Estrategia B2B de Google Ads: cómo generar clientes potenciales y ventas

Los equipos de ventas B2B de alto rendimiento necesitan una afluencia constante de clientes potenciales específicos y de alta intención para impulsar sus canales, mantener altas sus métricas de actividad y, por supuesto, alcanzar esos elevados objetivos de ingresos.

Google Ads, con sus profundas capacidades de orientación y resultados directamente medibles, puede ser un canal de generación de leads invaluable.

Pero una estrategia B2B de Google Ads requiere un enfoque único y centrado. No se puede simplemente copiar el mismo viejo manual de estrategias B2C.

Los ciclos de ventas B2B son largos y normalmente involucran a varias partes interesadas.

Mientras que un anuncio de Google B2C puede conducir directamente a una venta directa y, por lo tanto, apuntar a la intención de la parte inferior del embudo, las estrategias de anuncios de Google B2B deben cubrir todo el embudo. La orientación por palabras clave, el texto del anuncio y la página de destino también deben reflejar esto.

En este artículo, profundizamos en cómo crear una estrategia B2B de Google Ads para generar oportunidades de ventas con alta intención sin aumentar su CAC.

Aprenderá cómo comenzar con la investigación estratégica y la creación de anuncios, optimizar campañas para obtener un mayor retorno de la inversión y medir y realizar un seguimiento del éxito de sus campañas de Google Ads.

Desplazarse

Construyendo su estrategia B2B de Google Ads

Como todo lo relacionado con las ventas, rociar y orar es un enfoque que se debe evitar al ejecutar Google Ads.

En su lugar, invierta un poco de tiempo por adelantado en estrategia, investigación y planificación antes de abrir su cuenta publicitaria y abrir las compuertas.

Aquí es por dónde empezar.

Comprender el viaje del comprador

Los ciclos de ventas B2B son largos, con un promedio de alrededor de dos meses y se extienden a más de seis meses para acuerdos empresariales.

Los mejores y más grandes acuerdos requieren la participación de las ventas durante todo el ciclo.

Si está esperando hasta que los clientes potenciales estén listos para comprar (es decir, apuntando sólo a palabras clave con alta intención de compra), es demasiado tarde. Sus competidores ya llegaron temprano, establecieron confianza y credibilidad y probablemente brindaron varias razones para no comprarle.

En cambio, tu estrategia B2B de Google Ads debe cubrir todo el embudo de ventas , que podemos dividir en tres etapas:

Parte superior del embudo (TOFU)

Aquí, los prospectos participan en una investigación inicial y aprenden más sobre sus problemas y posibles soluciones.

El marketing suele dirigirse a estos compradores con campañas de concientización, como contenido de liderazgo intelectual y tendencias de la industria.

Las búsquedas en Google aquí suelen centrarse en el problema. Vea este ejemplo de Kaspr:

Mitad del embudo (MOFU)

Los prospectos consideran activamente diferentes soluciones a su problema y recopilan información adicional para respaldar el proceso de toma de decisiones.

El marketing suele dirigirse a estos compradores con campañas de consideración, como estudios de casos, seminarios web y pruebas gratuitas.

Las búsquedas de MOFU en Google han ido más allá del problema y están buscando posibles soluciones. He aquí un ejemplo:

Parte inferior del embudo (BOFU)

Las perspectivas están cercanas a la compra. Han priorizado a los proveedores, seleccionado una solución ideal y están en las etapas finales de tomar una decisión de compra.

Los equipos de marketing y ventas suelen dirigirse a estos compradores con campañas de toma de decisiones como demostraciones, consultas y cotizaciones.

Las búsquedas en Google realizadas por compradores de BOFU son generalmente de alta intención y centradas en soluciones.

Los clientes en las tres etapas del embudo de ventas utilizan Google para respaldar su proceso de toma de decisiones. Su estrategia B2B de Google Ads debe apuntar a clientes potenciales en cada punto de su recorrido como comprador .

Investigación de palabras clave para B2B

Lo bueno de Google Ads es que usted elige exactamente a qué frases de búsqueda clave dirigirse. Eso significa que se dirige a la intención, no solo a los prospectos que se ajustan a los criterios demográficos de PCI .

Comprender la intención de búsqueda

Podemos dividir la intención en cuatro categorías amplias:

1. Relativo a la navegación. Los usuarios deben llegar a un lugar específico (por ejemplo, "iniciar sesión en Netflix")
2. Informativo. Los usuarios quieren aprender algo (por ejemplo, “Cómo…” o “Qué es…”)
3. Comercial. Los usuarios están investigando compras (por ejemplo, "Las mejores herramientas de inteligencia B2B")
4. Transaccional. Los usuarios quieren completar una acción específica, a menudo una compra (por ejemplo, "Comprar Apple Vision Pro")

Puede ignorar la navegación a efectos de generación de leads B2B . Su SEO ya debería estar funcionando para que su sitio web aparezca en la búsqueda de marca (donde se incluye el nombre de su empresa).

Los otros tres se pueden asignar en términos generales a las etapas del embudo que analizamos anteriormente. Las búsquedas informativas provienen de prospectos TOFU, etc.

Encontrar palabras clave de cola larga

El proceso de investigación de palabras clave propiamente dicho comienza con un poco de lluvia de ideas.

En un documento u hoja de cálculo básico, escriba una lista de posibles frases de búsqueda que crea que sus clientes potenciales probablemente estén buscando. Sus personajes compradores, documentos ICP y otros materiales de habilitación de ventas deberían ayudar aquí.

Estas serán sus palabras clave iniciales. Luego, conectará su lista de palabras clave a la plataforma de investigación de palabras clave que elija.

Su objetivo es identificar los términos de búsqueda de Google que la gente realmente busca, junto con datos importantes como el volumen de búsqueda mensual, el costo por clic (CPC) y el tipo de intención.

Aquí, buscamos priorizar las palabras clave de cola larga: frases de búsqueda más específicas y generalmente más largas.

La palabra clave inicial mencionada anteriormente (“ clientes potenciales de ventas b2b ”) tiene un volumen de búsqueda decente, pero puede ser demasiado amplia para crear una página de destino súper específica.

Una palabra clave de cola larga como " la mejor base de datos de clientes potenciales de ventas b2b " es más específica y tiene una clara intención de búsqueda en la mitad del embudo. Si bien ofrece un menor volumen de búsqueda mensual, podemos abordar mejor sus necesidades e intenciones específicas.

Estrategias de investigación de palabras clave de la competencia

Otro método para identificar palabras clave relevantes de alto valor a las que dirigirse con Google Ads es enfrentarse cara a cara con sus competidores.

Digamos que uno de nuestros competidores es Asana.

Podemos acceder a nuestra herramienta de investigación de palabras clave y generar un informe sobre qué búsquedas orgánicas generan más tráfico a su sitio.

Podemos filtrar por un tipo de intención específico.

Luego, busque palabras clave B2B con un volumen mensual decente que estén estrechamente relacionadas con nuestro producto; una página de destino sobre ese tema tiene que ser relevante.

El “software de gestión de equipos” parece una buena opción. Tiene una intención de búsqueda comercial, un tráfico mensual decente y sería difícil clasificarlo de forma orgánica (lo que significa que es posible que no prioricemos la orientación con contenido orgánico).

Claramente, muchos competidores de Asana piensan lo mismo.

Elaboración de textos publicitarios atractivos para B2B

Google Ads ofrece espacio limitado para expresar su punto de vista.

Tiene tres titulares de 30 caracteres, separados por un tubo vertical ("|"), y dos descripciones de 90 caracteres.

La concisión es el nombre del juego aquí. Concentrarse en:

1. Abordar los puntos débiles ( ¿por qué el cliente potencial busca ese término?)
2. Sus propuestas de valor únicas ( cómo su producto resuelve el problema)
3. Borrar CTA ( ¿cuál es la acción específica que desea que realice el usuario?)

Las pruebas A/B son tu arma secreta aquí. Con él, puede descubrir qué texto del anuncio es más atractivo para los compradores B2B.

Considere el término de búsqueda "software de gestión de equipos". El problema no está del todo claro, aunque sabemos que tiene que ver con la gestión de equipos.

Puede estar relacionado con resultados individuales, problemas con el software existente o preocupaciones relacionadas con la productividad de los trabajadores remotos. Las pruebas A/B de diferentes textos que abordan posibles puntos débiles descubrirán el enfoque de mayor conversión.

Google Ads ofrece una función nativa de prueba dividida para facilitar esta experimentación.

Optimización de sus campañas B2B de Google Ads

La selección de palabras clave y la elaboración del texto del anuncio le permiten vivir su primer Google Ads.

La siguiente fase consiste en sacar más provecho de sus campañas de marketing digital optimizando las páginas de destino, experimentando con estrategias de oferta y participando en campañas de retargeting.

Optimización de la página de destino para conversiones

Todos los usuarios de Internet que hacen clic en su anuncio de Google son dirigidos a una página de destino específica en su sitio web.

Es totalmente posible dirigir clientes potenciales a una página de sitio web existente.

Sin embargo, es una buena práctica configurar una página dedicada que:

• Habla de la intención exacta de la frase de búsqueda.
• Se adapta a la etapa del embudo del cliente potencial (TOFU, MOFU o BOFU).
• Garantiza una experiencia de usuario perfecta desde el anuncio hasta la página de destino.

Realice esta búsqueda de "optimización de la página de destino", que muestra el siguiente anuncio de Google de Unbounce .

Esto conduce a una página de destino dedicada a un producto Unbounce en particular.

En realidad, está desconectado del sitio web principal. Tenga en cuenta la falta de una barra de navegación en la parte superior de la página y el hecho de que los únicos elementos en los que se puede hacer clic son los botones de CTA.

(Fuente: Unbounce )

Esta página de destino también sirve como un gran ejemplo del uso de propuestas de valor claras y CTA sólidas para influir en las conversiones.

La línea "Su sitio web no está optimizado para todos". ataca directamente al desafío que los buscadores tienen en mente.

Luego, Unbounce señala efectivamente los resultados deseados por el cliente potencial (“obtendrá más clientes”) y resuelve una objeción común (“No necesita perder el tiempo esperando soporte técnico”).

El botón CTA es simple y está orientado a la acción (“Comenzar a construir”). Neutraliza la objeción sobre el precio al ofrecer la opción de comenzar de forma gratuita.

¡En conjunto, es una estrategia muy eficaz para un anuncio de Google B2B!

Utilizar estrategias de oferta para objetivos B2B

Los especialistas en marketing B2B compran Google Ads mediante subasta.

Usted configura su estrategia de oferta con anticipación y cada vez que hay un espacio publicitario disponible (alguien busca su palabra clave objetivo), Google ejecuta automáticamente la subasta para determinar qué anuncio se muestra en ese espacio.

Aquí debe considerar un par de estrategias de oferta diferentes.

El costo por clic (CPC) es la estrategia de oferta más común. Paga cada vez que alguien hace clic en su anuncio y llega a su sitio. Es mejor para la mayoría de las estrategias del embudo superior y medio.

El costo por acción (CPA) objetivo es una mejor opción si su campaña de Google Ads se centra en la conversión. Esta estrategia utiliza sus datos de seguimiento de conversiones para evitar clics que no generarán conversiones y encuentra la oferta de CPC óptima cada vez que se presenta el anuncio.

Las estrategias de ofertas inteligentes automatizadas pueden quitarle mucho trabajo de encima.

En lugar de actualizar manualmente las ofertas para palabras clave específicas, Google Ads automatiza sus ofertas en función de la probabilidad de que el anuncio genere un clic o una conversión (según los objetivos que establezca).

Utiliza algoritmos de aprendizaje para mejorar constantemente su estrategia automatizada.

(Fuente: Google )

Considere la posibilidad de utilizar ofertas automáticas si tiene poco tiempo (por ejemplo, un equipo de marketing de una sola persona) o si desea configurarlo rápidamente y saber qué enfoques funcionan.

El poder de las extensiones de anuncios para anuncios B2B

Las extensiones de anuncios (ahora llamadas Activos de Google) son una forma de proporcionar contexto y datos adicionales al texto de su anuncio, ubicados debajo del título y la descripción principal.

(Fuente: Karooya )

Puede agregar extensiones con datos útiles como detalles de contacto , pruebas sociales como reseñas para generar confianza y mejorar las conversiones, y enlaces a otras páginas web para aumentar la capacidad de hacer clic.

Las extensiones de anuncios también ofrecen el beneficio de una mayor visibilidad de los anuncios, ya que la huella de su anuncio aumenta y ocupa una mayor parte del espacio en la pantalla del usuario.

Retargeting: mantener su negocio en mente

No todos los visitantes del sitio web realizarán una conversión la primera vez. Pero eso no significa que dejes de interactuar con ellos.

La reorientación, también conocida como remarketing, es la práctica de orientar anuncios adicionales a clientes potenciales que visitaron previamente su sitio desde uno de sus anuncios de Google.

Aquí hay uno publicado en LinkedIn por The Trade Desk después de una breve revisión de su sitio.

La idea aquí es promover ofertas relevantes basadas en el comportamiento anterior del usuario. Esto hace que sus anuncios de búsqueda de Google estén lo más orientados posible.

Supongamos que llega al tercer anuncio (de PSO Hub) en la siguiente búsqueda, pero no realiza ninguna conversión ni hace clic en nada en la página de destino.

Entonces, el anuncio de retargeting que le ofrecen debería estar relacionado con la productividad.

Si está clasificado como un cliente potencial superior o intermedio del embudo, podría ser una invitación a un seminario web sobre productividad remota.

O si el comportamiento de su sitio web lo clasifica como un cliente potencial calificado en la parte inferior del embudo (tal vez revisó su página de precios), el mensaje en el anuncio debería hablar de cómo su software de gestión de proyectos aumenta la productividad, tal vez con alguna prueba social de la vida real. para aumentar la credibilidad.

Medición y seguimiento del éxito de Google Ads B2B

Indicadores clave de rendimiento (KPI) para anuncios B2B

No faltan métricas potenciales que se pueden utilizar para medir las campañas de marketing B2B .

Nuestro consejo es mantener al mínimo el número de KPI que rastrea (evitando la parálisis por análisis). En su lugar, céntrese en tres métricas clave:

• Métricas de anuncios: impresiones, clics, coste por clic.
• Métricas del sitio web: tráfico total de Google Ads, métricas de participación en la página como tasas de rebote y tiempo en la página, tasas de conversión de la página de destino.
• Métricas de clientes potenciales: número de clientes potenciales generados, costo por cliente potencial (CPL), tasas de conversión de clientes potenciales a acuerdos.

Supervisar y optimizar continuamente las campañas.

A partir de aquí, todo se trata de monitorear el desempeño. Profundice en los datos de rendimiento de su campaña; busque oportunidades para mejorar la orientación e influir en más conversiones.

A continuación se ofrecen algunos consejos de estrategia de optimización:

• Estudie sus métricas de marketing a través de diferentes palabras clave.
• Analice cómo las diferentes estrategias de oferta, mensajes y temas de destino generan diferentes resultados.
• Duplica los términos de palabras clave exactos que generan mejores conversiones y busca otras oportunidades similares para ofertar.
• Ejecute pruebas A/B en todo lo posible, desde el texto del anuncio hasta el diseño de la página de destino, la ubicación de las CTA y los mensajes.
• Aplique estos conocimientos no solo a su estrategia actual de Google Ads sino también a campañas futuras.

Conclusiones clave

Una estrategia de Google Ads B2B bien definida y planificada es fundamental para generar clientes potenciales específicos y de alta intención que impulsen su canal de ventas.

Sin una estrategia clara, gastará cientos de dólares al mes básicamente adivinando, esperando algo de éxito, pero sin tener una idea clara de qué funciona y por qué.

Implemente las estrategias que hemos descrito anteriormente, desde la investigación selectiva de palabras clave hasta la optimización de la página de destino y las estrategias de ofertas inteligentes, y Google Ads, sin duda, se convertirá en un canal poderoso para la adquisición de clientes potenciales de alta calidad.