Influencers B2B: cómo trabajar con ellos para construir una máquina multimedia

Hoy en día es bastante fácil imaginar a un influencer B2C, ¿verdad?

Podrías pensar en aquellos a quienes sigues en las redes sociales y que te cuentan sobre su última colaboración en ropa. O qué productos para blanquear los dientes utilizan.

Pero, ¿qué te viene a la mente cuando piensas en un influencer B2B?

El panorama es definitivamente menos claro. Pero creemos que los influencers pueden desempeñar un papel importante en el marketing B2B. De hecho, los hemos estado utilizando para construir nuestra "máquina mediática".

No te preocupes, veremos lo que queremos decir con esto... ¡y más! Continúe leyendo para escuchar las opiniones del vicepresidente de marketing de Cognism, Liam Bartholomew.

Influencers B2B: ¿quiénes son?

Nuestra definición casera de influencer B2B es:

'Una persona influyente que tiene reputación de experto en su campo. Han seleccionado una audiencia (¡seguidores!) que confían en ellos y los respetan. Y crean contenido que educa y entretiene a su audiencia".

Algunos ejemplos de influencers B2B que quizás ya conozcas incluyen:

• Chris Walker - Refinar laboratorios
• David Gerhardt - Salida cinco
• Josh Braun - Proporciona formación en SDR en LinkedIn

Pero, ¿en qué benefician las personas como esta a las empresas B2B?

Bueno, por un lado, ya es un experto establecido en un tema específico. Además, tienen su propia audiencia (a menudo grande) de personas que los siguen y confían en lo que dicen.

Y pueden ayudar a las empresas, como lo hemos hecho en Cognism, a crear contenido que impulse la máquina de medios.

Liam explica:

“Lo que entendemos por máquina multimedia es el flujo constante de contenido relevante y de valor añadido. Queremos actuar más como una empresa de medios que como una empresa de tecnología”.

Los influencers B2B pueden aportar mucho cuando se trata de contribuir al contenido. A continuación se muestran cuatro ejemplos.

1. Prestar su autoridad profesional

Responde esta pregunta:

¿De quién es más probable que aceptes consejos? ¿Un especialista en marketing de contenidos que escribe artículos en línea? ¿O alguien que sea un experto en el campo que se está discutiendo?

La persona con experiencia ¿no? Bueno, exactamente. Eso es lo que tu influencer B2B puede ayudarte a agregar a tu contenido. Alguien que tenga la autoridad y el respeto para hablar sobre un tema del que no sabes mucho.

Liam dice:

"Seamos realistas, la mayor parte del contenido B2B es basura y seco porque ha sido escrito por un administrador de contenido que no sabe de qué está hablando".

En otras palabras, todo es contenido regurgitado, reciclado de otros artículos de otros administradores de contenido que tampoco han experimentado por sí mismos el tema sobre el que están escribiendo.

Liam añade:

"Trabajar con alguien que conoce bien el tema mejora instantáneamente su contenido".

"Las personas se sienten atraídas a leer su contenido porque realmente quieren saber qué tienen que decir usted y su influencer B2B".

2. Un punto de vista único

Nadie quiere seguir a alguien que dice exactamente lo mismo que todos los demás.

Los influencers interesantes tienen un punto de vista. Opiniones. Cuentos.

La gente sabe lo que pensaría sobre un tema determinado y busca su opinión al respecto.

Liam dice:

“No se trata de compartir su contenido de marketing con su audiencia. En cambio, comparten este contenido desde su perspectiva”.

3. Ofrece contenido de una manera atractiva.

No se puede simplemente pagarle a alguien para que contribuya a un documento técnico y terminarlo.

Un buen influencer B2B puede ayudar a producir y entregar contenido en una variedad de formatos que mantengan a su audiencia en el ámbito de la influencia.

Liam da un buen ejemplo:

"Josh Braun produjo un libro ilustrado llamado 'Selling by Snakes', en el que habla mal de ciertas tácticas de venta agresivas y de por qué no deberías usarlas".

Este tipo de contenido es nuevo, llamativo y relevante para la audiencia a la que sirve Josh.

4. Interactúa con la audiencia

Los grandes influencers B2B no se limitan a publicar contenido y luego desaparecer.

Están disponibles y abiertos a interactuar con los comentarios. Y responden mensajes directos o responden preguntas.

Están representando su marca. Si no ignorarías un comentario en la página de tu empresa, lo ideal sería que tu influencer tampoco lo hiciera.

¿Quieres ver a Liam en acción? ¡Haga clic en reproducir a continuación para ver su charla completa sobre personas influyentes B2B!

¿Cómo contratar influencers B2B?

Ahora podría estar pensando... eso es mucho pedirle a alguien que no es empleado de la empresa. Bueno, ¿quién dice que no pueden serlo?

Sí, puedes contratar personas influyentes para que te ayuden con campañas específicas. Por ejemplo, podrías pedirle a un influencer B2C que "desembale" una nueva línea de zapatillas ante la cámara.

Pero no es necesario que esto se detenga ahí. También puedes contratarlos a más largo plazo.

Podrían actuar como un portavoz que contribuya a su contenido de forma regular.

Por ejemplo, en 2022 trabajamos con Ryan Reisert. Y si has estado siguiendo nuestro contenido, ¡probablemente reconozcas su nombre!

Es un representante de desarrollo de ventas profesional y fundador de Phone Ready Leads (una empresa que verifica datos de contacto para ayudar a los SDR). Lo más importante es que vive y respira llamadas en frío. Como influencers B2B para nuestro personaje de ventas, encaja perfectamente con nuestra audiencia.

Ryan no está "empleado" por Cognism, pero fue contratado para trabajar con nosotros en la creación de contenidos regulares.

¿Con qué tipos de contenido pueden ayudar los influencers B2B?

La respuesta a esto es algo ilimitada. Siempre que lo acuerdes con el influencer elegido, ¡el límite no existe!

Pero aquí hay algunas ideas:

• Vídeo: fragmentos de vídeos sociales o vídeos más largos de YouTube.
• Seminarios web: ¡ven como invitado o organiza todo!
• Organice un podcast: entreviste a otras personas de la industria.
• Blogs: aportan liderazgo intelectual y experiencia al contenido.
• Eventos: represente su marca en los puestos.
• Boletines informativos: colabore en contenido para correo electrónico.
• Redes sociales: crear contenido para los canales de la empresa o compartir contenido relacionado con la marca en sus propios canales.
• Representar la marca: usar el merchandising o el logotipo de su empresa en el contenido en línea.

Puede especificar cualquiera de estos al redactar un contrato. Esto establecerá límites y resultados para que todos estén en sintonía desde el primer día.

Su contrato también podría incluir una cláusula de no competencia. De esa manera, tienes exclusividad sobre el contenido que te ayudan a producir.

¿Cómo elegir a tu influencer?

Una cosa que recomendamos en esta etapa es que se tome su tiempo. Elegir al influencer equivocado puede resultar caro. Sin mencionar que requiere mucho tiempo y podría dañar su marca.

Y no lo olvides. No todos los influencers querrán trabajar contigo. Dependerá de tus requisitos o del nivel de control que quieras tener.

Puede resultar útil probar las aguas primero. Antes de comprometerse con un acuerdo a largo plazo. Verifique si hay una alineación en el flujo de trabajo, la visión y la ejecución.

Liam dice:

"Si hay alineación y beneficio mutuo al trabajar juntos, a menudo a los influencers no les importará contribuir de alguna forma de forma gratuita al comienzo de su relación laboral".

Podrías convertirlos en invitados a un seminario web que estés organizando. De esa manera, puede medir el interés de la audiencia en función del número de asistentes.

No olvide recopilar comentarios cualitativos o contar cuántas personas abandonaron. De esa manera, podrá evaluar el nivel de participación de las personas en el seminario web.

Liam dice:

“Si organizas un seminario web y muchas personas se unen a la llamada porque están entusiasmadas de escuchar lo que esta persona tiene que decir. Pero luego recibes comentarios contradictorios. Entonces es posible que no desees iniciar una relación remunerada con ellos”.

"Existe un equilibrio entre el conocimiento y la simpatía y es necesario encontrar un punto intermedio".

Entonces has establecido que hay una buena opción. ¡Genial! Ahora puede introducir una relación paga para garantizar un flujo constante de contribuciones de contenido.

Pero, ¿cómo eliges con quién trabajar? Aquí hay algunas cosas clave a considerar:

• ¿Quién encajaría naturalmente en tu marca? ¿Con quién es probable que sus clientes se conecten o resuenen? ¿A quién podrían estar siguiendo ya?
• ¿Comparten los valores de su marca?
• ¿Tienen carisma y energía naturales?
• ¿Tienen una buena relación con su equipo interno y con otros influencers B2B con los que trabaja? (¿Podrías conseguir que tus influencers colaboren?)
• ¿Tienen una gran audiencia en múltiples plataformas? ¿Dominan los canales donde pasa el rato su audiencia?
• ¿Crean contenido de valor agregado, creíble y atractivo?
• ¿Cuánto apoyo necesitarán para crear el tipo de contenido que deseas?

¿Cuánto valen los influencers B2B?

¿Cuánto le pagas a un influencer? Es una pregunta difícil de responder. Y la verdad es que cada situación será diferente. Dependerá de lo siguiente:

• Para qué les estás pagando.
• El alcance/audiencia que tienen.
• Cuánto valoras el contenido al que contribuyen.

Liam dice:

“A menudo, los influencers B2B tienen sus propias tarifas en función de lo que quieren cobrar por determinadas actividades. Otras veces es necesario crear esa estructura de pago. Simplemente depende del valor que le des a tenerlos a bordo”.

Nuestro consejo es empezar poco a poco y crecer a partir de ahí. Es mucho más fácil decir: "Oye, ¿podemos pagarte más por hacer x, y y z?". En lugar de "oye, estas cosas no funcionan, así que vamos a rebajar tu salario".

Cómo trabajar con influencers

Este no es un ejercicio de configurarlo y olvidarlo. El hecho de que hayas delineado los entregables en tu contrato con tu influencer no significa que puedas dejar que siga adelante.

Esta es una asociación. Lo mejor para usted es ayudarlos a tener éxito.

No solo eso, sino que los influencers abandonados a su suerte podrían terminar diciendo algo que preferirías que no dijeran. Después de todo, ahora representan su marca. Lo que publican se refleja en ti.

Entonces, para evitar confusiones, creamos un conjunto de "barandillas" que se veían así:

Nuestra marca es: Divertida y amigable pero nunca ofensiva. Es pionero y digno de confianza.

Cuando la gente piensa en la plataforma Cognism, queremos que nos asocien con uno o más de los siguientes:

• Obediente
• Calidad de datos
• Flexible
• Humano
• Cliente enfocado
• Innovador

Lo que NO somos:

• Corporativo
• Aburrido
• Reaccionario
• Ofensivo
• Barato
• Fuera de plazo
• indiferente
• Incorrecto
• Suficiente
• Faltón

Somos humanos pero informativos. Conversacional pero procesable. Proporcionamos guías concretas con consejos sencillos. Entregado con un toque de humor.

En Cognism, emparejamos a nuestros influencers con uno de nuestro equipo de generación de demanda y uno de nuestros administradores de contenido.

Esto es útil por varias razones.

1. Garantiza que la relación reciba atención. Hay un punto de referencia regular. Pueden responder cualquier pregunta y abordar cualquier problema, y ​​el equipo puede discutir los objetivos juntos.
2. Hay un nivel de estrategia involucrado. Cuando ciertos formatos de publicación o tipos de temas funcionan, puedes duplicar tu apuesta.
3. El proceso es colaborativo, lo que ayuda a garantizar la alineación de la marca.
4. La entrega, ya sea el número de entregables o la fecha límite para entregarlos, se puede gestionar fácilmente.

Liam dice:

"Esto también ayuda a garantizar que [lo que comparte su influencer] se alinee con lo que desea hablar como empresa".

“Cuando [tu influencer] habla de ti y de tu empresa. Quieres elaborar un mensaje que esté conectado con la narrativa general que estás intentando crear”.

Intentamos aprovechar al máximo cada contenido al que contribuyen nuestros influencers. Por ejemplo:

Organizamos un evento en vivo con el influencer, como nuestro 'Cold Calling Live', un seminario web de capacitación sobre llamadas en frío.

El contenido de este seminario web se puede transformar en varios formatos diferentes.

Puedes utilizar el audio para un podcast. Utilice citas poderosas como información para su blog. Y puedes compartir fragmentos de video en tus canales sociales. Utilice conceptos e ideas más amplios como temas para sus boletines. Y, por último, promueva las lecciones clave de los seminarios web en las redes sociales pagas.

Mira, ¡hay muchas maneras de sacarle provecho a tu inversión! Cuanto más maximices el alcance que puede tener tu contenido de influencer, mayor será la recompensa para ambos.

Otra forma de generar contenido es confiar en la experiencia de tu influencer.

Liam explica:

“Ryan conoce las llamadas en frío por dentro y por fuera. Entonces podemos seguir su ejemplo en cuanto a sus ideas sobre el contenido relacionado con eso. Sugiere una manera de explicar un concepto y lo seguimos”.

Cómo informar sobre el éxito de tu influencer

Liam sugiere que divida sus informes en dos mitades. Uno que mira el compromiso. El otro está analizando las conversiones.

Liam dice:

“El compromiso es en realidad la principal medida del éxito de los influencers. Porque quieres saber que el contenido que te están ayudando a publicar está resonando. [Que] la gente lo disfruta y se involucra con él”.

Si nadie interactúa con el influencer elegido, entonces se está desperdiciando su dinero. No están influyendo en nadie.

Algunas de las métricas importantes a seguir son:

• No. de Me gusta.
• No. de comentarios.
• Nº de seguidores.
• Visualizaciones de vídeo.
• Suscriptores
• Oyentes totales.
• Número medio de asistentes.
• Comentarios cualitativos del ICP.
• Alcance de la publicación.
• Tiempo en la página.
• Porcentaje de rebote.
• Profundidad de desplazamiento.

Liam añade:

“Una de las cosas más importantes a las que debe prestar atención es la retroalimentación de su ICP . Si a la gente le gusta tu contenido, te lo dirán. Si no lo hacen es porque no les molesta”.

“Lo habrás logrado si tienes gente respondiendo a tu boletín. O si le envían mensajes al influencer en LinkedIn. O etiquetarte en una lista de páginas a seguir”.

Si todas sus métricas de participación van bien, comenzará a ver el impacto en la segunda mitad de sus métricas. Las conversiones.

Pero hay que tener cuidado de no empezar con estas métricas. Liam explica:

“No podrás atribuir clientes potenciales directamente a tu influencer. Si te concentras en la cantidad de clientes potenciales que están generando, entonces tu programa de influencia está muerto ".

"Si no obtienes interacción ni conversaciones, entonces sí, tu influencer no se está desempeñando bien para ti".

"Pero si obtienes buenas métricas de participación pero no ves conversiones directamente atribuibles, entonces está bien".

"Probablemente estás captando las conversaciones, pero simplemente no puedes atribuirlas a la campaña específica".

Pero si las cosas van bien, probablemente verás un aumento natural en las conversiones.

Y puede tener una idea de cómo van las conversiones midiendo:

• Atribución autoinformada.
• UTM de primer y último toque.
• Conversiones anónimas.
• Llamadas de descubrimiento/demostración.

'¿Qué resultados han ayudado a lograr Cognism los influencers B2B?' Te escuchamos preguntar...

• Un aumento del 421% en las escuchas de podcasts desde enero de 2022.
• Un aumento del 295 % en suscriptores de nuestro Resumen de líderes de ventas desde enero de 2022.
• Nuestra tasa de asistencia a shows en vivo se ha multiplicado por 2.
• Aproximadamente el 24% de la atribución autoinformada proviene de algún tipo de actividad social de influencia.

Si bien no podemos atribuir todas las conversaciones que nuestros influencers nos ayudan a crear. Queremos saber si vamos en la dirección correcta.

Podemos ver que ha habido un aumento constante en las conversiones desde que comenzamos a trabajar con nuestros influencers B2B.

¿Qué pasa si tu influencer se va?

Una pregunta común que recibimos es. '¿Qué pasa si tu influencer decide dejar de trabajar contigo? ¿No pierdes toda la inversión que has hecho en su audiencia?

Y en cierto sentido, sí, eso es cierto. Pero la audiencia es solo una fracción del beneficio que brindan los influencers.

Lo más valioso es el contenido.

¡El mejor consejo! ¡Asegúrese de que su acuerdo indique que puede continuar usando el contenido después de que se vayan!

Liam dice que no pongas todos los huevos en la misma canasta.

“No trabajes sólo con un influencer. Hemos trabajado con varios influencers que se incorporan a nuestra máquina de medios”.

Cómo crear tus propios influencers B2B

¿Tiene expertos en la materia que se adapten a las personas de su audiencia internamente?

¿Por qué no convertirlos en tus propios influencers?

Para ello, concéntrese en construir su marca personal y su audiencia. Esto incluye publicaciones periódicas, el uso de formatos de publicación atractivos y la creación de contenido de valor agregado.

Liam dice:

“De la misma manera que tenemos un plan para nuestros influencers externos y su calendario de publicaciones. Tenemos lo mismo para nosotros y nuestros influencers internos”.

“Los influencers internos son beneficiosos porque están más cerca de la marca. Ya están afiliados y es menos probable que publiquen algo controvertido”.

"Pero la gente podría asumir que tienen un sesgo hacia la marca, ya que tienen interés en que el negocio funcione bien".

Cómo el cognismo utilizará a los influencers en 2023

¿Cómo planeamos utilizar influencers B2B en el futuro?

Queremos dejar de reutilizar el contenido en cada canal. En cambio, queremos ser más intencionales y crear contenido específico para cada canal.

Por ejemplo, si hemos grabado un vídeo de un webinar, puede que no esté en el mejor formato para LinkedIn.

En su lugar, queremos tomar los aspectos más destacados del seminario web y pedirles a nuestros influencers que amplíen estos puntos. Haremos que hablen directamente a la cámara y hagamos un vídeo dedicado para LinkedIn.

También planeamos ampliar nuestro trabajo con personas influyentes. Esto incluye presentar caras nuevas cuando descubrimos personas influyentes B2B que se alinean con nuestros objetivos, valores y personas.

En otras palabras… mira este espacio.

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