Lo que el marketing B2B puede enseñarte sobre PPC en la educación superior

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Lo que el marketing B2B puede enseñarte sobre PPC en la educación superior

Pauline Jakober es escritora de Search Engine Land y cubre varios temas sobre marketing digital. También es directora general de Group Twenty Seven, una agencia boutique de publicidad en línea que se especializa en las redes Google AdWords y Bing Ads. Como socio certificado de Google AdWords, Jakober y su equipo practican una gestión y estrategia de búsqueda paga de vanguardia para clientes en muchas industrias. Descubrimos que su blog sobre la relación entre el marketing B2B y el PPC es extremadamente rico e informativo. Se da a continuación-

Elija cualquier libro de texto de "introducción al marketing" y describirá la diferencia entre el marketing de empresa a empresa (B2B) y el marketing de empresa a consumidor (B2C). Se observará que, por lo general, el proceso de venta B2C es más sencillo. Las rutas de conversión son cortas. Menos personas están involucradas en la decisión de compra. Y una vez finalizado el proceso de venta, la conexión entre comprador y vendedor es mínima. En cambio, el proceso de venta B2B es más complejo. Las rutas de conversión son largas. Más personas están involucradas en la decisión de compra. Y después de la venta, el comprador y el vendedor permanecen conectados a través de la implementación, el soporte y posibles ventas futuras. Por supuesto, como con cualquier “regla” de marketing, hay excepciones. Y después de administrar cuentas de PPC para varias instituciones postsecundarias, puedo decirle que, en muchos sentidos, el marketing de PPC para universidades tiene más en común con el marketing B2B que con el marketing B2C, a pesar de que las universidades comercializan para los consumidores (es decir, futuros estudiantes) en lugar de otros negocios.

En este artículo, detallo cinco similitudes (y algunas diferencias) para que puedas usar este conocimiento para informar tus propias campañas de PPC universitarias.

Similitudes entre el PPC universitario y el PPC B2B

Técnicamente, el marketing universitario es B2C, pero comparte muchas similitudes con el marketing B2B.

1. Duración del tiempo de conversión

Tal vez porque elegir un colegio o universidad es una decisión trascendental que cambia la vida, la conversión en PPC universitario es un juego a largo plazo. Ningún estudiante (o padre) tomará una decisión basada en un clic o un anuncio, lo que también ocurre en el marketing B2B. En cambio, los estudiantes pueden tardar meses o incluso años en convertirse. El clic inicial es simplemente el primer paso de una serie de microconversiones que (eventualmente) conducen a la "venta" final, es decir, el registro del estudiante. Los especialistas en marketing de PPC en la vertical universitaria deben planificar este largo proceso de conversión. Asegúrese de que usted y/o su cliente cuenten con la asistencia y los procesos posteriores al clic necesarios. Y cuando se trata de lanzar campañas, debe planificar meses o incluso años, no semanas.

2. Llamada a la acción

Como resultado de esta ruta de conversión más larga, las llamadas a la acción (CTA) en las campañas universitarias tienen más en común con B2B que con B2C. En el marketing B2C, las llamadas a la acción suelen ser "Comprar ahora" o "Comprar hoy". Pero estos CTA tienen poco sentido para B2B o universidades. Una CTA B2B es más probable como "Descargar nuestro libro blanco" o "Solicitar una consulta". Aquí, el CTA está destinado a iniciar una conversación, no a cerrar el trato. De manera similar, las universidades pueden usar "Regístrese para nuestra jornada de puertas abiertas" o "Solicite un paquete de información", en lugar de "Regístrese ahora".

3. Mercados objetivo distintos

En el marketing B2B, no es inusual comercializar para múltiples audiencias debido a la naturaleza dispersa de las decisiones de compra. Los tomadores de decisiones (y personas influyentes) pueden residir en cualquier lugar dentro de una empresa, incluidas las áreas de adquisiciones, TI, otras unidades comerciales y suites ejecutivas. Entonces, como especialista en marketing, debe descubrir cómo atraer a todas estas audiencias. De manera similar, en el marketing universitario, es fácil cometer el error de dirigirse solo a los estudiantes. Pero muy a menudo, los padres del estudiante también tienen poder de decisión. Esto puede presentar un desafío para los especialistas en marketing, ya que los estudiantes y los padres pueden tener diferentes preguntas y valorar diferentes cosas. Por lo tanto, debe experimentar con CTA y páginas de destino para atraer a ambos grupos.

4. Desafíos de bajo volumen de búsqueda

Tanto en B2B como en PPC universitario, hemos descubierto que los clientes a veces están ansiosos por emplear palabras clave con bajos volúmenes de búsqueda. En B2B, por ejemplo, se nos ha pedido que publiquemos anuncios sobre temas de seminarios web altamente técnicos que, francamente, nadie está buscando. De manera similar, con las universidades, hemos tenido clientes que desean publicar anuncios que promocionen a los profesores recién adquiridos. Pero, seamos realistas, aunque los profesores pueden ser muy respetados en sus campos, es poco probable que los futuros estudiantes de pregrado hayan oído hablar de ellos (o los busquen). A menudo nos encontramos con este problema con jornadas de puertas abiertas y ofertas de cursos específicos. ¿La solución? Confiamos en las extensiones de anuncios (especialmente en los vínculos a sitios) para promocionar estos elementos con un volumen de búsqueda bajo.

5. Relaciones continuas de postventa

En el marketing B2B, los compradores a menudo confían en los vendedores para la implementación y el soporte continuo después de la venta, especialmente si el producto o servicio es técnico. Los estudiantes también tienden a tener relaciones estrechas y continuas con la universidad de su elección. Estas relaciones pueden extenderse a lo largo de los años de pregrado, posgrado y posgrado de los estudiantes. E incluso pueden continuar como ex alumnos.

3 Diferencias entre PPC universitario y PPC B2B

Si bien el marketing B2B y el marketing universitario comparten muchas similitudes, persisten algunas diferencias importantes.

1. Apuestas personales

Si bien la educación no es barata, no llega (¡con suerte!) a los cientos de miles y/o millones de dólares que caracterizan muchas ventas B2B. Por lo tanto, podría concluir que las ventas B2B son más importantes que las decisiones educativas.

Pero yo diría que no lo son. ¿Por qué? Porque los estudiantes y las familias pagan la educación de su propio bolsillo. Están gastando su propio dinero duramente ganado. Y es una decisión que les afectará, personalmente, por el resto de sus vidas. Por lo tanto, como comercializador de PPC universitario, debe estar listo para responder todas las preguntas y abordar todas las inquietudes. No hay venta dura y rápida.

2. Marketing para clientes existentes

En el marketing B2B, la primera venta a menudo marca el comienzo de los esfuerzos de remarketing. Cuando una empresa ha comprado un producto o servicio sofisticado, existen infinitas oportunidades para comercializar soporte, servicios ampliados, complementos, etc. Por lo tanto, en B2B, siempre existe la esperanza de convertir a los clientes existentes en megaclientes. Pero con las universidades, solo puede inscribir un "cuerpo" estudiantil a la vez, por lo que el sueño de convertir un cliente existente en un megacliente es mucho más silencioso. Hay oportunidades para el remarketing con universidades (como programas de posgrado de marketing para estudiantes universitarios actuales), pero las estrategias serán diferentes de B2B.

3. Opciones de orientación

Las opciones de orientación de AdWords son quizás el diferenciador más obvio entre el marketing B2B y el marketing universitario. A diferencia de los especialistas en marketing B2B, los especialistas en marketing universitarios tienen opciones de orientación realmente geniales en AdWords. Puede orientar las universidades como "lugares de interés" en AdWords y aplicar una variedad de modificadores, como se explica en el archivo de ayuda de AdWords. Hemos utilizado esta opción de orientación especial para comercializar programas universitarios de posgrado, porque nos permite concentrarnos en los estudiantes universitarios existentes. Desafortunadamente, no preveo que surja una opción similar para los especialistas en marketing B2B.

Algunas reglas están hechas para romperse

Si bien las “reglas” de marketing son útiles, nunca es aconsejable adoptarlas sin dudarlo. (Y creo que la mayoría de los autores de textos de marketing estarían de acuerdo). Pero en lugar de tirar sus libros de texto de marketing a la basura, utilice estos conocimientos contrarios para llevar sus campañas de PPC universitarias al siguiente nivel.

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