Los 12 principales desafíos del marketing B2B (de cara al 2024)

A los equipos de marketing se les pide que hagan más con menos presupuesto y recursos.

“ El proceso de tramitación no funciona: ¿cuál es el plan para impulsar las solicitudes de demostración? "

“ Nuestras tasas de conversión de MQL a SQL han disminuido. ¿Cómo planeamos solucionar este problema? "

Es un ciclo fatal muy familiar al que se enfrentan hoy en día los especialistas en marketing B2B: una rueda constante de urgencia, estrés y presión.

Por eso, el equipo de Cognism encuestó (y habló con) docenas de líderes de marketing B2B para descubrir sus desafíos más importantes y cómo planean abordarlos a pesar de los obstáculos económicos.

1. Adaptarse al nuevo comportamiento de compra B2B

• Los compradores B2B son ahora más egoístas que nunca y a menudo completan una parte importante de su investigación antes incluso de iniciar las ventas.
• El boca a boca y la prueba social se han vuelto fundamentales para influir en las decisiones de compra. De hecho, el 96% de los consumidores no confían en lo que ven en los anuncios.
• Eso significa que no se trata sólo de influir en las decisiones de compra a corto plazo en la parte inferior del embudo (capturar la demanda), sino de llegar a clientes potenciales mucho más arriba en el embudo, de modo que el recuerdo de la marca se pueda aplicar más adelante, cuando una decisión de compra sea más inminente. creación de demanda).

Afrontar este desafío

• El embudo de ventas tradicional se ha visto alterado. Los profesionales del marketing deben estar donde están los compradores, aportando valor en cada punto de contacto. Ya no se trata sólo de vender: se trata de educar, generar confianza y proporcionar valor mucho antes de que se lleve a cabo una discusión de compra.
• Debemos humanizar nuestras interacciones B2B. Detrás de cada decisión empresarial hay una persona con necesidades, inquietudes y motivaciones específicas. Abordar estos aspectos puede diferenciarlo en un mercado abarrotado. A continuación se muestra un ejemplo de cómo UserEvidence intenta esta humanización en su página de inicio a través del texto y el diseño.

• La adopción de una estrategia de crecimiento impulsado por el producto (PLG) es una tendencia en la que los especialistas en marketing B2B permiten que los compradores tomen el control de sus experiencias en sus sitios web; esto se está convirtiendo especialmente en la norma para productos de bajo costo y alta velocidad de ventas.
• Mostrar información transparente sobre precios y planes, así como cómo su producto se compara con el de la competencia, es otra forma de mantener a los clientes potenciales interesados ​​en su sitio. Pocos compradores desean completar un formulario de demostración solo para obtener más información sobre precios.
• Las tres cosas principales que los compradores dicen que los proveedores de tecnología pueden hacer para aumentar sus probabilidades de comprar son publicar los precios en el sitio web (71%), ofrecer demostraciones o pruebas gratuitas (70%) y mostrar reseñas de clientes en el sitio (35%). .
• El uso de herramientas de demostración interactivas como Demoboost, Navattic y Storylane crea un entorno de baja presión en su sitio web y es una táctica popular para preparar a los clientes potenciales antes de pasarlos por el proceso de ventas SaaS .
• A continuación se muestra un ejemplo de un recorrido interactivo por el producto a través de la página de inicio de Cognism, que permite a los usuarios hacer clic en el producto incluso antes de completar un formulario de demostración.

Vea cómo funciona en nuestro recorrido interactivo por el producto.

2. Superar las limitaciones presupuestarias y de recursos

• Los recursos limitados, tanto en términos de presupuesto como de personal, pueden obstaculizar los esfuerzos de marketing. Las tareas diarias de varios especialistas en marketing ahora pueden recaer sobre uno o dos especialistas en marketing para adaptarse a la reducción de personal o inversión.
• Un líder de marketing respondió a nuestra encuesta diciendo: "equilibrar la rentabilidad inmediata con el crecimiento empresarial a largo plazo es un malabarismo constante".

Afrontar este desafío

• Las restricciones presupuestarias son una realidad para las organizaciones de todos los tamaños en la actualidad. De hecho, el 41% de los encuestados en una encuesta reciente realizada por McKinsey dijeron que no tienen suficientes recursos para aumentar la eficiencia operativa.
• La clave es ser estratégico y priorizar las iniciativas que ofrezcan el mejor retorno de la inversión; por ejemplo, en lugar de ejecutar 8 campañas a un nivel mediocre, ejecute solo 4 campañas con una calidad súper alta.
• Esto también significa mejorar la gestión del tiempo, eliminar distracciones, dejar de consultar LinkedIn, dejar de consultar tu correo electrónico cada hora, eliminar reuniones inútiles, etc.
• Analizar campañas de marketing históricas. Vea qué funcionó y qué no. Duplica los aspectos positivos y reduce el desperdicio. No hay necesidad de probar docenas de nuevas tácticas de marketing el próximo año: perseguir objetos brillantes puede hacer más daño que bien.

3. Encontrar y retener el talento adecuado

• Actualmente nos encontramos en uno de los mercados laborales más difíciles de la historia, ya que ahora a las empresas les cuesta un promedio duración de 44 días entrevistar y contratar a un nuevo empleado.
• En LinkedIn, actualmente hay una oferta de trabajo por cada dos solicitantes, en comparación con un trabajo por solicitante a principios de 2022. Los analistas dicen que esto sólo va a empeorar.
• Existe una demanda creciente de habilidades en análisis de datos, marketing de resultados, marketing programático, indicaciones de IA y más. Retener a los mejores talentos en estos campos en un mercado competitivo es uno de los mayores desafíos en sí mismo.

Afrontar este desafío

• El aprendizaje continuo y la mejora de habilidades no son negociables en el mundo del marketing actual. Las organizaciones necesitan invertir en el desarrollo de los empleados y brindar oportunidades de crecimiento.
• Y no se trata sólo de los especialistas en marketing: los equipos de ventas B2B también deben subir de nivel. En este mercado a la baja actual, los vendedores necesitan todas las ventajas que puedan obtener.
• Cultivar una cultura de innovación y autonomía puede hacer que una organización sea más atractiva para los mejores talentos. No se trata sólo de salarios competitivos; se trata de proporcionar una plataforma donde las personas puedan crecer, innovar y marcar la diferencia.

4. Medición del ROI y seguimiento del rendimiento

• Demostrar el impacto tangible de las iniciativas de marketing es ahora más importante que nunca; es por eso que los especialistas en marketing B2B están aprovechando la atribución autoinformada y fusionando datos cualitativos con métricas cuantitativas, para obtener una imagen más clara de lo que realmente está sucediendo.
• Los ciclos de ventas B2B actuales pueden ser largos y laboriosos, lo que dificulta atribuir ingresos a actividades de marketing específicas; esto es especialmente cierto para los puntos de contacto de creación de demanda que ocurren en las primeras etapas del embudo de marketing.

Afrontar este desafío

• Las empresas con mejor desempeño están abandonando la rueda de hámster de generación de leads y adoptando una estrategia adecuada de generación de demanda con informes basados ​​en resultados.
• Las operaciones de marketing deben colaborar con los equipos de finanzas y ventas para proporcionar una visión holística del impacto en los ingresos. También es crucial perfeccionar continuamente el modelo de atribución para reflejar los matices del proceso de compra B2B.
• Las herramientas de análisis avanzadas y los modelos de atribución son esenciales para una medición precisa. Una solución como HockeyStack está modernizando la forma en que los equipos de marketing B2B atribuyen los resultados, desde el primer toque hasta la victoria cerrada.

5. Identificar y priorizar los canales de marketing adecuados

• A menos que esté en una industria increíblemente especializada, LinkedIn sigue siendo una potencia para el marketing B2B. Sin embargo, dado lo que sabemos sobre el boca a boca y el marketing de influencers, publicar únicamente desde la cuenta de LinkedIn de la marca (y otras redes sociales) es una estrategia anticuada.
• El marketing de motores de búsqueda (SEO) y el PPC no son negociables para industrias con una audiencia activa en la búsqueda de Google y YouTube. Sin embargo, producir contenido sin estar alineado con su perfil de cliente ideal (ICP) puede generar una inversión desperdiciada.

Afrontar este desafío

• No se trata de estar en todas partes, sino de estar donde está tu audiencia. Comprenda a sus compradores, planifique el recorrido del comprador con su marca y comience a desarrollar los canales con los que interactúan más.
• Si ha identificado a LinkedIn como un canal de marketing principal, haga que su equipo ejecutivo, de marketing y de ventas publique más activamente. Esto ayudará a aumentar la visibilidad, generar confianza e influir en su público objetivo.
• Los eventos en vivo, híbridos o virtuales, así como el contenido educativo (guías, blogs, herramientas, vídeos) pueden desempeñar un papel fundamental en el conocimiento de la marca.
• Hacer que autores expertos, investigadores y colaboradores invitados produzcan contenido para su blog, podcast o serie de videos es otra excelente manera de establecer credibilidad. Esto también se recomienda para cumplir con las pautas EEAT de Google para SEO.
• Sea consciente del tiempo y el enfoque de su equipo de marketing. Responder constantemente a solicitudes ad hoc de su equipo ejecutivo o de ventas es una excelente manera de descarrilar su estrategia de marketing B2B y retrasar el progreso.
• Pruebe y optimice continuamente. Lo que funcionó ayer puede que no funcione mañana. Manténgase ágil y esté preparado para girar cuando sea necesario. A continuación se muestra un ejemplo de cómo una solución como Wynter permite a los equipos de marketing realizar pruebas iterativas de mensajes.

6. Adoptar y ejecutar ABM correctamente

• Las estrategias de marketing basado en cuentas ( ABM ) están ganando terreno y algunos especialistas en marketing dedican una parte importante de su combinación a este enfoque. Sin embargo, si bien ABM puede ser una estrategia poderosa, su ejecución requiere precisión y delicadeza.
• El desafío radica en identificar y llegar a compradores relevantes en las primeras etapas de su viaje, y poder mostrar el retorno de la inversión de los esfuerzos de ABM.
• Recuerde, ABM no es una estrategia única para todos. Requiere un conocimiento profundo de las cuentas objetivo, sus puntos débiles y su proceso de compra. Omitir estos componentes esenciales en ABM puede generar una pérdida de tiempo, esfuerzos y recursos del equipo.

Afrontar este desafío

• La colaboración entre los equipos de ventas, marketing y éxito del cliente es crucial para el éxito de ABM. Un frente unificado garantiza que los mensajes sean coherentes y resuenen en el público objetivo.
• Asegúrese de dirigirse a las cuentas adecuadas. Una parte interesada en marketing que encuestamos recomendó desarrollar un PCI adaptado a sus productos.
• Luego, utilice el ICP para segmentar el mercado y crear segmentos similares basados ​​en los puntos débiles de los clientes existentes. Involucrar tanto a la gestión de productos, para definir las capacidades de resolución de problemas, como a las ventas, para obtener información sobre cuentas coincidentes.
• Finalmente, utilice esta investigación para crear una cuadrícula de "propensión a comprar" para identificar un grupo objetivo específico para una campaña ABM personalizada.

7. Crear contenido nuevo y de alta calidad.

• Mantener un flujo de contenido nuevo y valioso es un desafío persistente para los especialistas en marketing B2B, especialmente en una época en la que el retorno de la inversión del marketing de contenidos se analiza periódicamente.
• La IA generativa ha representado una amenaza para la industria del marketing de contenidos. A algunos especialistas en marketing les preocupa que la IA no sólo reemplace el marketing de contenidos, sino también varias funciones del marketing digital en los próximos años.
• La distribución de contenido es otro gran problema: debido a tanto desorden y ruido, los especialistas en marketing tienen dificultades para ser vistos y escuchados.

Afrontar este desafío

• Una de las mejores formas de resolver este problema es aprovechar el marco de contenido del modo fácil, que desglosa el contenido en una narrativa principal seguida de puntos de vista de apoyo con conocimiento experto y colaboración con expertos en la materia.
• Las audiencias B2B buscan contenido que aborde sus puntos débiles específicos, ofrezca soluciones y proporcione información útil. El contenido genérico que presenta las mismas perspectivas de otras marcas simplemente no es suficiente; este es un concepto llamado ganancia de información y es la única forma de destacarse de cara al próximo año.
• Las empresas B2B que dependen demasiado de los programas de IA generativa para la creación de contenido pueden ser víctimas de la Actualización de contenido útil (HCU) de Google. Esto podría conducir a una clasificación más baja y proporcionar una experiencia de lectura deficiente en general para su audiencia.
• Colaborar con expertos de la industria y aprovechar el contenido generado por el usuario también puede infundir frescura y autenticidad a la combinación de contenido.
• Trabaje con agencias o consultores de SEO experimentados que puedan identificar oportunidades y lagunas de contenido, actualizar el contenido decadente y mejorar su clasificación en la Búsqueda de Google mediante la creación incremental de vínculos de retroceso.
• El apetito por los multimedia, como por ejemplo una marca YouTube o un podcast, no hace más que aumentar. Según el Estado del marketing de contenidos, el 68% de los consumidores de contenidos prefieren ahora el vídeo al contenido basado en texto.

8. Alinear los equipos de marketing y ventas

• Un líder de marketing mencionó que el principal desafío para su equipo era alinearse con las ventas y el producto en cuanto a estrategias de comercialización, conocimientos de los clientes y adaptarse rápidamente a los cambios del mercado.
• La desalineación entre marketing y ventas no es un fenómeno nuevo, pero en un mercado en baja, ignorar este problema es imperdonable.
• La falta de alineación puede provocar el desperdicio de recursos, la pérdida de oportunidades y la reducción de ingresos.

Afrontar este desafío

• La implementación de canales de comunicación compartidos, reuniones conjuntas continuas, KPI compartidos y campañas colaborativas pueden cerrar la brecha.
• También es beneficioso tener talleres multifuncionales donde los equipos puedan comprender los desafíos, perspectivas y oportunidades de crecimiento de cada uno.

9. Ataque tecnológico abrumador

• La gran cantidad de herramientas de marketing disponibles en la actualidad presenta tanto una oportunidad como un desafío para las empresas B2B. Eche un vistazo a las miles de soluciones martech disponibles en la actualidad; es casi increíble.

• Implementar sistemas de integración de datos puede ser una tarea muy desalentadora.
• Por ejemplo, integrar su CDP o CRM, como HubSpot o Salesforce, no es un paseo por el parque.
• La gestión de los datos de su CRM puede convertirse literalmente en una pesadilla para los equipos de operaciones.
• Lograr una visión unificada de los datos de los clientes en todas las plataformas suele ser difícil de alcanzar y puede contribuir a las inconsistencias de los datos.

Afrontar este desafío

• La consolidación de soluciones de punto único y su sustitución por soluciones en paquete está ganando popularidad, incluso si la solución en paquete solo cumple la función en parte.
• Mantenga conversaciones honestas con sus proveedores que no generen un retorno de la inversión positivo y esté dispuesto a terminar esas relaciones lo antes posible.
• La infrautilización de la tecnología de marketing es otro gran problema: muchas herramientas envían una factura recurrente a las empresas, sólo para descubrir que la herramienta apenas se utiliza o que el principal interesado en la herramienta ha abandonado la empresa.

10. Diferenciarse de la competencia

• El mercado B2B está saturado con decenas de jugadores por categoría. Prácticamente todo el mundo dice lo mismo, entonces, ¿cómo saber qué solución es la correcta para su empresa?
• La paridad de funciones es algo común (software con funciones idénticas en todos los ámbitos, incluso para varios planes). Esto hace que la diferenciación sea aún más difícil.
• La estructura de precios y planes, si bien es importante, ya no es un valor añadido para los clientes. De hecho, el 58% de los clientes en una encuesta de Forbes dijeron que pagarían más por mejores experiencias con las marcas.
• Según el B2B Institute, la regla 95:5 establece que un asombroso 95% de los compradores B2B no buscan activamente comprar en un momento dado, mientras que sólo el 5% están activos en su búsqueda de software.

Afrontar este desafío

• En un mar de ofertas similares, la diferenciación es primordial. ¿Está hablando con un público objetivo cuando alguien llega a su sitio? ¿Pueden los clientes potenciales comprender inmediatamente su oferta de productos y el valor que ofrece?
• Crear una nueva categoría no siempre es realista. Empresas como Figma, Notion, Deel, Oyster, Klaviyo y Gorgias decidieron que era mejor posicionarse como una nueva “subcategoría” en lugar de comparar cómo son marginalmente mejores que un competidor; Gorgias no intentó derribar a Zendesk. Klaviyo no intentó acabar con Mailchimp, etc.
• Otra forma de diferenciarse podría ser la verticalización, donde en lugar de llamarse software CRM, puede centrarse en CRM para bienes raíces, por ejemplo.
• Otra forma de diferenciarse podría ser la comparación de contenido desmontado; por ejemplo, DCKAP creó Snaplogic, Mulesoft y Boomi para explicar cómo su propia solución de integración de datos se compara con estos potentes jugadores de iPaaS.
• La investigación de mercado periódica y los ciclos de retroalimentación también pueden ayudar a refinar y comunicar lo que realmente hace que su marca se destaque.
• La narración eficaz, los testimonios de clientes y los estudios de casos pueden ser herramientas poderosas para resaltar la propuesta de valor única de una marca. A continuación se muestra un ejemplo de cómo Superhuman aborda los testimonios a través de un "Muro de amor", en lugar de mostrar varias insignias de sitios web de reseñas que parecen impersonales y desprovistas de contexto para sus espectadores.

11. Privacidad de datos y cumplimiento de las normas

• Un encuestado dijo que dirigirse a los tomadores de decisiones B2B se está volviendo cada vez más difícil con la protección de datos y la privacidad (nuevas leyes de consentimiento de cookies).
• Regulaciones como GDPR y CCPA han establecido estándares estrictos para la recopilación, el almacenamiento y el uso de datos. El incumplimiento puede dar lugar a fuertes multas y daños a la reputación.
• La privacidad de los datos no es sólo una obligación legal; es un pacto de confianza con sus clientes. Romper esta confianza puede tener repercusiones a largo plazo.

Afrontar este desafío

• Las sesiones periódicas de formación para los equipos de marketing también pueden ayudar a reforzar la importancia de la privacidad de los datos. Por ejemplo, revisar el flujo de exclusión voluntaria de su correo electrónico para asegurarse de cumplir con las normas y evitar que lo marquen como spam.
• El marketing por correo electrónico solía ser sencillo: recopilabas suscripciones basadas en el consentimiento y aumentabas tu audiencia. Hoy en día, con la automatización del marketing, los growth hackers han abusado excesivamente del sistema. Y, por supuesto, debido a las filtraciones de datos, la información confidencial de los clientes puede venderse a corredores de datos en la web oscura.

12. Captar y entregar clientes potenciales de alta calidad

• "Ausencias en demostraciones", prospectos que se vuelven fantasmas, correos electrónicos sin respuesta, etc. Estos son escenarios muy familiares para los vendedores de SaaS. Si bien es tentador señalar la falta de habilidades de ventas como causa de estos problemas, en realidad podría ser indicativo de un problema de generación de leads.
• Uno de los líderes de marketing que encuestamos dijo que los especialistas en marketing a menudo dan prioridad a los canales de la parte inferior del embudo debido a su atribución más simple, lo que genera informes engañosos sobre el impacto comercial con clientes potenciales de baja calidad.
• Incluso Jon Miller, el “padrino de la automatización del marketing”, admitió recientemente que el manual de GTM que desarrolló hace 10 años está obsoleto.

Afrontar este desafío

• Para adaptarse a la dinámica de compra B2B en evolución, los especialistas en marketing deben educar a la alta dirección sobre tácticas alternativas de creación de demanda, como la participación comunitaria, la presencia social ejecutiva y la construcción de marca.
• Al reasignar fondos de los canales tradicionales para probar nuevas tácticas de creación de demanda, los especialistas en marketing pueden mostrar su eficacia a largo plazo en la generación de clientes potenciales de calidad.
• Comprenda que la generación eficaz de leads es una práctica de calidad sobre cantidad. Es mejor tener un puñado de clientes potenciales calificados que estén genuinamente interesados ​​y que se ajusten a su ICP que prospectos tibios que acaban de asistir a su seminario web.
• Es esencial perfeccionar continuamente las estrategias de generación de leads en función de los comentarios de las ventas y las tasas de conversión reales. Los esfuerzos de colaboración entre marketing y ventas pueden generar un fomento de clientes potenciales más eficaz y tasas de conversión más altas.

Si capturar clientes potenciales de alta calidad y con alta intención es una prioridad para su equipo de marketing durante los próximos trimestres, no puede equivocarse con Cognism .

¿Qué tiene de bueno el cognismo? Obtendrá información de contacto precisa, datos enriquecidos y señales cruciales de la intención del comprador, lo que garantizará que su equipo de ventas pueda interactuar con clientes potenciales que estén genuinamente interesados ​​y listos para comprar.

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