Cómo Cognism optimizó su canal de marketing en 2023

Muchas cosas influyen en las estrategias de marketing, como el clima económico, las necesidades comerciales y, en última instancia, los objetivos que desea alcanzar.

Y a partir de este año, el equipo de Cognism se enfrentó al desafío de un nuevo enfoque: pasar de una mentalidad de "crecimiento a toda costa" a una mentalidad de "optimización de la eficiencia".

De este cambio de estrategia surgieron varias tácticas nuevas que estamos utilizando para optimizar nuestros procesos y desbloquear oportunidades en nuevas áreas.

Pensamos en desglosarlas para que puedas descubrir si estas tácticas funcionarían para ti.

El cambio de estrategia del cognismo

A finales de 2022, mientras el equipo directivo de Cognism decidía los próximos pasos de la empresa, la economía cambió de marcha de forma bastante significativa.

Las conversaciones pasaron de "¿cuántos ingresos genera el marketing?" a '¿qué tipo de negocios está incorporando el marketing a Cognism? ¿Son del tipo que se quedan?'

Alice de Courcy, CMO de Cognism, dijo:

“Al revisar las métricas, descubrimos que muchas de las empresas que atrajo el marketing tenían tasas de retención bastante bajas. Eran más bien lo que llamaríamos un negocio de tipo 'automatizado' o de 'velocidad'”.

“Pudimos alcanzar nuestra cifra de ingresos con estas cuentas. Pero al observar el retorno de la inversión del negocio a largo plazo, nos dimos cuenta de que esto podría ser mejor”.

Entonces, el enfoque de nuestra estrategia de marketing B2B fue:

¿Podemos replicar este crecimiento y éxito en las solicitudes entrantes pero cambiar la composición de las organizaciones que atraemos? ¿Podemos incorporar negocios empresariales y de crecimiento que tienden a permanecer por más tiempo?

¿Y cómo fue el éxito para nosotros? Nos decidimos por una relación entre LTV y CAC de 3:1.

Aquí hay un desglose rápido de lo que queremos decir con cada uno de estos términos.

Segmentamos a nuestros clientes y futuros compradores potenciales de esta manera, ya que nos ayuda a comprender cómo se comporta cada uno de estos grupos y crear diferentes rutas a través de Cognismo en consecuencia.

Definir cómo es un buen cliente

Está muy bien decir "atraigamos más clientes a largo plazo" , pero ¿cómo eran esos clientes?

Después de investigar un poco, nos dimos cuenta de que el tamaño del equipo de ventas en las organizaciones de nuestros clientes parecía marcar una gran diferencia.

Cuanto más grande sea el equipo de ventas, mejores serán el ACV y las tasas de retención.

Ahora que teníamos estos segmentos de clientes, teníamos una mejor manera de dirigirnos a los clientes a los que queríamos llegar.

Y si bien queríamos llegar a más de esos clientes de crecimiento+/VIP, también queríamos encontrar una manera de ser una mejor solución para aquellos clientes de automatización/velocidad que estaban desapareciendo del radar.

Así que fuimos canal por canal, intentando descifrar el código de cada uno.

Optimizando Facebook

¿Por qué necesitábamos cambiar la estrategia?

El vicepresidente de marketing de Cognism, Liam Bartholomew, dijo:

“El problema al que siempre nos enfrentamos con Facebook es que al tener una audiencia pequeña, tendemos a alcanzar frecuencias muy altas con bastante rapidez. Aunque tampoco llega a toda nuestra audiencia”.

"A medida que ajustamos nuestra audiencia para alinearnos con nuestra nueva estrategia de apuntar a cuentas de crecimiento+/VIP, este problema sólo pareció acentuarse".

¿Cuál es nuestra estrategia para Facebook?

A nuestro director global de pagos se le ocurrió una teoría. Al cambiar el objetivo del alcance a la conversión, deberíamos poder estar frente a aquellos con más probabilidades de realizar una conversión.

Y lo que es más importante, nuestras frecuencias disminuirían y, como resultado, podríamos generar más tuberías.

Y tenía razón.

En lugar de que Facebook simplemente mostrara los mismos anuncios una y otra vez a las personas que tendían a interactuar con ellos, ahora mostraba anuncios a aquellos que tenían más probabilidades de realizar una conversión.

Junto con esto, estábamos superponiendo nuestras audiencias utilizando Metadatos y Cognismo; Esto significó que podíamos ampliar el tamaño de nuestra audiencia sin ser menos específicos.

Pensábamos que con una audiencia más pequeña tendríamos que reducir el gasto, pero después de este cambio de estrategia, aumentamos el gasto en un 5 %. Esto resultó en un aumento del 500% en la cartera de proyectos.

Optimización de LinkedIn

¿Por qué necesitábamos cambiar la estrategia?

De manera similar a nuestra batalla con Facebook, necesitábamos perfeccionar nuestras audiencias en LinkedIn. Otro objetivo era aumentar nuestro porcentaje de impresiones para nuestras cuentas más valiosas.

Robando algunos consejos de Silvio Pérez, quien dijo:

"Las palabras clave positivas le brindan visibilidad y las exclusiones le brindan enfoque".

Ahora bien, mientras se refería a los anuncios de Google en esta declaración, pensamos que podríamos aplicar esto a nuestra estrategia de LinkedIn.

¿Cuál es nuestra estrategia para LinkedIn?

La idea era utilizar exclusiones para centrar y refinar nuestra audiencia. Esto significó que teníamos que crear un proceso para crear estas exclusiones.

Hicimos esto por:

• Industria.
• Título profesional.
• Compañía.

Nuestro equipo de PPC pasó por un proceso detallado para determinar a quién llegaban nuestros anuncios. Luego, seleccionaron las empresas que sabíamos que Cognism no atraería, por ejemplo, empresas B2C o comerciantes individuales.

Luego crearon exclusiones para eliminar a esas personas y ajustar nuestras audiencias publicitarias.

Aplicamos una lección similar a la aprendida durante nuestras optimizaciones de Facebook: buscábamos empresas con equipos de ventas importantes.

Revisamos una lista enorme y encontramos todas las empresas con menos de cuatro representantes de ventas. Subimos esta lista a LinkedIn para crear una audiencia coincidente, excluyéndolos.

Además, también revisamos nuestra definición de "empresa" de 500 empleados a 1000.

Consejo de LinkedIn

Alicia dijo:

“Recomiendo encarecidamente prestar atención a los insights de la audiencia. Debería ser tu mejor amigo en LinkedIn”.

“Porque podrías pensar 'Oh, sí, estoy cubierto: todas estas empresas dentro de estos parámetros están viendo mis anuncios'. Pero cuando empiezas a profundizar, es posible que veas que algunas empresas están asumiendo una porción enorme y es posible que desees excluirlas”.

"Tal vez sean demasiado grandes para su organización en este momento, o tal vez no tenga sentido gastar tanto dinero, digamos, en las Salesforces del mundo".

Después de realizar todos estos cambios, nuestra tasa de participación en nuestros anuncios aumentó un 43% y, lo que es más importante, nuestra cartera de crecimiento+ creció un 26%.

Optimización de anuncios de Google

Como Google Ads es un canal de intención, es una bestia ligeramente diferente.

Algunos podrían decir que no hay mucho que puedas hacer para influir en un canal de intención y, si bien puedes cargar listas, no es una opción muy escalable.

¿Por qué necesitábamos cambiar nuestra estrategia?

Antes de actualizar nuestra estrategia, configuramos nuestras campañas de manera más amplia. Y no desglosamos las campañas de nuestra competencia para tener control sobre cada palabra clave específica.

Lo que significa que no estábamos analizando las palabras clave individuales, como los precios de ZoomInfo o las reseñas de ZoomInfo, y luego desglosamos las campañas en cada una de ellas.

¿Cuál es nuestra estrategia para Google Ads?

Entonces, nuestro primer paso fue analizar cada campaña para descubrir:

• A dónde iba nuestro gasto.
• Las conversiones que crearon nuestras campañas.
• Y lo más importante, el tipo de canalización que crearon.

De esta manera, podríamos comparar el rendimiento entre sí de palabras clave como 'alternativa a Lusha' y 'precios de ZoomInfo'.

Hasta ahora, durante este proceso, hemos visto que los anuncios de Google mejoran trimestre tras trimestre.

Optimización de YouTube

YouTube es un canal relativamente nuevo que estamos explorando en Cognism. Dicho esto, queríamos encontrar nuevas formas de alcanzar nuestro ICP, y YouTube es donde elegimos invertir.

Lo hemos abordado de manera similar a como lo hemos visto en Google, como un canal basado en la intención, enfocándonos en las palabras clave de la competencia y las búsquedas de empresas que sabemos que están avanzando hacia una audiencia empresarial.

Pero también pudimos darle la vuelta a este enfoque y convertirlo en un canal de audiencia, utilizando los datos B2B de Cognism para cargar una audiencia coincidente.

Con esto, creamos una lista de personas a las que queríamos llegar con anuncios de YouTube. Luego subimos la lista y, en consecuencia, generamos una fuerte tasa de coincidencia.

¿Cuáles fueron los resultados?

Refine Labs ha compartido que su punto de referencia para la tasa de visualización de anuncios de YouTube es de alrededor de siete segundos.

Pero, sorprendentemente, hemos podido obtener un tiempo de visualización promedio de aproximadamente 22 segundos, lo que atribuimos al contenido y la orientación cuidadosamente elaborados.

Todavía estamos en la fase de prueba y aprendiendo sobre YouTube, pero hasta ahora, está demostrando que vale la pena dedicar nuestro tiempo.

Optimizando nuestra estrategia SEO

¿Por qué necesitábamos cambiar nuestra estrategia?

A finales de 2022, ejecutamos una estrategia de SEO tradicional, centrándonos en un tráfico de gran volumen con grupos de palabras clave.

Y esta estrategia nos funcionó durante mucho tiempo. Pero después de una evaluación cuidadosa, nos dimos cuenta de que, si bien generábamos grandes cantidades de tráfico, nadie tomaba medidas una vez que llegaba a nuestras páginas.

Entonces decidimos cambiar las cosas.

¿Cuál es nuestra estrategia de SEO?

Planeamos centrarnos en palabras clave de alta intención que tenían más probabilidades de generar conversiones; Esta fue nuestra estrategia de palabras clave sobre dinero.

La teoría es que si se concentra en palabras clave de cola larga, como "cómo recopilar datos de alta calidad para ejecutar campañas de correo electrónico e impulsar a los equipos de ventas salientes" o "proveedor de contacto de datos B2B", es más probable que atraiga la solución adecuada. -buscar tráfico a su sitio web.

Calidad ﹥cantidad!

Para hacer esto, tuvimos que pasar por un proceso para determinar qué se consideraría una "palabra clave de dinero".

Que significa:

• Revisar las tasas de conversión de nuestras palabras clave de clasificación.
• Revisando nuestros anuncios de Google: ¿qué palabras clave de alta intención generan conversiones en ellos?
• Revisar la relevancia de nuestras palabras clave para nuestra solución. Tenían que ser muy relevantes para nuestro producto.

Una vez completado este proceso, establecemos algunas reglas:

• Si el contenido existente genera mucho tráfico pero pocas conversiones, entonces optimizamos las conversiones.
• Si el contenido existente genera muchas conversiones pero poco tráfico, lo optimizamos para la búsqueda.
• Para optimizar las conversiones, nuestro objetivo es hacer un mejor uso de los estudios de casos en nuestro contenido: tienen tasas de conversión superiores al promedio pero generan relativamente poco tráfico.

Liam dijo:

“Otra gran ventaja de esta estrategia es que te permite pensar más allá del aspecto SEO. En cambio, empiezas a buscar otras formas de mejorar las páginas para la conversión ".

“Analizamos el estilo de la página, asegurándonos de brindar el valor o las respuestas que la persona que busca este término estaría buscando de inmediato. Revisaríamos la ubicación de las CTA y si el texto y la dirección tenían sentido".

"En última instancia, cualquier cosa que signifique que estás sirviendo mejor al cliente potencial".

¿Cuáles fueron los resultados?

Si bien esta estrategia se encuentra en sus inicios (solo comenzamos a trabajar en palabras clave de dinero a principios del primer trimestre de 2023), ya hemos visto resultados muy prometedores.

Como un número récord de conversiones desde páginas de blogs: ¡un 16 % más en el primer trimestre que en el cuarto trimestre del año pasado!

Además, nuestro tráfico orgánico aumentó un 22,38% desde enero de 2023 hasta ahora. Nuestro valor de tráfico aumentó en una cantidad similar, 22,12%.

También registramos visitas récord al blog en el primer trimestre cuando implementamos la estrategia de palabras clave de dinero.

Creando un mejor viaje para todos los clientes

Al ascender en el mercado, es fácil olvidarse de automatizar a los clientes (aquellos con dos o menos representantes de ventas). Pero Alice estaba realmente dispuesta a evitar esto; ella dijo:

"No queremos olvidarnos de los clientes que nos han ayudado a mantener la luz encendida y nos han impulsado a un crecimiento asombroso hasta ahora".

"Solo queremos asegurarnos de que nos acercamos a ellos de una manera que tenga sentido económico para el negocio".

"Eso significa optimizar para una mejor experiencia del cliente, pero también hacer todo lo posible para garantizar que todos los clientes quieran quedarse por más tiempo".

Esto nos llevó a realizar cambios tanto en el enrutamiento de clientes como en nuestras estrategias de retención.

Actualización de nuestras rutas para clientes

En primer lugar, analizamos cómo enrutamos a nuestros clientes cuando llegaron. Por ejemplo:

Estamos probando un enfoque PLG de compra ahora para permitir a los clientes de automatización o velocidad una forma sin fricciones de probar las capacidades de Cognism con una cantidad menor de licencias.

En el otro lado de la balanza, queremos simplificar el proceso para nuestros clientes empresariales y de crecimiento+.

Se parece a esto:

Si una empresa empresarial o de crecimiento+ envía una solicitud de demostración, la enviamos a un AE utilizando Chili Piper.

Esto ha tenido mucho éxito hasta ahora; Hemos visto un gran aumento en la tasa de MQL a MA y de MQL a SQO.

Es un proceso más sencillo para el cliente, con menos obstáculos que superar antes de obtener la información que necesita para decidir.

Actualizando nuestra estrategia de retención

Regularmente realizamos investigaciones sobre las organizaciones automatizadas que se rotan rápidamente.

Una de las respuestas más comunes a esto fue la sensibilidad a los precios. Teníamos un punto de entrada alto, lo que hacía que una licencia para un solo usuario fuera bastante costosa.

Esto nos llevó a revisar nuestras estructuras de precios; Todavía queremos ser una opción viable para aquellas empresas más pequeñas que aman y quieren utilizar Cognismo.

En lugar de descartarlas como empresas que no encajan bien, queremos tomar decisiones de precios sensatas que permitan que esas cuentas permanezcan con nosotros a largo plazo.

Optimización del canal de marketing: la última palabra

¡Ahí lo tienes! Así es como nosotros, como equipo, adaptamos nuestra estrategia de 2022 a 2023.

Como probablemente habrás deducido, se trata de un crecimiento eficiente.

Y no te preocupes, te mantendremos informado sobre cómo van estas pruebas. ¡Mantén los ojos bien abiertos para saber más!

Mientras tanto, consulte nuestro Manual de estrategias de la DG