Publicidad programática B2B: 8 soluciones a los 8 desafíos más comunes

Más del 40% de las empresas no alcanzaron sus objetivos de ventas el año pasado (2022). Y está sucediendo no porque carezcan de habilidades de venta; es el resultado de la naturaleza cada vez más compleja de las ventas. Las empresas B2B a menudo necesitan clientes potenciales más calificados, lo que parece ser una lucha para los especialistas en marketing B2B.

El panorama de la publicidad digital está marcado por ciclos de ventas más largos y una competencia intensificada para los vendedores B2B. Obtener conciencia de marca a partir de la publicidad en línea y la escasez de datos propios plantean desafíos adicionales. La publicidad programática B2B, que se basa principalmente en ofertas en tiempo real, está aquí para ayudar a las empresas B2B a encontrar su público objetivo ideal, ya que se basa en un enfoque basado en datos.

Entonces, ¿puede la publicidad programática ser realmente útil aquí? Este contenido explorará las dificultades comunes de las empresas B2B y sugerirá formas de evitarlas o superarlas con anuncios programáticos. Los desafíos de las empresas B2B no deben verse como obstáculos, sino como oportunidades para reevaluar sus tácticas publicitarias con un enfoque más inteligente. Entonces empecemos.

El sistema de marketing B2B depende de 7 factores fundamentales

Comencemos con una definición de B2B (empresa a empresa). Se refiere a un tipo de negocio en el que una empresa vende productos o servicios a otra empresa (no a un cliente, B2C).

Las transacciones B2B suelen ser más complejas que las transacciones B2C (empresa a consumidor) porque a menudo involucran mayores volúmenes de productos o servicios, ciclos de ventas más largos y más partes interesadas.

Aquí hay algunos detalles del negocio B2B:

1. Público objetivo. El público objetivo principal de las empresas B2B son otras empresas en lugar de los consumidores individuales. Un comercializador B2B puede segmentar listas de cuentas de destino, cada una de las cuales requiere un enfoque publicitario diferente. Algunas empresas crean una estrategia de cuenta objetivo, lo que significa que su organización de ventas tiene una lista de cuentas que aparecen como compradores adecuados (publicidad basada en cuentas);
2. Embudo de ventas/embudo de marketing. Las ventas B2B a menudo implican un proceso más largo y complejo que las ventas B2C. El proceso de ventas puede incluir múltiples tomadores de decisiones (partes interesadas);
3. Construyendo una relación. Las empresas B2B a menudo se enfocan en construir relaciones a largo plazo con los clientes en lugar de realizar ventas únicas. Esto implica brindar soporte continuo, excelente servicio al cliente y soluciones personalizadas para satisfacer las necesidades de sus clientes;
4. Estrategia de mercadeo. Las empresas B2B suelen utilizar anuncios muy específicos que se centran en la generación y el fomento de clientes potenciales. Los especialistas en marketing B2B pueden usar estrategias como marketing de contenido, marketing por correo electrónico, marketing basado en cuentas, publicidad programática y orientación contextual para llegar a su público objetivo;
5. Precios. Los precios B2B a menudo se negocian caso por caso, y se desarrollan en función de factores como el volumen del pedido, las condiciones de pago y la asistencia y los servicios continuos. Además, en B2B el producto es más complejo, lo que conlleva un mayor precio y, por tanto, un ciclo más largo de toma de decisiones;
6. Productos y servicios. Las empresas B2B a menudo ofrecen productos y servicios que son específicos para las necesidades de otras empresas, como software empresarial, equipos industriales y servicios profesionales;
7. Canales de venta. Las empresas B2B pueden vender sus productos o servicios a través de varios canales, incluidas las ventas directas, los distribuidores y los revendedores.

En general, las empresas B2B requieren un enfoque único de ventas, marketing y publicidad digital para tener éxito en su nicho. Solo para comparar: en un nicho B2C, el cliente puede ver el producto en el anuncio (digamos, una alfombrilla de ratón) e inmediatamente decidir comprarlo en la tienda.

En el nicho B2B, el producto se vende a la empresa y el costo total (digamos una plataforma de software) suele ser mucho más alto que el costo de un producto B2C (una alfombrilla de ratón).

Incluso si una sola persona toma la decisión (no muchas partes interesadas), el ciclo de ventas desde el descubrimiento de un producto hasta la compra puede llevar al menos varios meses.

Si tomamos, por ejemplo, las plataformas de software y los sistemas de marketing, muchos de ellos brindan períodos de prueba gratuitos que pueden durar hasta varios meses. De esta manera, el período de toma de decisiones se puede ampliar considerablemente para las ventas B2B.

¿Por qué la publicidad programática es imprescindible para los especialistas en marketing B2B?

Las empresas a menudo utilizan la publicidad programática B2B para publicar anuncios porque es un gran ahorro de recursos. El aprendizaje automático y la inteligencia artificial en el núcleo de las plataformas facilitan a los especialistas en marketing mantener una optimización continua de los dólares publicitarios invertidos en las campañas.

La publicidad programática es la herramienta más importante utilizada para las campañas de marca para impulsar el KPI de reconocimiento de marca. Dado que el ciclo de toma de decisiones es largo, es importante formar una conciencia general del producto antes de esperar una compra. Por eso la publicidad programática basada en impresiones (CPM) es tan importante para las ventas B2B.

Mientras tanto, las empresas B2C también pueden beneficiarse enormemente de las campañas basadas en clics, ya que existe una mayor probabilidad de que el cliente realice una conversión justo después de ver el anuncio (especialmente cuando el producto es simple, comprensible y económico).

Más aún, una campaña de reconocimiento de marca basada en CPM normalmente es más asequible que las campañas de rendimiento, donde los anuncios generan un pago a partir de los clics o las conversiones.

Cómo funciona la publicidad programática

El marketing programático se basa en gran medida en la automatización y la optimización. En pocas palabras, un ecosistema programático consiste en un DSP, un intercambio de anuncios, un SSP y un DMP (opcionalmente).

Elementos del ecosistema programático:

• DSP: una plataforma del lado de la demanda diseñada para automatizar la compra de inventario de anuncios para los anunciantes;
• SSP: una plataforma del lado de la oferta diseñada para automatizar la venta de espacios publicitarios para editores;
• Intercambio de anuncios: un mercado abierto para ambos (también admite subastas de ofertas en tiempo real). Los intercambios de anuncios pueden funcionar para la acumulación, compra y venta de espacios publicitarios. También hay redes publicitarias que funcionan de manera similar a los intercambios de anuncios (lea sobre sus diferencias);
• DMP: una plataforma de administración de datos que proporciona una fuente adicional de datos adecuada para la orientación (y, a menudo, se integra con DSP para una orientación más refinada y precisa).

Tratemos de simplificarlo lo más posible; Así es como se compra y vende el inventario de anuncios en este ecosistema.

¿Cómo funciona todo junto?

Un usuario abre la página web y, mientras esto sucede, sus datos en las cookies se pasan al SSP (en caso de que el editor trabaje con SSP). El SSP forma una solicitud sobre el espacio publicitario disponible (contiene características del espacio publicitario e información del usuario).

El intercambio de anuncios inicia la subasta de ofertas en tiempo real donde se realiza la compra programática de anuncios.

Antes de participar en la subasta, los anunciantes configuran los requisitos de su campaña en la DSP programática (plataforma del lado de la demanda). A través de una plataforma, los anunciantes pueden acceder a múltiples intercambios de anuncios y DSP conectados a la red de plataformas (conectados a través de RTB).

Los anunciantes y editores también pueden unirse a los intercambios de anuncios directamente para participar en el comercio de medios. Sin embargo, los SSP y DSP normalmente tienen una funcionalidad más diversa desarrollada específicamente para compradores y vendedores, mientras que los intercambios de anuncios funcionan como mercados abiertos disponibles para todos.

Mientras configuran campañas programáticas, los anunciantes seleccionan a quién publicarán anuncios (características de orientación de la demografía: edad, ubicación, país, sistema operativo, tipos de dispositivos, etc.). Además, en las plataformas del lado de la demanda, los anunciantes regulan su presupuesto: cómo se distribuirá a lo largo de la campaña (para optimizar el gasto publicitario).

De esta manera, DSP ya sabe por qué impresiones ofertar antes de aprovechar la subasta de RTB que se está llevando a cabo en un intercambio de anuncios. Primero, un DSP recibe solicitudes de SSP y analiza sus datos; en palabras simples, ¿podría este anuncio ser relevante para este usuario? ¿Este usuario se encuentra dentro del público objetivo del anunciante?

Si DSP califica a este usuario como valioso, DSP participa en la subasta y hace una oferta junto con otros DSP. El intercambio de anuncios define al ganador (la oferta más alta), y luego el inventario del espacio publicitario digital se llena con el anuncio del ganador. Así es como los algoritmos programáticos organizan la entrega de anuncios.

Programática B2B: del desafío a la solución

Ahora que revelamos los principales desafíos de las empresas B2B, es hora de revisar cómo la publicidad programática puede abordarlos exactamente.

Desafío 1: Dirigirse solo a empresas

La lucha de los especialistas en marketing en B2B, como ya descubrimos, es que necesitan publicar anuncios muy relevantes para las audiencias adecuadas. Necesitan orientar los anuncios solo a aquellos usuarios que toman decisiones en la empresa, por ejemplo, el CEO y el CTO.

Canalizar anuncios digitales a la audiencia equivocada, que no toma una decisión, significaría que la inversión publicitaria se desperdicia (ya que los anunciantes también pagan por estas impresiones irrelevantes).

Solución: apuntar solo a la audiencia correcta

La segmentación programática permite a los anunciantes colocar anuncios muy relevantes gracias a las variadas opciones adecuadas para la segmentación (edad, ubicación geográfica, idioma, tipo de dispositivo, operador, sistema operativo), etc.

Aparte de esto, con la programática, los especialistas en marketing pueden colocar anuncios en medios pagados según la hora del día (dayparting) y ajustar las impresiones correctamente según las zonas horarias.

Desafío 2: Organizar la publicidad omnicanal

Como ya hemos descubierto, la empresa B2B puede distribuir sus productos a través de una variedad de canales. En publicidad, la empresa B2B también debe intentar distribuir su mensaje publicitario a través de diferentes canales para lograr una mejor visibilidad y dirigirse a las audiencias dondequiera que vayan.

Solución: lanzar una campaña omnicanal

En una de las encuestas, IAB reveló que los especialistas en marketing B2B prefieren usar los siguientes canales para la publicidad: anuncios de Google de búsqueda paga, anuncios de video, medios enriquecidos y retargeting. Algunas marcas también lanzan campañas sociales pagas.

Al mismo tiempo, su equipo de ventas puede ahorrar mucho tiempo con la automatización de marketing que ofrece la publicidad programática. En una sola plataforma del lado de la demanda programática, los anunciantes pueden publicar anuncios en CTV, móvil, en la aplicación, escritorio móvil, audio y otros canales de marketing al mismo tiempo.

Desafío 3: Carga de trabajo manual

Colocar los anuncios en diferentes canales implica un esfuerzo manual, el uso de diferentes plataformas de anuncios independientes y una gestión constante de la campaña. Todo lleva tiempo. Más aún, para cada canal, los especialistas en marketing generalmente necesitan crear formatos de anuncios adecuados que aparezcan sin problemas en la pantalla.

Solución: usar la automatización programática

La programática B2B puede hacer maravillas cuando hablamos de optimización del proceso de venta. Sí, al principio, el anunciante debe configurar la campaña correctamente para ofertar solo en las impresiones adecuadas. Luego de esto, el sistema estará licitando, aprendiendo y analizando constantemente los procesos para optimizar costos y otros aspectos de la campaña en el futuro.

Un buen ejemplo es una característica patentada del CPM adaptativo SmartyAds DSP, que aprende cómo mantener el CPM lo suficientemente competitivo para ganar en las subastas, pero lo suficientemente bajo como para evitar gastos excesivos.

Más aún, la plataforma puede incluso resolver el problema de adaptar los tamaños creativos a las resoluciones correctas (la función de adaptación del tamaño creativo en SmartyAds se llama Autoresize). De esta forma, no hay necesidad de preocuparse por el empeoramiento de la calidad de la creatividad que aparece en diferentes tipos de pantallas de usuario. Los tamaños se ajustarán automáticamente para adaptarse a cada tipo de dispositivo.

Esos son los beneficios clave de la publicidad programática B2B.

Desafío 4: medición precisa del rendimiento

Los anunciantes B2B están gastando enormes recursos internos al colocar anuncios en diferentes medios fragmentados. Contar su desempeño parece ser aún más difícil, ya que requiere mucho tiempo y varias herramientas para la medición y la atribución.

Solución: medir el rendimiento en una única plataforma

La publicidad programática facilita a los anunciantes medir el rendimiento de sus campañas en diferentes canales e incluso por campaña y por creatividad.

A medida que los anunciantes compran espacio publicitario en línea, pueden medir la cantidad de vistas, ver la tasa de ganancias a lo largo del tiempo y descubrir cuántos clics se lograron después de publicar anuncios programáticos.

Desafío 5: acercarse a las partes interesadas y a los responsables de la toma de decisiones

Según Statista, la pandemia de Covid-19 ha provocado que el 57 % de los proveedores experimenten ciclos de ventas más largos, principalmente debido a la participación de múltiples tomadores de decisiones en el proceso de compra.

Esto puede dar como resultado períodos prolongados en cada etapa del embudo de ventas, lo que dificulta determinar cuándo presionar o contener.

Solución: elaboración de campañas individualizadas y anuncios programáticos

La solución para mover prospectos a través del embudo es enfocarse en nutrirlos, brindarles valor, responder a sus necesidades y crear una experiencia personalizada.

Además, enfocarse solo en el tomador de decisiones a veces puede prolongar el ciclo de toma de decisiones, por lo que es esencial diseñar campañas publicitarias individuales para cada segmento de los tomadores de decisiones mientras se aprovecha su personalidad de audiencia.

La publicidad programática facilita que los anunciantes administren múltiples intercambios de anuncios, así como múltiples canales y formatos de anuncios. Estos intercambios de anuncios se comunican con ciertos SSP y, por lo tanto, con los editores. Con diversas campañas dirigidas a ciertas personas de la audiencia, los anunciantes pueden llegar fácilmente a las audiencias correctas en el inventario de anuncios correcto.

Desafío 6: atravesar el ruido

En el entorno de ventas moderno, hacerse escuchar es la tarea número uno; el mercado está sobresaturado, y por eso es tan difícil.

De hecho, solo el 21,5% de los correos electrónicos de ventas se abren, y si cree que comunicarse por teléfono es más fácil, piénselo de nuevo, ya que se necesita un promedio de dieciocho llamadas para conectarse con un comprador potencial.

Llegar a los clientes potenciales es un desafío, pero captar su atención, alentarlos a leer su mensaje y provocar una respuesta es aún más difícil.

Solución: usar las opciones de orientación correctas

Para combatir esto, es esencial aprovechar el valor que ofrece y utilizarlo para brindarles a los prospectos anuncios programáticos de alta calidad y una experiencia personalizada.

Adopte métodos de orientación precisos y evite los mensajes genéricos. Lo más importante es recordar que el objetivo es establecer relaciones genuinas y duraderas con los clientes potenciales.

Desafío 7: Seleccionar el mejor inventario

Al buscar un inventario de anuncios, la publicidad programática puede ser su mejor amigo. La compra programática realmente puede ofrecer acceso a la gama más amplia de inventario. Las plataformas modernas también están completamente protegidas contra el fraude publicitario (una preocupación frecuente de los anunciantes).

Solución: usar RTB y programática directa

La publicidad programática B2B tiene muchas opciones en lo que respecta a la selección de inventario. Por ejemplo, en las subastas RTB automatizadas, puede estar seguro de que sus anuncios se publicarán en diferentes sitios web adecuados y bien examinados en todo el mundo.

Si está buscando un inventario exclusivo, puede usar acuerdos programáticos directos o acuerdos de mercado privado. Con programática directa, los anunciantes pueden tener más confianza en cuanto a dónde se colocan sus anuncios y a qué costo. Esa es la principal fortaleza de la publicidad programática: la variedad de opciones.

Desafío 8 — Datos insuficientes

Solo el 46% de los representantes de ventas tienen conocimientos de datos adecuados y carecen de datos para componer perfiles de usuario completos.

Solución: usar DMP

Para maximizar los beneficios, es importante alinear sus esfuerzos de ventas y marketing, determinar la información que necesita recopilar y establecer un método eficiente para almacenar y actualizar los datos.

La publicidad programática/compra programática es un instrumento que ayudará a que sus campañas estén basadas en datos, ya que los datos son el componente principal utilizado para comprar y vender anuncios en el marketing programático.

Además, las plataformas de publicidad programática como DMP le permiten recopilar y segmentar los datos de manera efectiva y utilizarlos para que la orientación sea súper precisa. Encuentre proveedores de publicidad programática B2B que brinden servicios de DMP y puedan brindarle valiosos consejos sobre cómo utilizar todos sus beneficios útiles.

Para resumir

La publicidad programática/el marketing programático es una herramienta universal para los especialistas en marketing B2B, ya que aumenta de manera efectiva el conocimiento de la marca, una parte sin la cual las ventas efectivas en B2B son imposibles.

Hoy revisamos 8 desafíos comunes de las empresas B2B y descubrimos cómo la publicidad programática podría abordarlos todos.

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