Maestros del marketing: Barstool Sports aprovecha la intención del consumidor para monetizar seguidores masivos

Barstool Sports comenzó como un periódico en agosto de 2003. El fundador y presidente, Dave Portnoy, frecuentemente hace referencia a la sangre, el sudor y las lágrimas que se necesitaron para hacer crecer a la empresa hasta convertirla en un mastodonte de los medios. Desde entonces, las empresas se han dado cuenta y los inversores han comprado Barstool dos veces. El Grupo Chernin compró una participación mayoritaria en la empresa en 2016, y Penn National Gaming también compró una participación sustancial en la empresa en enero de 2020, valorándola en 450 millones de dólares.

Barstool se ha convertido en el estándar de oro en marketing viral que tantas otras empresas se esfuerzan por emular. La pregunta es: ¿qué hace diferente Barstool en su ejecución que lo hace tan singularmente exitoso? Hoy nos sentamos con el ex vicepresidente de Paid Media, Tyler Prone, para hablar sobre su mandato al servicio de Barstool Sports de 2016 a 2020.

Anfitrión : Gracias por acompañarnos hoy, Tyler. Barstool existe desde hace un tiempo, pero parece que ha dado pasos en los últimos años para entrar en el espíritu de la cultura. ¿Puedes hablar un poco sobre dónde estaba Barstool cuando vinieron a nosotros? ¿Qué buscaban lograr? ¿Qué habían hecho en el espacio digital antes de llegar a Hawke?

Tyler : Vinieron a nosotros con la necesidad de una búsqueda paga. Creo que realmente no habían hecho mucho en términos de campañas de búsqueda antes de venir a nosotros, pero estaban indexando demasiado en redes sociales pagas y querían crecer. Nuestro objetivo era impulsar los ingresos de su tienda en línea. Estaban sentados en una gran cantidad de seguidores provenientes de su blog y una comunidad digital más amplia. Nuestro objetivo era cumplir sus objetivos comerciales al redirigir gran parte de ese tráfico a la tienda.

Anfitrión : ¿Puedes describirme los primeros movimientos que hiciste cuando comenzaste a escalar la cuenta?

Tyler : Absolutamente. La pregunta para nosotros era realmente: ¿cómo se aprovecha una gran comunidad? ¿Cómo vendes productos a la comunidad? Al observar los datos, descubrimos que una gran parte de los lectores del blog no habían ido a la tienda, lo cual era fácil para nosotros. Utilizamos nuestro conjunto de servicios de Google para sacar provecho de estos usuarios, específicamente el remarketing de Youtube, el remarketing de visualización de Google, los anuncios de descubrimiento (que se ejecutan en la aplicación de descubrimiento de Google), así como los anuncios de búsqueda. Usamos estos servicios para crear un embudo para llevar a los usuarios que estaban buscando contenido de [Barstool] y redirigirlos a la tienda.

La cantidad de usuarios que buscan contenido [de Barstool] es grande, mientras que la cantidad de usuarios que buscan comprar productos de su tienda obviamente será mucho menor. Cuando publicamos un anuncio en Google, les estamos diciendo a los consumidores del blog que visiten la tienda. Como anunciante, solo pagamos por los usuarios que hacen clic. Los usuarios pueden estar en el mercado para una búsqueda agnóstica de Barstool, buscando su blog o sitio web, pero si nos dicen que quieren visitar la tienda haciendo clic en el anuncio, son valiosos para nosotros y los usuarios a los que queremos llegar. sitio. Obtuvimos muchos ingresos simplemente redirigiendo a las personas a la tienda. También tienen muchos seguidores en Youtube, tienen múltiples canales de contenido que son bastante únicos. Tienen podcasts con diferentes temas y audiencias, ya sea Pardon My Take o Call Her Daddy, la lista continúa. Venden merchandising para cada canal de contenido, por lo que hay muchas vías diferentes para que los diferentes tipos de usuarios conviertan.

Anfitrión : Tienen una cartera muy diversa de marcas, ya sean podcasts, programas de YouTube, personalidades, etc. Sé que muchas personas miran a quién se dirigen en términos de diferentes personas. Cuando estabas mirando estos datos, ¿viste que había diferentes personas para las personas que estaban interesadas en Barstool? ¿En qué se diferencia la personalidad de alguien que está interesado en el blog Barstool de la personalidad de alguien que busca comprar productos de la tienda Barstool?

Tyler : Gran pregunta. El CEO de Hawke Media, Erik Huberman, siempre me decía que cuando estás comprando anuncios en Facebook, esencialmente estás pujando contra la demografía. Está diciendo que está dispuesto a pagar una determinada cantidad por un CPM. Si una persona tiene entre 18 y 24 años y está interesada en XYZ, pagará un cierto CPM por esos usuarios y luego el algoritmo de Facebook aprenderá sobre ese grupo demográfico con el tiempo y descubrirá qué otras señales son relevantes para dirigirse mejor a las personas en ese demográficos que tienen más probabilidades de convertirse.

Es un poco diferente en Google, donde tenemos una variable suprema en juego que queremos aprovechar, que es la intención de la búsqueda. También observamos otras variables, como si un determinado grupo demográfico es más valioso que otro, pero la intención detrás de una búsqueda puede anular cualquier cosa. Podrías ser un abuelo de 75 años. Si está buscando lo correcto, aún tiene una alta probabilidad de conversión. Si apuntamos a un abuelo de 75 años en Facebook desde el principio, no va a funcionar. La intención detrás de una búsqueda va más allá de una palabra clave. La palabra clave es solo la entrada; es lo que configuraste. El resultado real y la pieza granular de datos que realmente desea aprovechar es el equipo de búsqueda, que es lo que el usuario realmente está buscando. Tomas eso y lo aprovechas. Usted dice: "Voy a aislar el gasto en lo que sé que funciona mientras continúo probando con el 20 % de nuestro presupuesto". Hemos desarrollado algo llamado estructura de campaña alfa-beta, que comenzamos hace un par de años en Hawke. La estructura alfa-beta, en pocas palabras, es un enfoque sistemático para ofertar en Google en el que el anunciante enfoca el gasto en dónde está el ROI.

Anfitrión : Eso es muy perspicaz. En un nivel alto, cuando mira hacia atrás en la cuenta de Barstool, ¿piensa que Google fue la mejor plataforma que le permitió ganar antes que en Facebook? Parece que descubrir qué funciona en Facebook es un poco más matizado que en Google porque es una plataforma de publicación de anuncios interrumpida en lugar de basada en la intención.

Tyler : Mi experiencia original está en los anuncios de Google, por lo que si tuviera que dar una opinión allí, probablemente sería parcial. Me callaré en eso. Lo que realmente importa es probar diferentes plataformas. Obtienes un vendedor en Hawke, y obtienes a alguien que sabe lo que está haciendo en Google o Facebook. Configuran las cosas lógicamente. Entienden quién es el cliente porque le preguntaron a la marca y se sumergieron en los materiales de la marca. Al final del día, configura una campaña lógica y puede medir el éxito, pero ¿quién sabe qué plataforma funcionará? Podría ser Facebook, podría ser Instagram, podría ser Youtube, podría ser Google. Vas a encontrar algo que funcione. Luego, invertirá el gasto en él desde el principio y utilizará la metodología de prueba que conoce para reducir el gasto en las partes de bajo rendimiento de la campaña y pivotar.

Barstool es una empresa que no tolera quedarse corta. Son una empresa que casi siempre gana; tienen una comunidad muy poderosa. No van a trabajar simplemente con cualquiera. Cuando empezamos a trabajar en la cuenta de Barstool, lo sabíamos y ganamos. Hicimos las cosas correctas e hicimos los movimientos correctos. Continuamos escalando la cuenta todos los meses durante tres años. Fue un viaje divertido.

Anfitrión : Increíble. Mencionó que hay múltiples factores diferentes que puede aprovechar en Google Suite. ¿Fueron ciertas tácticas, ya sea Youtube, el remarketing de display o los anuncios de búsqueda, las que generaron la mayoría de los ingresos o fueron bastante agnósticas?

Tyler : Diría que hay tres claves para el éxito en este estudio de caso. El número uno es compartir listas. Teníamos múltiples cuentas para Barstool, ya que tienen una multitud de marcas y subsidiarias en su haber. Pudimos tomar tráfico del blog y otras listas de clientes y usarlos para otras tácticas. Pudimos aprovechar los datos de varias subsidiarias, lo que desempeñó un papel fundamental en nuestro éxito.

El número dos son los anuncios de búsqueda y poder capitalizar el volumen de búsquedas que tenían una intención detrás de ellos. El tercer elemento fue Google Shopping. [Barstool] es una marca que se vuelve viral, y cuando eso sucede, pueden hacer que ciertos productos salgan volando de los estantes en una semana. Tienes que aprovechar eso. En situaciones normales, necesitaría escribir una copia, crear anuncios y dejar que la campaña se optimice. Google Shopping está bastante automatizado. Hawke se asocia con proveedores de fuentes que administran su fuente de compras, que es la entrada que hace que las campañas de Google Shopping sean exitosas. Nos aseguramos de tener una buena configuración de alimentación y poder aprovechar todos los diferentes SKU que tiene Barstool. Una gran cantidad de inventario va y viene porque es de actualidad y de la época. A veces [la idea de merchandising] es un byte de sonido donde es obvio que será una moda de una semana. Otras veces [la idea del merchandising] es más uniforme. Google Shopping nos permite obtener excelentes resultados en todos los ámbitos en todos sus productos.

Anfitrión : Eso es muy perspicaz. Puedo imaginar lo importante que sería, ver qué tan rápido Barstool puede sacar una camiseta u otra pieza de mercadería, para poder mantenerse al día y continuar comercializando a un alto nivel mientras las modas cambian con el tiempo. Agradezco que te hayas tomado el tiempo de repasar todo esto, Tyler. ¿Tiene alguna otra conclusión de la cuenta que le gustaría agregar? El piso es tuyo.

Tyler : Absolutamente. Hay muchas agencias y muchos especialistas en marketing. En mis tres años en Hawke, pude asegurarme de que la cultura en Hawke es apasionante en la que puedes trabajar con alguien que está realmente entusiasmado. Estaba muy emocionado cuando obtuve la cuenta de Barstool solo porque en ese momento era un gran problema y era una marca que tenía muchos avances. Fue un reto divertido. Esa es la cultura de los Hawke. Es una empresa que crea relaciones con clientes llenas de pasión.

Hawke Media pudo usar los anuncios de Google para aprovechar la intención de compra de los seguidores masivos en línea de Barstool para generar ingresos. La marca tenía el volumen de búsqueda de su blog y comunidades en línea para tener un éxito masivo en la plataforma, y ​​Hawke pudo implementar una técnica avanzada de optimización de campañas de Google llamada prueba alfa-beta para enfocar el gasto de la campaña donde estaba el mejor retorno mientras continuaba probar nuevas palabras clave e identificar nuevas oportunidades de crecimiento para la marca. Como resultado, Hawke aumentó el retorno de la inversión publicitaria de Barstool Sports en un 924 % y los ingresos por comercio electrónico en un 1082 % durante 3,5 años de servicio. ¿Desea obtener más información sobre los anuncios de Google y averiguar si Hawke podría ser una buena opción para su empresa? Complete el formulario de consulta gratuito a continuación y uno de nuestros estrategas se pondrá en contacto.