Estrategia de marketing por correo electrónico 101: conceptos básicos

En el panorama omnicanal abarrotado en el que operan los especialistas en marketing, donde los períodos de atención son cortos y la lealtad fugaz, el marketing por correo electrónico aún se destaca como un faro como uno de los canales más efectivos para atraer y retener la atención del cliente.

La persona promedio tiene más de ocho cuentas de redes sociales para consultar, pero el 63 % de los estadounidenses solo tiene una cuenta de correo electrónico . El marketing por correo electrónico ofrece una línea directa con su cliente, lo que lo convierte en uno de los generadores de ingresos más importantes para cualquier negocio, ya que genera $ 42 por cada $ 1 gastado . El correo electrónico es parte de las rutinas diarias (si no por hora) de su cliente, tanto en contextos B2C como B2B.

Pero con el poder viene la responsabilidad. Dado que el oficinista promedio recibe 121 correos electrónicos al día , se necesita habilidad, oficio y estrategia para sobresalir en la bandeja de entrada (si es que llega a la bandeja de entrada). Sin una estrategia optimizada de marketing por correo electrónico, se está perdiendo la oportunidad de estar en la parte superior de la bandeja de entrada y en la parte superior de la mente. Si conoce a su audiencia como si fuera una familia, es hora de desarrollar campañas de correo electrónico personalizadas para guiarlos a lo largo de su recorrido como cliente. Ejecute estas campañas optimizadas comprendiendo primero los conceptos básicos del marketing por correo electrónico.

Cómo ha cambiado el marketing por correo electrónico

El negocio del marketing por correo electrónico global alcanzó un valor de 7500 millones de dólares en 2020 y para 2025 habrá 4600 millones de usuarios de correo electrónico en todo el mundo. Sin embargo, los conceptos básicos del marketing por correo electrónico no han cambiado mucho desde que se envió el primer correo electrónico de marketing en 1978 (y generó $13 millones en ventas). Sigue siendo una conversación uno a uno sin interrupciones entre la empresa y el cliente, que se presenta con una línea de asunto y conduce a una llamada a la acción. Debido a que el destinatario tiene el control, el marketing por correo electrónico es 40 veces más efectivo que Facebook y Twitter para la adquisición de clientes.

Lo que ha cambiado, sin embargo, es el nivel de regulación en torno al marketing por correo electrónico, en parte para abordar el problema continuo del spam, así como el creciente dominio de los dispositivos móviles sobre las computadoras de escritorio. Los especialistas en marketing por correo electrónico de hoy deben tener en cuenta las siguientes regulaciones:

• El Reglamento General de Protección de Datos ( RGPD ), que entró en vigor en 2018, exige que cualquier organización que procese datos de ciudadanos de la UE (incluso fuera de la UE) cumpla requisitos estrictos sobre consentimiento, propósito y privacidad.
• Las regulaciones de CAN-SPAM en los EE. UU. requieren que los vendedores de correo electrónico incluyan una dirección comercial en su correo electrónico desde 2003, permitan a los destinatarios optar por no participar y evitar cualquier información de encabezado falsa o engañosa, entre otros requisitos.

A medida que la adopción de teléfonos inteligentes se ha disparado, el correo electrónico se ha convertido en una plataforma móvil. Un estudio afirma que el 81% de los correos electrónicos ahora se abren y leen en dispositivos móviles. Es posible que eso no afecte el propósito del marketing por correo electrónico, pero le da mayor importancia al contenido sin fricciones, conciso, de carga rápida y sorprendente en lugar de los boletines largos y con mucho texto de antaño.

Empezando

Antes de siquiera pensar en enviar correos electrónicos, debe asegurarse de estar preparado para el éxito con los conceptos básicos del marketing por correo electrónico. Eso es marketing por correo electrónico 101, y significa tener las herramientas adecuadas para crear y administrar sus campañas, así como hacer crecer su lista.

Elección de su proveedor de servicios de correo electrónico

Su proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) es la plataforma donde organizará y administrará toda su estrategia de marketing por correo electrónico. Las tarifas de suscripción y servicio variarán según el tamaño de su lista de correo electrónico y la frecuencia de sus campañas. Cada uno tiene diferentes ventajas, así que investigue y elija uno según sus necesidades. Los criterios más importantes a considerar al seleccionar su ESP son el precio, la funcionalidad, las integraciones y el análisis.

Automatización de marketing

La automatización del marketing por correo electrónico es una de las áreas más candentes para la innovación y el crecimiento, ya que el 92 % de las agencias invierten más tiempo, recursos y presupuesto en la integración de herramientas de automatización en sus estrategias. En términos simples, la automatización le permite configurar secuencias personalizadas que el cliente activa según el comportamiento o la intención, así como activar ventanas emergentes, marketing por SMS y redes sociales en etapas predefinidas en el recorrido del cliente.

Claramente, la automatización ahorra tiempo y elimina el error humano, pero no es simplemente un recurso de configurar y olvidar. Dado que la automatización retroalimenta una cantidad significativa de datos al negocio, se requieren pruebas incesantes para establecer los segmentos, las ofertas y la frecuencia más efectivos. Bien hecho, el marketing por correo electrónico automatizado lleva a su cliente sin problemas de cliente potencial a comprador y defensor.

Hacer crecer su lista de correo electrónico

Cualquier visitante del sitio web de su empresa debe sentirse tentado a registrarse en su lista de correo electrónico, ya sea para recibir descuentos exclusivos o para mantenerse actualizado sobre nuevos lanzamientos y lanzamientos.

La forma más rápida de hacer crecer su lista de correo electrónico es a través de una ventana emergente de captura de correo electrónico en su sitio web. Aproveche el tráfico que ya está generando para ganar suscriptores valiosos a largo plazo. Al igual que los ESP, existen muchas plataformas de captura de correo electrónico. Una vez que haya elegido uno que sea adecuado para usted, cree su ventana emergente con una marca consistente y un incentivo convincente para que los usuarios le den su dirección de correo electrónico.

Pero no tienes que usar una ventana emergente. Para un enfoque menos disruptivo, simplemente proporcione enlaces de texto dentro de la copia del blog o en el pie de página. Es una buena manera de probar si su marketing de contenido está proporcionando un valor genuino.

Aquí hay un gran ejemplo de una ventana emergente atractiva y en la marca:

Las formas adicionales de capturar correo electrónico incluyen:

• Formularios de suscripción en varias páginas de su sitio web
• Casilleros de contenido que requieren que los usuarios ingresen su información para acceder al contenido (por ejemplo, libros electrónicos gratuitos, documentos técnicos o infografías)
• Casillas de verificación para suscribirse en las pantallas de compra o creación de cuenta

En lo que respecta a la captura de datos, es importante pensar primero como un usuario y luego como un vendedor. Rellenar una lista con usuarios que vinieron por un 50% de descuento o un sorteo en última instancia generará clientes potenciales de baja calidad y aumentará sus tasas de cancelación de suscripción. Por otro lado, crear una lista comprometida orgánicamente le dará una lista que abre sus correos electrónicos, aumenta su capacidad de entrega y cumple con sus puntos de referencia de compromiso.

¿Una cosa que nunca debes hacer? Alquile o compre listas de empresas de terceros. Si sus suscriptores no han optado por participar, podría infringir las regulaciones.

Tácticas para hacer crecer su lista

Para obtener los mejores resultados, debe dejar de lado la idea de una lista maestra de contactos y comenzar a pensar en términos de listas segmentadas que ofrecen una mayor personalización . Rara vez es una buena estrategia enviar un correo electrónico a toda la lista, ya sea desde la perspectiva de la capacidad de entrega o del contenido. Sin embargo, filtre a sus suscriptores en segmentos y podrá aumentar la lealtad del cliente y el valor de por vida.

Listas sugeridas para crear

• VIP: estos son los clientes que compran más y con más frecuencia.
• Compromiso de 30, 60 y 90 días: una vez que un nuevo suscriptor haya recibido su primer correo electrónico, configure un activador automático para moverlo a segmentos menos comprometidos después de una cierta cantidad de días de inactividad, si es necesario. Los clientes no comprometidos reducen las tasas de apertura y las tasas de clics.
• Compradores anteriores: sin una lista segmentada, enviará descuentos o campañas por correo electrónico a los clientes que ya han comprado. Muéstrales que sabes lo que les gusta.

Cualquiera que sea el segmento de la lista, recuerde usar el correo electrónico como una herramienta de construcción de relaciones en lugar de una herramienta de ventas. Un buen marketing por correo electrónico se trata tanto de escuchar como de transmitir.

Mantener su lista

Está en la naturaleza del marketing por correo electrónico (y los estilos de vida ocupados de hoy en día) que los suscriptores se ganan con dificultad y se pierden fácilmente. La rotación es inevitable, incluso si su contenido está en punto. La tasa típica de abandono de una lista de suscriptores es del 6 al 8 % (esa es la proporción de suscriptores que pierde de su lista general en un período determinado), pero no es una vergüenza perder la mitad de su lista de suscriptores en el transcurso de un año en algunos sectores. con productos caros y duraderos.

Para asegurarse de que su inversión en marketing se dirija a los suscriptores activos más comprometidos, mantenga su lista para eliminar a los suscriptores caducados y recompense a sus VIP leales.

Construyendo tu mejor lista

• Establezca expectativas en su flujo de bienvenida automatizado. Indique a los suscriptores con qué frecuencia les enviará correos electrónicos y anímelos a incluir sus correos electrónicos en la lista blanca para que no termine en la carpeta de correo no deseado o promociones.
• Segmente a los abridores o compradores recientes en segmentos "más comprometidos" y bríndeles acceso anticipado a los lanzamientos de nuevos productos.
• Anime a los compradores a convertirse en clientes a largo plazo con ofertas de suscripción o recompensas de fidelidad.
• Recupere a aquellos que no han abierto en los últimos 90 días. Recuérdeles los beneficios de su producto y ofrézcales un descuento o un incentivo para regresar.
• Diga adiós a sus suscriptores no comprometidos con un correo electrónico de finalización que solicita comentarios sobre por qué ya no están interesados ​​y deja la puerta abierta para que regresen en el futuro.

Limpiar su lista de correo electrónico de cuentas inactivas regularmente mantendrá sus tasas de apertura y capacidad de entrega dentro de sus puntos de referencia objetivo.

Qué y cuándo enviar

Sus campañas de correo electrónico están diseñadas para mover a los clientes hacia la compra. Estas campañas lo ayudan a construir relaciones sólidas a lo largo del tiempo. Comience por considerar el contenido, el tiempo y la frecuencia. En particular, aproveche las herramientas de inteligencia artificial que ofrecen la mayoría de las grandes plataformas de correo electrónico para aprovechar los tiempos de envío inteligentes. Estos no solo entregarán correos electrónicos en los mejores momentos de acuerdo con el comportamiento del usuario, sino que también descartarán que los clientes reciban todos los correos electrónicos en un flujo automatizado si han realizado la acción requerida desde el principio.

Contenido

El mantra dorado del marketing por correo electrónico efectivo es que la comunicación sea personalizada y relevante. Las personas pueden escanear correos electrónicos en segundos o abrirlos en una amplia gama de contextos circundantes, pero tienen control absoluto sobre cuándo y dónde los leen (o eligen no hacerlo).

¿Qué contenido resonará mejor con sus diversos segmentos de usuarios? Sumergirse en las propuestas de valor siempre es un buen lugar para comenzar su serie de bienvenida, pero sus correos electrónicos deben ser más específicos sobre sus productos a medida que avanza en sus flujos de trabajo. También puede posicionar su marca como una fuente de información valiosa relacionada con su industria. No importa qué dirección elija, siempre proporcione valor al destinatario.

Ya sea que esté demostrando cómo sus productos o servicios son únicos o brindando consejos de estilo de vida, mantenga el contenido claro, conciso y atractivo. Vuelva a vincular a su sitio web para hacer el trabajo pesado, como una página de destino o canales sociales siempre que sea posible, sin saturar la copia con hipervínculos. El propósito del correo electrónico es "vender el clic", no cerrar el trato. Como siempre, asegúrese de que sus mensajes y su voz sean coherentes entre sus correos electrónicos y todos los demás canales de marketing.

Consejo profesional: reutilice el contenido exitoso que ha creado para otros canales de marketing para aprovechar al máximo los recursos que ha invertido y los activos que ya ha desarrollado.

Tiempo y frecuencia

Una vez que haya determinado el contenido de sus campañas, considere detenidamente el tiempo y la frecuencia. Es posible que no se abra el mensaje correcto en el momento equivocado o, lo que es peor, que no dé en el blanco y interrumpa la progresión de un cliente potencial hacia la conversión.

¿Cuándo es más probable que sus usuarios interactúen con un correo electrónico de su marca? Si está comercializando para profesionales, tal vez las 9 am no sea el mejor momento. ¿Con qué frecuencia debería comunicarse con ellos? Explótalos con demasiada frecuencia y verás que muchos usuarios se dan de baja de tu lista. Por otro lado, si pasa demasiado tiempo, es posible que se olviden de que existes.

No tienes que disparar en la oscuridad. Cada campaña retroalimenta la información sobre su estrategia, así que realice pruebas de forma constante, analice detenidamente los datos y descubra lo que funciona para su marca y sus clientes. Puede que no sea necesariamente lo que se considera el estándar para su sector o grupo demográfico.

Configuración de sus campañas

El marketing por correo electrónico se trata de entregar el mensaje correcto en el momento correcto. La segmentación de su lista le permite personalizar su contenido para los diversos segmentos de clientes de su audiencia, entregando el mensaje correcto, mientras que la automatización de sus secuencias en función de varios factores desencadenantes garantiza que sus mensajes lleguen en el momento adecuado.

Segmentación

Su lista de correo electrónico está formada por (con suerte) miles de suscriptores, cada uno en varias etapas de sus viajes únicos de clientes. Lo que resuena con los clientes que le han comprado será muy diferente de lo que resuena con los usuarios que acaban de registrarse en su lista de correo electrónico después de visitar su sitio web por primera vez.

Al segmentar su lista, podrá entregar contenido más específico que llegará a los usuarios en el lugar en el que se encuentran en su recorrido del cliente, lo que resultará en una mejor participación. Utilice datos demográficos, intereses y comportamientos para separar los distintos grupos dentro de su base de suscriptores. En última instancia, la segmentación revelará y priorizará el 20 % de tus suscriptores, que normalmente representarán el 80 % de tus ingresos. Trátelos con mensajes y ofertas que reconozcan su apoyo y muestren sus necesidades.

Automatización

Haga que la tecnología haga el trabajo pesado configurando secuencias automatizadas. Si bien cada estrategia de correo electrónico debe presentar una serie de bienvenida automatizada que eduque a los nuevos suscriptores sobre su marca y productos, el resto de sus secuencias automatizadas dependerá de su industria y de su audiencia y sus hábitos.

Puede configurar sus flujos de trabajo en función de varios desencadenantes, como el tiempo transcurrido desde que un usuario visitó su sitio web, o desencadenantes de comportamiento, como un carrito abandonado. Al configurar sus campañas, siga siempre estas mejores prácticas y asegúrese de evitar estos conceptos erróneos .

Tenga cuidado de no dejar que una secuencia automatizada parezca automática. Un redactor experto puede dar vida al mensaje, dividir la información en bloques escaneables y conservar el tono divertido y la personalidad de la marca.

Métrica

Los números no mienten. Aquí hay algunos puntos de datos y métricas clave a los que debe prestar atención para asegurarse de que sus campañas de correo electrónico se muevan en la dirección correcta.

Tasa de capacidad de entrega

Fórmula : Número de correos electrónicos entregados/Número de correos electrónicos enviados

Este es el porcentaje de sus correos electrónicos que realmente llegan a las bandejas de entrada. Si una parte importante de sus correos electrónicos rebota, es más probable que los proveedores de servicios de correo electrónico los etiqueten como spam, lo que en el mundo del marketing por correo electrónico es similar a una sentencia de muerte. Mantenga alta su tasa de capacidad de entrega limpiando su lista cada seis meses aproximadamente y eliminando las direcciones que no reciben sus correos electrónicos (incluso aquellos que los reciben pero los ignoran constantemente).

También debe tener la precaución de “calentar” su lista antes de lanzar sus grandes campañas (por ejemplo, Black Friday/Cyber ​​Monday) o lanzar sus flujos. Gmail, Outlook y otros sospechan de cualquier dominio nuevo que comience a enviar correos electrónicos regulares a una gran cantidad de destinatarios fríos.

Rango abierto

Fórmula : Número de aperturas únicas/Número de correos electrónicos entregados

La tasa de apertura no es una medida perfecta de la efectividad, pero nada sucede sin una apertura, por lo que definitivamente es la mejor manera de medir si su comunidad de correo electrónico está interesada o no en su contenido. No existe un estándar universal para una buena tasa de apertura, ya que varía según la industria, la audiencia y el tipo de correo electrónico, pero puede encontrar algunos promedios por industria aquí .

No importa cuál sea su tasa de apertura, siempre debe buscar mejorarla . Cuidado con la complacencia también. Si su tasa de apertura es notoriamente alta (p. ej., más del 50 % cuando el promedio en su sector es del 15 % al 20 %), es una señal de que necesita aumentar el tamaño de su lista o abrir sus segmentos a clientes menos comprometidos. Entonces, si solo está enviando a aquellos que abrieron en los últimos 30 días, por ejemplo, considere extender ese segmento a 45 días.

Clic por calificaciones

Fórmula : Número de clics únicos/Número de correos electrónicos entregados

OK, entonces tienes una tasa de apertura sólida. Sus destinatarios están interesados ​​en leer el contenido de su correo electrónico. Pero, ¿es efectivo el contenido para lograr que visiten su sitio web y páginas de destino? De manera realista, su tasa de clics (CTR) será mucho más baja que su tasa de apertura, a menos que se trate de una gran venta o una solicitud explícita para realizar una acción urgente. Pero incluso con un 5% más o menos, sigue siendo considerablemente mejor que las tasas de participación de las redes sociales.

Si todos los que abren sus correos electrónicos hacen clic en su sitio web, ¡usted tiene muy buen contenido! Si su CTR es bajo, es hora de repensar lo que está enviando.

Preste atención a los enlaces específicos que obtienen más acción. Esto revelará lo que más les interesa a sus clientes. ¿Están haciendo clic solo en las ofertas? ¿O están más interesados ​​en el contenido de tu blog? Al identificar a dónde se dirigen, puede remodelar el contenido de sus correos electrónicos para darles a las personas lo que quieren.

Es estructural también. Simplemente mover el botón más arriba en la pantalla o cambiar su tamaño y color puede marcar una gran diferencia en el CTR. Descubra qué funciona mediante pruebas A/B periódicas.

Porcentaje de rebote

Fórmula : Número de visitantes del sitio web que se van después de visitar solo la página de destino/Número total de visitantes del sitio web

Esta métrica mide el comportamiento de un usuario una vez que ha hecho clic en su sitio web o página de destino. Si una parte significativa de los usuarios rebota de inmediato, debe diagnosticar el problema. Debe haber coherencia entre el contenido de su correo electrónico y las páginas a las que está dirigiendo a sus usuarios. Si no encuentran los productos o el contenido que se les dijo que esperaran del correo electrónico que los llevó allí, no se quedarán mucho tiempo. Y si los engañó para que llegaran allí, probablemente no los vuelva a ver nunca más. Incluso si se trata de las cosas correctas, todavía tiene que ser convincente. Nadie quiere quedarse en una página de destino aburrida.

Use la optimización de la tasa de conversión para probar diferentes versiones de una página de destino y descubra qué combinación de imágenes y copia en qué estructura ofrece los mejores números. En el lado del correo electrónico, sea lo más claro posible acerca de lo que los usuarios pueden esperar cuando hacen clic y apunte a que completen esa acción en la menor cantidad de clics posible.

Ingresos

Aunque puede ser difícil atribuir las ventas directamente a los esfuerzos de marketing por correo electrónico, observar las cifras de ingresos junto con las otras métricas discutidas aquí puede generar algunas ideas importantes. Si sus otras estadísticas de correo electrónico son generalmente sólidas pero las ventas son débiles, es posible que descubra deficiencias en otros elementos de su estrategia de marketing. Si las ventas son fuertes pero las cifras de correo electrónico son malas, podría estar perdiendo ingresos relacionados con el correo electrónico.

En cualquier caso, el marketing por correo electrónico es una de las herramientas más poderosas que cualquier minorista o marca de comercio electrónico puede utilizar para generar ingresos a un costo por adquisición relativamente bajo. Además, aparte de los costos de suscripción para su ESP de acuerdo con su plan, es esencialmente gratis ejecutar campañas, sin gastos de envío ni presupuesto publicitario para cubrir.