Qué significan los nuevos looks en el cuidado personal para la belleza inclusiva

La industria de la belleza se está recuperando rápidamente, pero no necesariamente se puede decir lo mismo de sus consumidores. Ocultas por la pandemia, nuevas rutinas, comportamientos y actitudes están redefiniendo el panorama.

Como parte de nuestro informe anual de tendencias, Conectando los puntos, nos sumergimos profundamente en la vida de los compradores de productos de belleza el año pasado y cómo 2022 ofrecerá nuevas oportunidades y desafíos por igual.

El “boom del novio” del confinamiento

El confinamiento fue una oportunidad para experimentar. No había profesionales para atender regímenes específicos, lo que significaba que los consumidores tenían que tomar el asunto en sus propias manos.

Esto no significa que las personas se convirtieron en esteticistas de la noche a la mañana (una mirada a #lockdownhaircuts lo dirá), pero fue una oportunidad para aprender algo nuevo.

Uno de los signos más visibles de esto fue el cambio en el comportamiento de compra.

En el primer trimestre de 2020, el 18 % de los consumidores compraron productos para el cuidado de la piel todos los meses, por detrás de maquillaje/cosméticos (23 %). En este marco de tiempo, los consumidores ahora consideran que ambos son tan importantes como el otro.

De hecho, hay evidencia clara de que estos comportamientos se han mantenido incluso 18 meses desde que comenzaron los primeros cierres. Amazon, por ejemplo, continúa experimentando un crecimiento considerable en productos de belleza y cosméticos a medida que los consumidores mantienen sus hábitos de compra en línea.

Para algunas audiencias en particular, esto tardó mucho en llegar.

Desde 2018, el interés de más rápido crecimiento entre los consumidores masculinos es la belleza y los cosméticos, con un aumento del 21 % en este período.

El interés masculino por la belleza se ha disparado en los mercados APAC como China, Australia e Indonesia, pero el impresionante crecimiento en América del Norte y Europa también muestra que es una tendencia verdaderamente global.

Sin embargo, hay señales de que esta tendencia podría estar comenzando a desacelerarse.

Mientras que el interés masculino por la belleza y la cosmética ha crecido, el interés femenino ha mostrado signos tempranos de estancamiento. Las marcas se han dejado trabajo por hacer si quieren seguir el ritmo de la tendencia.

Seamos claros, esto no significa que los consumidores abandonarán sus nuevas rutinas. Los consumidores masculinos (particularmente los que son heterosexuales) y LGBTIQA+ aún continúan aumentando su interés por la belleza y las cifras de compra antes de la pandemia, pero esto está cambiando: el crecimiento se está desacelerando y, sin intervención, corre el riesgo de disminuir también.

Hay varias explicaciones posibles para esto. Por un lado, siempre existe la posibilidad de que simplemente no haya suficientes productos disponibles para algunas audiencias.

A medida que las nuevas audiencias de belleza aparecían en el centro de atención, los comportamientos de compra no coincidían con su nivel de interés: ahora los especialistas en marketing tienen la responsabilidad de cambiar esto; llegar a nuevos públicos y adaptar las estrategias a sus necesidades. Las marcas necesitan urgentemente combinar este entusiasmo con la variedad de productos para evitar un patrón similar de declive observado entre las consumidoras.

También existe la sensación de que algunas marcas no están haciendo lo suficiente para desafiar las preocupaciones existentes dentro de la industria.

El estigma hacia los consumidores masculinos que compran productos de belleza y cosméticos, por ejemplo, es una preocupación muy real y las marcas tienen un papel que desempeñar para cambiar esto, en lugar de dejarlo en manos de los usuarios de las redes sociales o las marcas desafiantes.

El actor y cantante Harry Styles reveló recientemente el lanzamiento de su propia línea de belleza, Pleasing. Styles se une a una lista cada vez mayor de marcas de belleza propiedad de celebridades (incluidas marcas como Machine Gun Kelly y Pharrell Wiliams) que ofrecen productos unisex, que atienden específicamente al auge de la belleza inclusiva.

Si no está convencido, entonces las cifras de personas de color deberían hacer sonar las alarmas; las cifras de interés y compra han caído un 15 % y un 13 %, respectivamente, desde 2018, la mayoría de las cuales ocurrieron poco después de que comenzara la pandemia.

El escrutinio hacia la falta de productos adecuados para tonos de piel más oscuros no es nada nuevo, pero el escrutinio adicional sobre la representación racial solo ha resaltado aún más este problema, particularmente a raíz de las protestas globales en 2020.

Las marcas de belleza no deberían cargar solas con la culpa, pero, como figuras con el poder de promover la diversidad, tienen la responsabilidad de abordar estos problemas. Además, la falta de acción inevitablemente inspirará a más marcas recién llegadas a abordar este asunto.

A medida que cambia el perfil de los compradores de belleza, satisfacer sus necesidades individuales será crucial en 2022 y más allá.

Fomentando la inclusión

En su mayor parte, podemos resumir los cambios en las preferencias de belleza y cuidado de la piel del consumidor como un esfuerzo por "deshacerse del glamour" y centrarse en simplificar un poco las cosas. Una cuarta parte de los consumidores dice esto, con otros cambios principales relacionados con la compra de más productos que mantienen la belleza natural en lugar de mejorarla.

Con tiempo disponible para familiarizarse más (o, en algunos casos, no familiarizarse) con los productos de belleza, los consumidores tuvieron la oportunidad de obtener más información sobre sus preferencias. Era una oportunidad para “ser ellos mismos”.

La sociedad incluso está cambiando para reflejar esto. Algunos lugares de trabajo han flexibilizado los códigos de vestimenta para aliviar algunas de las presiones que existían antes de COVID, un ejemplo de cómo se puede promover la expresión y la singularidad en el futuro.

Pero todavía hay trabajo por hacer.

La cantidad de consumidores que dicen que los estándares de belleza están cambiando para mejor es del 19% y las marcas pueden ayudar a aumentar esto escuchando lo que quieren los consumidores y adaptando sus mensajes para garantizar que los estándares de belleza incluyan todo tipo.

Esto tiene que ver principalmente con la representación. Hemos visto una fuerte disminución en el interés y las cifras de compra entre las personas de color y los consumidores LGBTIQA+, pero nuestros datos también revelaron distintas demandas de modelos más diversos de cualquiera de estos grupos.

Hay marcas desafiantes como Fenty Beauty que ya están trabajando para abordar esto, pero otras están siguiendo su ejemplo, redoblando los compromisos para apoyar la belleza inclusiva.

En el último mes, solo 1 de cada 5 de los que compraron algún producto de belleza dicen sentirse representados en la publicidad que ven, cayendo hasta el 13% entre los consumidores LGBTIQA+ en este grupo.

En respuesta, los especialistas en marketing pueden ser más representativos en su casting; presentando modelos con discapacidades, condiciones de la piel y de diferentes tamaños para expandir su atractivo entre estas audiencias desconectadas.

Una vez más, la responsabilidad no recae necesariamente en las marcas de belleza para cambiar esto, pero las llamadas han estado creciendo desde hace algún tiempo; ignorarlos es cada vez menos una opción.

También existe la necesidad de modelos que parezcan personas normales: el 35 % dice esto, aumentando drásticamente entre las personas de color y los consumidores LGBTIQA+. Evitar los filtros o las imágenes retocadas en las redes sociales es una tendencia en ciernes que no solo hace que las campañas sean más auténticas sino también identificables.

La diversidad y la representación pueden extenderse mucho más allá de la publicidad, lo que hace reflexionar a los minoristas de todo tipo. Para los consumidores que vienen a la tienda, hablar con los empleados que pueden corresponder a sus preocupaciones y sugerir productos que ellos mismos usan marcará una gran diferencia.

En algunos casos, significa repensar términos que podrían ser polarizantes. Tome "normal", por ejemplo, con varias marcas que han optado por eliminar la palabra por completo de su empaque.

Si las marcas de belleza quieren animar a los consumidores a mantener sus rutinas de belleza, no solo tienen que escuchar sus necesidades, sino también demostrar que están dispuestas a adaptarse a ellas.

Después de todo, si no lo hacen, lo harán las marcas desafiantes.

Manteniendo el impulso

Un cambio en las actitudes puede hacer que las marcas se rasquen la cabeza sobre cómo se aplicarán en el futuro. ¿A los consumidores les importará menos la apariencia en el futuro y cómo afectará esto a su rutina? Además, ¿qué sugiere esto sobre los productos que compran?

Los consumidores ciertamente pueden estar pidiendo estándares de belleza más precisos en los medios que ven, pero esto no significa que dedicarán menos tiempo a su propia apariencia; en todo caso, anticipan que les tomará más tiempo.

Para empezar, ha pasado mucho tiempo desde marzo de 2020: muchos de nosotros no nos vemos igual que antes. Ha llegado el momento de que los consumidores muestren los nuevos estilos, looks y técnicas que adquirieron durante el año pasado.

Se espera que el tiempo dedicado a prepararse para el trabajo sea mucho más largo que en otros lugares. Esto tiene algún sentido; los empleadores pueden estar reevaluando sus códigos de vestimenta, pero no sus estándares.

También debemos considerar el contexto de con quién pasan el tiempo los consumidores.

Aparentemente, la apariencia es más importante en compañía de colegas que entre familiares y amigos, dado que el tiempo estimado que se dedica a prepararlo es anterior a una reunión social o una salida nocturna. El resultado final para las marcas es pensar en dónde pasarán el tiempo los consumidores y cómo es probable que cambien sus necesidades específicas en el contexto, asegurándose de que tengan acceso a productos que se adapten a estas diferentes rutinas.

También debemos considerar las actitudes y comportamientos sociales inmediatamente después de la pandemia. Muchos consumidores todavía tendrán reservas sobre asistir a reuniones sociales, quizás por algún tiempo.

Como resultado, los productos que mejoran o mantienen la apariencia a largo plazo deben considerarse tan importantes como los que la mejoran. Todavía tienes todas las oportunidades para lucir lo mejor posible y mucho tiempo para hacerlo.

Manteniendo las apariencias en el próximo año.

2022 tiene mucho que cumplir; puede agradecer las esperanzas de un nuevo "locos años 20" por eso.

Si bien la idea de una nueva Era del Jazz probablemente tiene a las empresas en los sectores minorista, hotelero y de vida nocturna aturdidas por la anticipación, los especialistas en marketing deben darse cuenta de un cambio en la mentalidad del consumidor. Ciertamente habrá un resurgimiento de los comportamientos basados ​​en la apariencia pero, esta vez, será a una escala mucho mayor. Las personas no necesariamente miran los productos de belleza de la misma manera que solían hacerlo, otorgando nuevas oportunidades para las marcas y eliminando los desafíos anteriores a COVID.

Esto significa redactar campañas que hablen a todos; nivelar el campo de juego a través de productos hechos a la medida y utilizar campañas que resalten la individualidad de todos.

Seamos claros; Los estándares de belleza no cambiarán de la noche a la mañana, pero el entusiasmo por este tipo de productos sí.