4 consejos de planificación de medios digitales para mejorar su estrategia de marketing (con ejemplos)

Es un momento emocionante e impredecible para estar en la planificación de medios digitales, especialmente en el mundo de las agencias.

Las nuevas propiedades de los medios parecen aparecer a diario, las tendencias de las redes sociales están en constante evolución y la competencia por el espacio publicitario es más candente que nunca.

Aun así, es en este caos donde prosperan las agencias independientes. Siempre y cuando sean lo suficientemente ágiles para adaptarse.

Las marcas ahora buscan agencias con nuevos enfoques para crear un plan de medios digitales que las ayude a adaptarse a los tiempos y llegar a las audiencias objetivo de manera impactante y eficiente.

Pero, ¿qué es exactamente la planificación de medios digitales?

Es un proceso que implica desarrollar un plan de marketing digital que respalde las campañas de medios en línea. Su propósito es optimizar el mensaje de una empresa a través de múltiples canales, desde las redes sociales y la búsqueda hasta la visualización y los dispositivos móviles.

Aquí, le brindamos todos los consejos y trucos para desbloquear la audiencia objetivo de su cliente utilizando información extraída de datos de encuestas, para que pueda incluirla en sus planes de medios y obtener una guía clara sobre cómo y dónde colocar sus anuncios.

1. Mirar más allá de la demografía y los comportamientos

Cada agencia aborda la investigación de mercado de manera diferente, pero el objetivo final sigue siendo el mismo:

Conozca al público objetivo de su cliente en el nivel más profundo posible.

Los clientes pueden pensar que tienen una idea sólida de su mercado, pero les encanta que se les muestren nuevas oportunidades, especialmente cuando tienes los datos para respaldarlas.

Así es como el equipo de WeAreSocial inicia su investigación de mercado:

“Tratamos de responder algunas preguntas específicas en torno a cuatro áreas: el consumidor, la marca, la categoría y la cultura en general”, dice Jamie Robinson, directora global de investigación e información.

Sin embargo, el diablo está en los detalles, así que una vez que tengas una idea de dónde pasan el rato, necesitarás saber más. Mucho más.

No tenga miedo de preguntar "¿por qué?". No solo por qué una audiencia disfruta de una plataforma de medios en particular, o por qué encuentran molestos ciertos tipos de contenido o publicidad digital, sino el panorama general.

Analice sus estilos de vida, actitudes, percepciones e incluso aspiraciones para ver qué es lo que realmente impulsa sus acciones en los diversos medios de comunicación que utilizan. Aquí hay una muestra de las preguntas que deberías estar haciendo:

• Tipos de personalidad: ¿Cómo se describirían a sí mismos?
• Indicadores de estilo de vida: ¿Cómo describen su estilo de vida?
• Autopercepciones: ¿Qué atributos dicen poseer?
• Deseos: ¿Qué quieren para sí mismos en la vida?
• Valores y opiniones: ¿Dónde depositan su energía y confianza?

Para Arya Alfieri, estratega creativa de Kiwi, obtener este nivel de comprensión es esencialmente lo que impulsa el éxito de cualquier plan de marketing.

“Los datos nos brindan las herramientas que necesitamos para mapear la vida de nuestros consumidores. Podemos construir una idea real de nuestro consumidor y luego buscar comprender las emociones detrás del comportamiento, los intereses propios y las acciones de compra”.

Cada agencia independiente está tratando de encontrar su 'ventaja', algo que la diferencie de la competencia, y lo que diferencia a los buenos planes de medios digitales de los excelentes es si tienen o no una visión holística de su público objetivo.

2. Evalúe el mercado para cada medio de comunicación con números reales

Vayamos al quid de por qué el tamaño del mercado es importante y trabajemos hacia atrás.

El gran beneficio para los planificadores de medios es ver cuántos de la audiencia objetivo de un cliente existen en un mercado en particular.

Una gran parte del trabajo de un planificador de medios consiste en obtener estimaciones precisas del número de personas reales que verán su campaña publicitaria y traducirlo en ingresos previstos.

Cuando confía únicamente en las cifras de audiencia que le presenta un medio de comunicación independiente, está depositando mucha confianza en ellos. Sí, puede sonar como el tipo de medios con los que interactúa el público objetivo de su cliente, pero no puede estar totalmente seguro de que estén midiendo las métricas correctas, las audiencias correctas o incluso una fuente precisa.

Cuando complementa sus datos con su propio análisis de mercado independiente, no solo está cuantificando la audiencia de su cliente en su conjunto, sino que puede aplicar esa misma audiencia en múltiples tipos de medios para encontrar las mejores opciones.

Y, si ha creado la audiencia de su cliente con el mayor detalle posible, puede filtrar por cualquier grupo de edad, género y estilo de vida para obtener una cifra precisa para ese segmento.

Es el tipo de flexibilidad que abre la puerta a una campaña publicitaria hiperdirigida.

3. Sumérgete de cabeza en el futuro sin cookies

En el mundo sin cookies en el que estamos entrando, el rastro de migas de pan digitales que los consumidores solían dejar se está desvaneciendo rápidamente. Y tiene sentido, los consumidores lo querían:

Las agencias ahora enfrentan el desafío de encontrar soluciones alternativas que les brinden el mismo nivel de supervisión que brindan las cookies.

Suena como una mala noticia para los planificadores de medios, pero en realidad, es beneficioso para todos si está dispuesto a invertir en datos sólidos. Este es el por qué.

Una mejor legislación de privacidad se adapta a las encuestas. Esto se debe a que son totalmente optativos, lo que le brinda acceso a las actitudes, comportamientos, temores, esperanzas, preferencias y planes de los consumidores, todo mientras se mantiene la privacidad y el anonimato de los encuestados.

Con acceso al tipo correcto de datos, recopilados de la manera correcta, las agencias pueden pisar el límite donde sus clientes no pueden medir el impacto de su estrategia de medios, hacer que la publicidad digital sea más relevante y, en última instancia, maximizar el retorno de su inversión publicitaria. .

4. Lleve el análisis de su canal más allá con datos armonizados

La forma en que consumimos contenido y nuestras relaciones con las marcas han cambiado mucho recientemente, por lo que nuestros viajes de clientes y los puntos de contacto que los informan se han vuelto más fragmentados.

Estudiar cada punto de contacto de los medios de forma aislada es demasiado restrictivo; en cambio, es más seguro ver el espacio digital como un ecosistema, con su audiencia en el centro.

Tomemos como ejemplo la audiencia deportiva.

Casi la mitad de las personas que miran juegos deportivos también interactuarán con otros tipos de medios al mismo tiempo.

Ver el juego es solo parte de toda la experiencia, lo que genera nuevos mensajes y oportunidades de participación.

Los planificadores de medios deben abordar la gestión de medios de manera más holística.

Con un conjunto de datos armonizados, los datos de cada canal, medio y audiencia se recopilan y procesan utilizando la misma metodología. Eso significa que todo es comparable, enfocando las áreas grises entre los canales y abriendo un nuevo mundo de análisis de canales cruzados.

Estudio de caso de agencia creativa y de medios: YW Istanbul

Para la agencia creativa y de medios con sede en Turquía YW Istanbul, aumentar los seguidores y la participación de la marca de alimentos Bizim Mutfak en Instagram y Facebook era una prioridad máxima.

El reto

Mantenerse al día con el comportamiento de los clientes que evoluciona rápidamente puede ser complicado.

Con una disminución en los nuevos seguidores y la interacción de la audiencia actual, era importante para el Gerente de Medios Digitales Selin Ergin Acar desarrollar un plan de medios que ayudara a la marca a capturar y crear su propia comunidad.

Acar explica: “Pensamos que la marca debería crear su propia comunidad al llegar al público objetivo en línea con el canal, el contenido y la estrategia publicitaria más precisos, y al hacerlo, debería verse como una persona influyente en lugar de una marca con una cuenta de Instagram. .”

Si el equipo quería escalar rápidamente y competir con las agencias más grandes, necesitaba conectar la marca con su público objetivo. Ahí es donde entró GWI.

La acción

El tipo de contenido que consumen las audiencias en Instagram y Facebook se investigó a través de GWI. Esto ayudó a YW Istanbul a reconocer a los consumidores potenciales de Bizim Muftak e identificar su público objetivo bajo 5 encabezados principales:

• Prácticas: Mujeres que no tienen tiempo para cocinar y buscan soluciones prácticas.
• Enfocado en la apariencia: Mujeres que se preocupan por su apariencia y prefieren comidas ligeras que puedan comer en cualquier momento del día.
• Experimentadoras: Mujeres amantes de las delicias gourmet, descubriendo nuevos sabores y diferentes presentaciones.
• Orientadas a la salud: mujeres que se esfuerzan por llevar una vida sana y les encanta elegir alimentos saludables.
• Locales: Mujeres que prefieren los platos tradicionales de la cocina turca.

Una vez que definió el proceso de investigación de la audiencia, la marca reclutó a un chef experto para producir recetas tradicionales que pudieran hacerse con productos Bizim Mutfak. Los contenidos se emparejaron con los intereses del público objetivo y se publicaron en Instagram y Facebook en días y horarios específicos que tenían el mayor potencial de interacción.

El resultado

La agencia, que no es ajena a aprovechar todo tipo de datos para impulsar el éxito, convirtió a GWI en su punto focal para todo lo relacionado con la audiencia, lo que condujo a un aumento inmediato de seguidores y participación.

Con el uso correcto de los datos, el contenido personalizado y la estrategia publicitaria, Bizim Mutfak pudo aumentar la cantidad de visitas únicas al perfil de Instagram de 955 a 19 mil increíbles, y aumentó la cantidad de interacciones de publicaciones mensuales de 324 a 25 mil.

El número de usuarios que alcanzó la cuenta de Instagram de Bizim Mutfak aumentó de 152 000 a 1 millón. También hubo un aumento neto de 1,500 seguidores, lo que colocó a la marca en 32,172 seguidores.

La planificación de medios digitales está encontrando su equilibrio

Con todos los desafíos que enfrentan los planificadores de medios de hoy en día, una regla fundamental debe permanecer en la mente: mantener los intereses de los consumidores en el centro.

El mundo de la publicidad digital tiene que moverse con los consumidores, y los consumidores se mueven rápido.

Supervise sus nuevos comportamientos, detecte las relaciones entre los canales de medios y también analice en profundidad las actitudes y percepciones clave que impulsan la decisión de mirar, participar y comprar.

Los planes de medios digitales deben diseñarse para atravesar el creciente ruido y el desorden del mundo en línea. Y con los datos correctos a su lado, las respuestas que necesita no están muy lejos.

Para agencias como WeAreSocial, Southpaw y YW Istanbul, los datos de encuestas de mercado les brindan un nivel de claridad y seguridad sobre su audiencia y la investigación de canales que los datos propios no pueden. Les permite producir mejores resultados, y debido a que están a la vanguardia de la tecnología y la legislación, son indispensables para sus clientes.