Cómo comparar el crecimiento impulsado por productos con los socios de OpenView Blake Bartlett y Kyle Poyar

El crecimiento impulsado por productos (PLG) es una palabra de moda en la industria que los equipos de productos y marketing suelen utilizar. Pero, ¿cómo define realmente el crecimiento impulsado por el producto y mide su movimiento PLG? En Amplify 2022, invitamos al líder de pensamiento original que acuñó la frase, Blake Bartlett, junto con su socio en OpenView, Kyle Poyar , para arrojar algo de luz sobre la evaluación comparativa del crecimiento liderado por productos .

El auge de la era del usuario final

PLG nació de un cambio importante en la forma en que se adopta el software en la actualidad. Bartlett comparte cómo la adopción de un nuevo software solía ser un proceso laborioso que involucraba a mucha gente, mucho tiempo y, francamente, mucha atención por parte de los usuarios.

Anteriormente, los ejecutivos le decían a su equipo qué software usar y los usuarios no tenían otra opción al respecto. Ahora, los usuarios finales encuentran y adoptan ese software por su cuenta y luego le piden a su jefe que pague por él.

Obtenga más información sobre el cambio de la era ejecutiva a la era del usuario final en la publicación del blog de Bartlett .

¿Cómo se adaptan las organizaciones a este cambio? Lo has adivinado: PLG. Según Bartlett, "A diferencia del esfuerzo humano de su equipo de ventas y marketing solo... el principal impulsor de su movimiento de lanzamiento al mercado se convierte en el producto en sí".

1. Cree para el usuario final

Las organizaciones deben ser específicas sobre la persona para la que están creando el producto. “No existe tal cosa como un usuario genérico”, afirma Bartlett. “Identifica a la persona para la que estás construyendo. ¿Es el usuario real del producto o es el ejecutivo que dirige ese departamento?

Punto de referencia de conversión: Visitante del sitio web para registrarse en una cuenta gratuita

¿Cómo sabe si ha creado con éxito un producto que resuelve el dolor del usuario? Según Poyar, la métrica de conversión en la que las empresas de PLG deben centrarse es el porcentaje de visitantes del sitio web que crean una cuenta gratuita. “Si está resolviendo un problema de usuario lo suficientemente fuerte, la gente estará dispuesta a pasar por la molestia de darle su correo electrónico porque quieren saltar al producto y ver si realmente funciona para ellos”, dice Poyar.

2. Distribuya teniendo en cuenta la detección de usuarios

PLG se centra en la empatía y la comprensión del consumidor. Una vez que haya creado un producto que resuelva los puntos débiles de los usuarios finales, es esencial reunirse con ellos donde se encuentran para la distribución.

Punto de referencia de distribución: porcentaje de nuevas suscripciones de diferentes fuentes

Debido a que la distribución para las empresas de PLG tiene que ver con el descubrimiento, Poyar sugiere que la métrica que debe observar es de dónde provienen los nuevos registros de usuarios.

No confíes en los canales pagos tradicionales

El informe de puntos de referencia de productos 2022 de OpenView muestra que las empresas destacadas de PLG y PLG freemium no obtienen muchas adquisiciones de anuncios pagados y ventas salientes. “Simplemente no funciona con la forma en que los usuarios encuentran y quieren comprar productos”, dice Poyar. “Los momentos en que estos canales entran en juego son alrededor de las pruebas. Por ejemplo, probar nuevos mensajes o ejecutar campañas para nuevas audiencias. No son la forma principal de atraer a una audiencia”.

¿Dónde deberían invertir las empresas de PLG? Bartlett y Poyar comparten tres formas en que las empresas se han acercado con éxito al descubrimiento.

1. Viralidad, colaboración e invitaciones a productos

La forma más fácil de vender un producto es hacer que se venda solo. Bartlett comparte que las empresas con un bucle viral o un gancho de colaboración deberían capitalizarlo como canal de distribución.

Un ejemplo que comparte Bartlett es Calendly, una herramienta de programación que debe compartirse con otros. "No puedes programar una reunión contigo mismo, ¿verdad?" pregunta Bartlett. “Entonces, si está usando Calendly y enviando ese enlace, por definición, también está ayudando a promocionar el producto”.

Figma y Slack son ejemplos similares en el sentido de que se apoyan en la colaboración y los efectos de red.

Si bien las invitaciones a productos no son tan esenciales en las primeras etapas de una empresa, Poyar dice que ganan importancia rápidamente a medida que las empresas escalan.

2. SEO orgánico específico para productos

Si no tiene viralidad en su producto, optimizar su sitio web para obtener resultados de búsqueda orgánicos es otra forma de adquirir usuarios.

Poyar comparte cómo Zapier escaló su descubrimiento de productos a través de SEO mediante la creación de páginas de destino para cada caso de uso de producto, flujo de trabajo e integración de aplicaciones. Zapier también proporciona una experiencia de registro perfecta en estas páginas de destino, para que los usuarios puedan probar inmediatamente el producto y experimentar el valor.

3. Canales de redes sociales

Si bien los canales pagos tradicionales no ayudan a las empresas de PLG a adquirir nuevos usuarios, las redes sociales podrían ser la excepción. Según Poyar, las empresas de PLG se están inclinando cada vez más hacia los anuncios pagos de Instagram y Tik Tok, así como a las publicaciones pagas de influencers. “Esta es una oportunidad para que las empresas de PLG realmente se destaquen y superen a sus pares tradicionales”, dice Poyar.

3. Cree una experiencia de incorporación sin fricciones

Los usuarios finales no tienen paciencia para la fricción del ciclo de ventas tradicional. Exigen soluciones de autoservicio a las que puedan acceder de inmediato, como la incorporación automatizada con inicio de sesión social.

Punto de referencia de incorporación: tasa de activación

Debe realizar un seguimiento de la activación del producto para medir cómo está satisfaciendo las necesidades de sus audiencias cuando comienzan. Según Poyar, “La activación del producto en realidad significa que está resolviendo el problema de un usuario que lo trajo a su producto en primer lugar... Llegan a su momento de sorpresa. Estas métricas de activación van a ser diferentes para cada producto, dependiendo de lo que haga tu producto”.

El informe de puntos de referencia de productos de 2022 de OpenView encontró que solo entre el 20 y el 30 % de los nuevos usuarios alcanzan la activación en empresas destacadas de PLG. Por lo tanto, es esencial probar y ajustar continuamente los flujos de incorporación para reducir el tiempo de generación de valor para los usuarios (como lo indican las tasas de activación). Poyar insta a los oyentes a comenzar a rastrear la activación, si aún no lo han hecho, ya que es fundamental para PLG.

4. Mostrar valor antes de pedir dinero a los usuarios

Al final del día, su empresa tiene que generar ingresos. Pero cuándo y cómo eliges hacer que el usuario pague por tu servicio es una decisión crucial. “Primero querrá entregar valor antes de que los usuarios lleguen al muro de pago”, dice Bartlett.

Barlett comparte su propia experiencia como usuario leal de Spotify desde hace mucho tiempo. Inicialmente comenzó con la versión freemium y no pasó a una membresía paga hasta que experimentó el valor de la plataforma con el tiempo (creando listas de reproducción, descubriendo música nueva, etc.).

Punto de referencia de valor: conversión gratuita a paga

Las tasas de conversión gratuitas a pagas indican si su producto proporciona suficiente valor para que los usuarios hagan el cambio. Según el informe de puntos de referencia de productos 2022 de OpenView, las empresas con pruebas gratuitas suelen ver tasas de conversión más altas que aquellas con experiencias freemium. Pero Poyar señala que las empresas freemium suelen tener más suscripciones a sitios web y viralidad a través de invitaciones a productos. "Si su producto aumenta de valor cuanto más tiempo alguien lo usa", dice Poyar, "freemium tiende a ser una buena opción".

Poyar también recuerda a los oyentes que el acceso freemium y una prueba gratuita no son excluyentes. De hecho, algunas de las empresas más exitosas usan una combinación. Comenzar con una prueba gratuita muestra el valor del producto, incluidas las funciones que los prospectos tal vez ni siquiera saben que quieren todavía, antes de cambiar a una versión gratuita. “Una vez que esté usando estas funciones, no querrá que se las quiten”, dice Poyar. “Impulsa la urgencia y el descubrimiento de funciones de una empresa de prueba gratuita, al mismo tiempo que le permite atraer a esa larga cola de usuarios que necesitan un poco más de tiempo, como lo hace una empresa freemium”.

Poyar alienta a las empresas a considerar qué combinación o modelo único funcionará mejor para su producto específico.

5. Los equipos de ventas ayudan con la expansión, no con la demanda

Tradicionalmente, las empresas contratan primero a su equipo de ventas, pero con las empresas de PLG ocurre lo contrario. Las ventas tienen más que ver con la expansión de clientes (llevar los contratos al siguiente nivel) en lugar de solicitar usuarios. Las empresas de PLG contratan a medida que aumenta la demanda, en lugar de contratar para generar demanda. Bartlett describe la acumulación de empresas PLG de la siguiente manera:

1. ¿Tienes usuarios? → Contratar Soporte
2. ¿Tienes equipos? → Éxito en la contratación
3. ¿Tienes departamentos? → Alquiler Ventas

Un ejemplo de este modelo que comparte Poyar es Zoom, que informó que el 55 % de sus clientes que actualmente gastan $100 000 comenzaron como un usuario gratuito.

Punto de referencia de ventas: prospectos calificados por productos

Al contratar ventas en último lugar, las empresas de PLG pueden utilizar datos de productos para evaluar las cuentas de clientes potenciales calificados por productos (PQL). Las empresas pueden comenzar a usar los datos de los clientes de maneras realmente simples para comenzar a descubrir los PQL: "Tan pronto como llegue a cinco usuarios en la misma cuenta", dice Poyar, "tal vez el representante de ventas reciba una notificación y tenga un curso de acción que deberían tomar y luego crear más PQL a partir de ahí”.

De esta manera, los equipos de ventas no pierden el tiempo llamando a clientes potenciales al azar, sino solo a los que se muestran calificados. “De hecho, pueden mejorar el proceso de ventas e impulsar mejores tasas de conversión y una mejor experiencia del cliente”, dice Poyar.

PLG es el futuro de los negocios

Según el informe Product Benchmarks 2022 de OpenView, las empresas de PLG están creciendo más rápido y muestran multiplicadores de ingresos un 80 % más altos que las empresas tradicionales.

Como bien dijo Poyar, “La era del usuario final está aquí. PLG es cómo te adaptas”. Con los pilares centrales de PLG y las métricas de referencia correspondientes en su bolsillo trasero, el cielo es el límite. ¿Quieres aprender más sobre PLG? Consulte la sesión completa y otras charlas sobre datos, marketing y productos de Amplify 2022.