Mejor participación de la audiencia con mejores personajes de audiencia

¿A quién tienes en mente cuando creas contenido? A todos nos gusta imaginar que estamos creando contenido para nuestras audiencias, pero ¿sabemos realmente quiénes son nuestras audiencias? Incluso si pensamos que conocemos a nuestra audiencia, ¿estamos realmente creando contenido que coincida con su intención? La creación de personas y la entrega del contenido adecuado para involucrar a las personas adecuadas con su marca es una combinación de arte, ciencia y los datos correctos.

No eres tu audiencia

Incluso si tiene mucho en común con las personas con las que se está comunicando, el hecho de que esté ofreciendo una solución significa que ya no es parte del grupo de cohorte. Por definición, has dejado de hacer las mismas preguntas y tienes diferentes puntos débiles.
Ahora que no es un consumidor típico de su propio producto, ha introducido un nivel de sesgo y la posibilidad de que los juicios que hace en nombre de su audiencia sean defectuosos.
“La regla de oro es tratar a los demás como quieres que te traten y la regla de platino es tratar a las personas como quieren que las traten. Para hacer eso, necesitas saber cómo quieren ser tratados. Para saber cómo quieren ser tratados, necesita datos que le informen sobre sus hábitos, preferencias e interacciones”, sugiere Erin Robbins O'Brien, presidenta de GinzaMetrics.
Conocer a tu audiencia significa comprender sus interacciones positivas y negativas. La creación de personas negativas ayuda a formar una imagen de aquellas personas que están en el ámbito de su audiencia, pero que no interactúan con su marca. Conocer sus características únicas y las razones por las que su contenido no les ha interesado hasta la fecha lo ayudará a elaborar mensajes específicos diseñados para atraerlos a su marca.

Utilice los datos de búsqueda para conocer a su audiencia

Cuando los especialistas en marketing se embarcan en el viaje para crear personajes de audiencia, los datos de búsqueda a menudo se pasan por alto, o al menos no es el primer lugar en el que buscamos información sobre la audiencia. Los datos de búsqueda deben ser un componente clave para el desarrollo de nuestra personalidad porque los datos de búsqueda nos permiten comprender cómo las audiencias realmente hablan sobre productos y servicios de forma nativa. Los datos de búsqueda nos brindan la capacidad de rastrear las palabras y frases reales que usa el público cuando busca soluciones a sus problemas sin las indicaciones de la publicidad paga y otros esfuerzos de marketing.
Los datos de búsqueda le permiten profundizar más en:

• El lenguaje que usa el público.
  • Palabras y frases específicas
  • Cambio de palabras y frases
• Donde se origina la búsqueda.
  • Geografía
  • tipo de dispositivo
• Qué canales sociales prefieren sus audiencias.
• Lo que está funcionando para sus competidores.
  • Medios
  • Mensajes
  • Métodos

Los datos de búsqueda proporcionan una cierta granularidad de las preferencias de la audiencia que no están disponibles a través de otros tipos de datos. Por ejemplo, puede ver cómo cada uno de sus grupos de personas usa palabras clave y descripciones de manera diferente para las mismas funciones o servicios.
Las diferencias de vocabulario y terminología pueden variar entre los atributos del grupo de personas, incluidos:

• Regiones geográficas
• Siglos
• Nivel de ingresos
• roles
• Industria

Según Erin, "cuando conoce las diferentes formas en que las personas describen sus productos y servicios y qué contenido consumen, puede diseñar un mejor alcance en los esfuerzos pagados, optimizar mejores mensajes sociales y crear mejor contenido para la búsqueda".

Comprender las preferencias de búsqueda de sus grupos de personas puede ayudarlo no solo a crear mejor contenido, sino también a distribuirlo de una manera que sea más probable que atraiga a su público objetivo. Las preferencias de búsqueda lo ayudarán a determinar los rasgos de comportamiento de la persona, que incluyen:

• Tipo de dispositivo
  • Móvil
  • Escritorio
• Canal de marketing
  • Correo electrónico
  • Redes sociales
• Tipo de contenido
  • Video
  • Pódcast
  • Entrada en el blog
  • Libro electronico
  • infografía

Tus personas son más que perfiles de clientes actuales

Históricamente, los perfiles de personalidad de la audiencia se han basado en gran medida en los rasgos de los clientes actuales. La práctica es comprensible, dada la cantidad de datos disponibles cuando los especialistas en marketing comienzan a pensar en sus audiencias como grupos de personas con diferentes necesidades y deseos. Ahora, confiar solo en los rasgos de personalidad de aquellos que ya compraron su producto o se registraron para usar su servicio está peligrosamente cerca de ser completamente ineficaz e innecesario, dada la cantidad de datos disponibles ahora para informar el desarrollo de la persona.
Si está creando perfiles personales basados ​​en las personas que ya están realizando las acciones que desea que realicen, se está perdiendo la oportunidad de identificar y dirigirse a audiencias que deberían interactuar con su marca, pero no lo hacen. Para comprender por qué ciertas audiencias no completan el viaje del comprador, cree personas negativas para aquellas personas que estuvieron cerca de convertirse en clientes, pero que no compraron su producto o servicio.
Además, confiar en los hábitos y preferencias de los clientes actuales para informar el desarrollo de su personalidad puede significar que solo está mirando a la persona que tomó la decisión final de compra e ignorando a las personas que influyeron en esa decisión. Antes de que la compra fuera realizada por el ejecutivo C-suite que ahora completa su lista de clientes, probablemente alguien más en la organización proporcionó investigaciones y recomendaciones. Las personas influyentes representan a la audiencia que primero identifica los problemas y desafíos y luego busca formas de resolverlos.
Utilice los datos de búsqueda para recopilar información sobre quién influye en la decisión final. Descubra lo que están buscando, cómo lo están buscando y el contenido con el que realmente están interactuando cuando buscan. Cuando observe la participación de la audiencia, querrá ver quién elige a sus competidores y analizar los tipos de personas que eligen a otros jugadores en su mercado.
Algunas cosas a considerar al observar las audiencias que atraen a sus competidores:

• ¿En qué se diferencian estos personajes de los tuyos?
  • Ubicación
  • Compras/preferencias de compra
  • Rasgos personales
  • Industria
  • Título/cargo
  • Otros rasgos de personalidad
• ¿En qué se diferencia el contenido de la competencia del tuyo?
  • Medio: ¿qué tipos de contenido atraen audiencias potenciales?
  • Método: ¿qué canales utilizan los competidores?
  • Mensaje: ¿qué dicen los competidores?

“Cuando hablamos de crear personas, necesitamos saber quién ya está interactuando con nosotros, pero también cómo fue que las cosas salieron mal o no funcionaron con nuestras oportunidades perdidas. O no estamos escuchando muy bien o nos estamos enfocando en audiencias que no son muy compatibles con nosotros y necesitamos cambiar nuestra visión y expectativas”, aconseja Erin.

Entender el vocabulario de tu audiencia

Si viaja fuera de su región natal de los Estados Unidos y no comprende los coloquialismos y las normas sociales para situaciones específicas, está abierto a responder de una manera completamente inapropiada y parecer fuera de lugar. Este mismo concepto suena cierto cuando estás creando mensajes para tu audiencia. Para generar confianza y crear una conexión, deberá comprender cómo las personas describen las cosas y qué respuestas esperan. Las diferencias de idioma pueden variar dependiendo de una variedad de factores que incluyen la región, la edad, el nivel educativo, la situación económica, etc.
Las elecciones de vocabulario pueden ser una de las percepciones más importantes que puede tener sobre su audiencia. Use las mismas palabras y frases que su público objetivo para optimizar el contenido para reflejar cómo están buscando información o soluciones. El vocabulario de búsqueda también debe usarse para optimizar sus oportunidades pagas para las palabras y frases que se conectarán más fácilmente con su público objetivo.
Cuando crea contenido que coincide con la forma en que se le habla a su audiencia y usa sus propios patrones lingüísticos, es mucho más probable que se conviertan y que hagan clic en su contenido primero.

Considere el vocabulario de su audiencia en sus esfuerzos pagados y publicaciones en las redes sociales y use las palabras, frases y términos que la gente ya está buscando para obtener su contenido o para llegar al contenido de su competidor. Descubra cómo los competidores están atrayendo a sus audiencias potenciales y tome tráfico de ellos.
Erin recomienda usar el vocabulario de la audiencia para informar todos los esfuerzos de marketing. “Un tamaño no sirve para todos cuando se trata de crear contenido, crear medios, crear publicaciones sociales, incluso líneas de asunto de correo electrónico. Recomendaría variar las líneas de asunto del correo electrónico por grupo de personas y luego hacer ajustes muy pequeños en función de cómo conversan de forma nativa tanto en las redes sociales como en la búsqueda”.

¿Cuántas personas en tu comunidad?

Crear cientos de personas para tu marca puede ser un error. Limitar la cantidad de personas a las que desea comercializar hace que el proceso sea más manejable y le permite crear contenido con esas personas en mente.
Si aún no ha comenzado a crear personas, comience con dos o tres. Una vez que los haya identificado, será más fácil orientarlos para la mensajería y la medición. A medida que conozca a sus audiencias, es posible que desee identificar subgrupos dentro de grupos de personas más grandes sin sobreidentificar demasiados públicos objetivo. Agrupe las personas por sus puntos en común para crear una cantidad manejable de audiencias para la creación de contenido y luego divídalas por sus diferencias para medir qué tan bien está funcionando su mensaje.
No hay nada de malo en recopilar datos granulares y comprender las preferencias específicas de muchas personas dentro de un grupo de personas, pero para la mayoría de nosotros, no estaremos comercializando a cada uno de ellos individualmente. La única excepción serían las organizaciones con suficientes datos y suficientes recursos para proporcionar contenido verdaderamente personalizado a personas específicas.
Los personajes de la audiencia son una herramienta que utilizan los especialistas en marketing para garantizar que el contenido que creamos atraiga, involucre, convierta y deleite a nuestra audiencia. Aunque las personas no son personas que viven y respiran, sino más bien un conglomerado de rasgos y preferencias, los gustos y aversiones, las preferencias, el vocabulario y las prácticas de búsqueda de nuestras personas deben poner una cara a las personas que harán clic, o no, en nuestro contenido, publicaciones en redes sociales o eslóganes publicitarios pagados. Habla con ellos como si fueran reales para mostrar empatía y crear confianza y compromiso.