Más allá de los días de dos dígitos: la participación sofisticada del cliente da sus frutos durante todo el año

Si bien hay muchas cosas que dejar atrás en 2020, también hay lecciones que vale la pena llevar adelante. La temporada de festivales de compras minoristas, por ejemplo, no muestra signos de perder impulso. El Día del Soltero, el ancla de esa temporada, estableció récords una vez más, con el gigante tecnológico chino Alibaba registrando US $ 40 mil millones en ventas solo en la primera media hora. Aquí en Braze, vimos un volumen récord similar: más de 3 veces más mensajes enviados el 11/11 en 2020 en comparación con 2019. Vimos un 46 % más de compradores año tras año, y realizaron un 58 % más de compras que el año pasado.

La retención de clientes realmente vale la pena, ya que los usuarios existentes gastaron más y compraron un 59 % más por usuario durante el período 11/11, en comparación con los usuarios recién adquiridos. Curiosamente, los usuarios que se unieron durante la temporada del Día del Soltero de 2020 tenían más del doble de probabilidades de ser retenidos después de 30 días que los usuarios adquiridos fuera del festival de compras.

Estos picos en la actividad tienen sentido, ya que los festivales minoristas representan un momento importante para la práctica de la "innovación valiente", como discutí con Steven Moy, director ejecutivo global de Barbarian, en la conferencia Forge 2020 del otoño pasado. Considere experimentar con nuevos canales y nuevas tácticas creativas durante este período de mayor atención del consumidor; de esa manera, desarrollará una base de datos invaluable que se puede aprovechar para mejorar la participación del cliente durante todo el año.

Adoptar un enfoque de prueba y aprendizaje para el desafío de aumentar la participación del cliente es más importante ahora, tanto durante la temporada de festivales de compras como más allá. La experimentación innovadora puede abordar las cuestiones de cómo sobresalir en el abarrotado escenario de los grandes mercados como Alibaba y cómo continuar con las operaciones sin problemas mientras navega por los picos y las oleadas de tráfico. Los especialistas en marketing reflexivos buscan traducir los aprendizajes exitosos del festival de compras (ya sea de sus propias campañas de marca o de otros) en estrategias durante todo el año para aumentar la retención de clientes mientras impulsan un mayor valor de por vida y la promoción de la marca.

Los días de dos dígitos de los festivales de compras son momentos de vida o muerte para los jugadores de comercio electrónico en particular. Recientemente nos reunimos con Li Zhiliang, director de CRM en el cliente de Braze Zalora, el minorista de moda en línea líder en Asia, para un podcast con Worldwide Business Research (WBR) y aprendimos que tienen un enfoque astuto que vincula las vacaciones en lugar de considerar cada campaña de forma aislada. .

Zhiliang recomienda profundizar en la mentalidad del cliente: “¿Cuál es el propósito de un día de compras de dos dígitos? ¿Cuál es el propósito de esta temporada festiva? ¿Y cómo combina todas estas cosas para que tenga sentido para el cliente? El cliente está seriamente abrumado en estos días con todo lo que está pasando”. Esta idea se tradujo en una promoción que ofrecía devolución de efectivo en las compras del Día del Soltero que podría usarse para futuras compras navideñas, dirigida a un segmento de la audiencia que aún no había aprovechado las ofertas del 11/11. Zhiliang dice que luego "se convierte en un flujo de trabajo, un ciclo de aprendizaje, que comienza con algo muy pequeño, que tiene un caso de uso pequeño y luego termina siendo algo en lo que el equipo piensa activamente".

Especialmente en tiempos de festivales de alta presión, los equipos de Zalora requieren tecnología de marketing que ofrezca velocidad y confiabilidad combinadas con flexibilidad y dinamismo. Según Zhiliang, "Algo que era importante para nosotros era asegurarnos de que hubiera facilidad en el movimiento de la información, ya sea entre herramientas, entre diferentes bases de datos, entre diferentes equipos... porque si tienes una venta flash en particular, no puede dejar que su cliente se entere media hora después”. Y no es solo la satisfacción del cliente lo que importa, según Zhiliang: “Conectar cosas para reducir el trabajo, reducir la alineación manual, reducir los errores, hace que sea mucho más agradable en general para nuestros clientes, pero lo más importante, las personas dentro de la organización que atienden a estos clientes. .”

De hecho, Zhiliang enfatiza la importancia del "corazón" cuando se trabaja con equipos en todos los momentos de alto riesgo, ya sea en la temporada de festivales o mientras se navega por las interrupciones diarias de la pandemia. “Si tienes grandes aspiraciones y grandes objetivos, no puedes huir del hecho de que la gente se sentirá estresada por ello. Y creo que es con el corazón que te acercas a las personas, te preocupas por ellas, descubres qué es lo que realmente las está deprimiendo y luego puedes ayudarlas a desbloquear estas cosas”. Esa idea es un recordatorio útil durante todo el año para los líderes de equipo.

Otros sectores, además del comercio minorista, miran hacia la temporada de festivales de compras de 2020 para inspirar sus propias estrategias de "innovación valiente" para la participación del cliente. Cuando publicamos nuestra Guía de marketing del Día del Soltero con Barbarian, tomamos nota del interés que recibió de industrias como la belleza y la electrónica de consumo (ambos grandes vendedores durante los festivales), así como los medios de comunicación, el entretenimiento e incluso los servicios comerciales. La polinización cruzada funciona en ambos sentidos, ya que los especialistas en marketing de comercio electrónico pueden mejorar sus campañas minoristas con las mejores prácticas de los líderes en otros campos.

Al trabajar en sus propios planes para 2021, puede resultarle útil revisar la orientación que presentamos en la Guía de marketing del Día del Soltero. Fomentar un ciclo de un año de mejora continua e innovación comienza con preguntas bien pensadas para dar forma a los objetivos e identificar resultados clave medibles. Considere los siguientes puntos de partida:

• ¿Hay formas de repensar la estructura del equipo para respaldar mejor las prácticas sofisticadas de participación del cliente?
• ¿Cómo se asigna el presupuesto para modernizar la tecnología y la infraestructura de datos para mejorar la experiencia del cliente y los conocimientos comerciales?
• ¿Qué oportunidades existen para la "innovación valiente" y la experimentación de prueba y aprendizaje en campañas, canales y tácticas?
• ¿Puede repensar las métricas de éxito apuntar a aprendizajes que informarán mejor un ciclo de mejora continua del compromiso del cliente?

Si bien gran parte del año que viene aún está cambiando, una cosa es casi segura: los festivales de compras de dos dígitos representarán importantes hitos de ingresos para muchas empresas. Y ya sea que esté en el comercio minorista o no, los libros de jugadas exitosos de las promociones de festivales se pueden aprovechar para fortalecer las relaciones con los clientes y profundizar el compromiso del cliente para todas las marcas. Considere la Guía de Marketing del Día del Soltero como el punto de partida de su propio viaje de "innovación valiente".