¿Qué es Bid Scaling y por qué usarlo?

Esta publicación se actualizó por última vez el 14 de septiembre de 2021

La escala de oferta se utiliza para hacer que todas las ofertas compitan en la subasta como una comparación de manzanas con manzanas basada en la cantidad neta pagada al editor. El escalado de ofertas se produce entre la recepción de las ofertas y el paso de las ofertas a DFP. Todos los principios de escalamiento de ofertas se aplican a toda la demanda de manera justa, equitativa y no discriminatoria en función de los ingresos de ese postor individual.

Por lo general, notificamos a los postores si hay un cambio negativo significativo en su escala. Hay muchas razones para escalar las ofertas:

discrepancias

Cada postor suele tener una discrepancia entre lo que informa DFP para ese postor y lo que informa el propio postor. Esto se aplica a la demanda que no sea HB también en el nivel de asignación dinámica en el campo "Valor CPM" de DFP. Algunas campañas de venta directa y una minoría de postores acuerdan pagar en función de las cifras traficadas de DFP, pero la mayoría de los postores solo facturan sus propias métricas.

No toda la demanda es igual: algunos postores tienen discrepancias terribles en comparación con otros, incluso cuando ofertan desde intercambios que permiten postores con alias. Por ejemplo, AppNexus tiene varios postores que usan su plataforma, pero cada uno tiene su propia discrepancia que varía mucho. Cuando la interfaz de informes de un postor está constantemente fuera de los informes de DFP sobre volúmenes de impresiones significativos, reducimos las ofertas de ese postor en consecuencia. Esto incentiva a los postores a mantener bajas sus discrepancias y mantiene la subasta como una comparación de manzanas con manzanas entre todos los postores.

Por ejemplo, si tenemos Bidder98 que paga constantemente 98 centavos por dólar según los informes de DFP y Bidder70 que paga constantemente solo 70 centavos por dólar, es injusto en la subasta compararlos directamente. Una oferta de $8 de Bidder98 vale más para el editor que una oferta de $10 de Bidder70. En este caso, Bidder98 se reduce automáticamente un 2 % y Bidder70 se reduce automáticamente un 30 %. La oferta de $8 de Bidder98 entrará en la subasta a $7,84 y la oferta de Bidder70 entrará en la subasta a $7,00.

Actualmente estamos en el proceso de desglosar las discrepancias a un nivel mucho más granular: algunos postores tienen mayores discrepancias en ciertas unidades, tipos de dispositivos o ubicaciones geográficas, por lo que una discrepancia general escala incorrectamente sobre escala algunas de sus ofertas mientras que otras no escalan lo suficiente. . Trabajamos regularmente con nuestros socios de demanda para minimizar el escalamiento basado en discrepancias.

Conversiones de moneda

La mayoría de los postores ofertan en USD, pero algunos no lo hacen. Además, no todos los pubs tienen sus cuentas de DFP en USD. Si la moneda no se ajusta para que coincida con la moneda de DFP antes de ingresar a DFP, las líneas de pedido esperarán valores de oferta en la moneda de DFP, pero el valor de la oferta suele ser en USD. Esto provoca fallas econométricas graves en la subasta cuando se comparan las ofertas de Header Bidding con las líneas de pedido que no son de Header Bidding (especialmente AdSense/AdX).

Actualizamos la conversión de divisas periódicamente a partir de las principales fuentes de datos de FX. No cobramos ninguna tarifa de cambio de moneda, ya que normalmente es entre el editor y su institución financiera, si la hay. Algunos pubs extranjeros incluso harán sus operaciones bancarias en USD mientras que su cuenta de DFP está en su moneda local.

Además, hay un problema en el que la conversión de moneda se superpone con las discrepancias. Cuando los pubs de moneda extranjera tratan con postores de otras monedas, algunos postores ejecutan la conversión inmediatamente. Otros realizan la conversión en el momento del pago, por lo que no hay otra forma de apuntalar una cuenta al final del período de pago que no sea usar alguna escala de discrepancia. No hay manera de garantizar en el momento de la impresión a qué se pagará la conversión porque las monedas fluctúan. En el momento de la impresión, el pub ha asumido el riesgo de fluctuación de la moneda y luego utiliza el modificador de discrepancia para reforzar los números. Esto a menudo tiene un par de puntos porcentuales repartidos en un mes en cualquier dirección, pero ocasionalmente puede ser mucho mayor (por ejemplo, cuando llegó el Brexit en 2016).

Licitación neta vs bruta

Cuando llega una oferta al editor, a veces el postor no ha sacado su propia parte del reparto de ingresos. Esto se llama oferta bruta. Si el postor saca su rev-share, la oferta es una oferta neta. Algunas plataformas de licitación no admiten ofertas netas (al menos el 30 % de todos los principales postores envían ofertas brutas). La oferta debe reducirse antes de ingresar a la subasta para asegurarse de que se haya eliminado la participación en los ingresos del postor. Prebid agregó escalado de ofertas en tiempo real como característica predeterminada en el cuarto trimestre de 2015 específicamente para este problema: https://github.com/prebid/Prebid.js/issues/17

También puede leer nuestro artículo relacionado sobre Prebid Header Bidding.

Valor actual neto de las ofertas

También conocido como el valor del dinero en el tiempo, una oferta de $ 10 a 90 netos no tiene valor para un editor que una oferta de $ 9,80 a 30 netos. Tenemos un gráfico NPV estandarizado que reduce las ofertas en función de las condiciones de pago, generalmente solo un par de puntos porcentuales. Los postores que pagan más lentamente se reducen más que los postores que pagan más rápido. Este porcentaje se revierte en los cálculos de discrepancia para que no se cuente dos veces.

Un postor incluso cobra un par de puntos porcentuales por 30 netos frente a 90 netos; esa tarifa se vuelve a pasar al postor a través de la escala de oferta.

Escalado de visibilidad

En el pasado, algunos postores solo pagaban por las impresiones visibles. A lo largo de millones de impresiones, el valor esperado del pago de esa impresión se puede utilizar para la oferta. Por ejemplo, si la unidad es visible en un 70 % y el postor envía una oferta de $10, esa oferta entraría en la subasta como su valor estadístico esperado, o $7. Actualmente, ningún postor usa esta técnica, pero nuestra tecnología aún la admite.

Tarifas tecnológicas

Para la mayoría de los editores de MonetizeMore, administramos la mayor parte o la totalidad de su pila de anuncios, por lo que todas las fuentes de demanda se ven afectadas por igual por nuestras tarifas técnicas y no se aplica escalado de tarifas técnicas.

Para una pequeña minoría de editores, tienen ventas directas sustanciales y solo ejecutamos sus ofertas de encabezado. En estos casos, el pub generalmente incluirá los gastos generales en sus líneas de pedido, y para hacer que su subasta sea igualitaria, debemos reducir las ofertas de header bidding según nuestra participación en los ingresos.

Algunos grandes editores ejecutan DFP Premium y se les cobra una pequeña tarifa fija de CPM por las impresiones traficadas por DFP que no son la demanda de Adsense/Adx de Google. Para los editores a los que se les cobra DFP Premium en este nivel de CPM, podemos aplicar una escala de CPM fija. Por ejemplo, si un postor envía una oferta de $0,02 por una impresión y Google le cobra al editor $0,04 de CPM por las impresiones que no son de Google, el editor en realidad pierde dinero con esa impresión. Las ofertas netas inferiores a 1 céntimo se ignoran, por lo que esta oferta no se consideraría apta para la impresión.

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