Cómo Big Potato Games triunfó con los conocimientos de los consumidores

¿Cuándo debe una marca invertir en investigación de consumidores? A menudo, es algo que las nuevas empresas quieren hacer, pero no siempre lo priorizan, como fue el caso de Big Potato Games, creadores de juegos de mesa como Mean Girls, Rolling Stone y Blockbuster.

Si bien la directora de marketing, Becky McKinlay, deseaba desde hace mucho tiempo conocer los consumidores objetivo de las marcas, antes no contaba con el presupuesto. Eso cambió cuando se incorporó un nuevo director gerente y aceptó un amplio perfil de consumidores, tanto en el Reino Unido como en los EE. UU.

“Supongo que antes de eso, casi habíamos estado haciendo suposiciones sobre quiénes eran nuestros clientes”, dice. “Utilizábamos fragmentos de datos sueltos a través de nuestros perfiles de redes sociales y Google Analytics, pero realmente no te dicen lo suficiente. Entonces, para nosotros, la investigación fue establecer quiénes son nuestros clientes actuales y saber quiénes son los posibles clientes”.

El proyecto exploró las actitudes de las personas hacia los juegos de mesa y lo que los motiva a jugar, con el objetivo de definir las personas clave de los clientes. Descubrieron siete tipos distintos de clientes, desde los jugadores de mesa más exigentes que compran y juegan con frecuencia como pasatiempo, hasta los jugadores más casuales que tienen diferentes razones para jugar.

Dice McKinlay: “Las mamás, por ejemplo, nos ven como una forma de reunir a toda su familia o hacer que los niños se tomen un descanso del tiempo frente a la pantalla, especialmente con la pandemia.

“Otro segmento que identificamos fue el de los adultos jóvenes. Entonces, nuevamente, jugadores casuales, pero para ellos, se trata de pasar tiempo con amigos. Si bien estos hallazgos no fueron exactamente sorprendentes, realmente fueron grandes piezas de información que nos dijeron más sobre cómo atender o cómo posicionar las cosas hacia esos mercados".

Dimensionando la oportunidad

El ejercicio de creación de perfiles de consumidores no solo ayudó a Big Potato Games a definir quiénes son sus consumidores, sino que también los ayudó a comprender el tamaño de cada segmento y su importancia.

“Si tomas a los jugadores más experimentados, son importantes, pero son de nicho y bastante pequeños. Y aunque queremos seguir hablando con ellas y mantener ese segmento, las mamás son mucho más grandes. Ese es un segmento en el que realmente queremos aumentar la conciencia”.

Descubrimos detalles adicionales interesantes, como que es mucho más probable que los entusiastas de los juegos de mesa respalden algo en Kickstarter.

Gracias a la inclusión de preguntas para medir el conocimiento de la marca en su encuesta, McKinlay dice que podrán ver si avanzan hacia sus objetivos.

“Preguntamos a los encuestados si habían oído hablar de nosotros o si habían jugado uno de nuestros juegos. La conciencia de nosotros fue mucho mayor entre los entusiastas de los juegos de mesa, y el porcentaje que había jugado uno de nuestros juegos fue mayor. Con los segmentos casuales más convencionales, ambos fueron más bajos. Fue bueno ver eso y decir, 'bien, bueno, queremos mejorarlos un poco'. Si volvemos a revisar esta encuesta en uno o dos años, querremos ver que la conciencia ha aumentado entre esas audiencias”.

Otra cosa que Big Potato Games obtuvo de los perfiles de los consumidores fue una idea de dónde va la gente a comprar juegos de mesa. Esto subrayó la importancia del comercio electrónico para la marca (que vende en tiendas, así como en Amazon y D2C a través de su sitio web), pero también destacó algunas otras oportunidades.

“Si bien todos los segmentos compran en gran medida en línea, descubrimos detalles adicionales interesantes, como que es mucho más probable que los entusiastas de los juegos de mesa respalden algo en Kickstarter y compren en ciertas pequeñas tiendas independientes”.

Convertir porcentajes en personas

Ahora que Big Potato Games tiene una gran cantidad de información sobre sus consumidores, han comenzado a crear cuatro perfiles clave: adjuntar nombres a cada persona y agregar carne y hueso a sus descripciones.

Estos perfiles de clientes se utilizarán en toda la empresa para guiar todo, desde el desarrollo de nuevos productos hasta el marketing, la distribución y la fijación de precios.

“Ahora podremos decirle a nuestro equipo creativo, 'queremos hacer un juego para esta persona', y ellos podrán ver en el perfil qué tipo de juego les gusta. O pueden ver que el medio ambiente es realmente importante para esta persona o qué tipo de precio estarían dispuestos a pagar. Por ejemplo, descubrimos que los entusiastas de los juegos de mesa están felices de gastar mucho más que los segmentos casuales”.

Es realmente útil en términos de elegir qué canales usamos para dirigirnos a ese cliente, en lugar de basarnos en suposiciones.

Si bien Big Potato Games aún no ha completado su trabajo de creación de perfiles de consumidores, ya ha comenzado a poner en práctica lo aprendido. Un tema interesante que surgió cuando preguntaron a los encuestados qué los motivaría a comprar un juego de mesa en el futuro fue la sostenibilidad. La marca ya comenzó a desarrollar juegos sin plástico, por lo que esto confirmó que van en la dirección correcta.

Además, cuando estén listos para llevar estos nuevos juegos al mercado, McKinlay dice que sabrán exactamente dónde anunciarse para llegar a sus clientes objetivo.

“Ahora podemos ir a los planificadores de medios y decir, está bien, entonces tenemos este cliente, y este es a quien queremos dirigir este juego. ¿Qué funciona para este grupo demográfico? ¿Es la televisión? ¿Es fuera de casa o son las redes sociales? Por lo tanto, es realmente útil en términos de elegir qué canales usamos para dirigirnos a ese cliente, en lugar de basarnos en suposiciones".

Convertido a la investigación del consumidor

Big Potato Games ha descubierto tantos beneficios a través de los perfiles de los consumidores que McKinlay ahora se pregunta cómo se las arreglaron sin ellos.

“Estoy un poco como, 'wow, no puedo creer que no tuviéramos esto antes'”, dice ella. “Pero sí necesita algo de presupuesto para respaldarlo, que las pequeñas empresas emergentes podrían no tener. Comenzamos con solo tres personas y hemos crecido lentamente durante los últimos siete años. Ahora somos 40. En cierto sentido, es genial comenzar a trabajar con los conocimientos de los consumidores ahora porque puedes ver que la empresa está creciendo y madurando”.

McKinlay dice que el perfil del consumidor que llevaron a cabo con Attest estuvo lejos de ser un ejercicio único y que Big Potato Games continuará tratando de comprender más sobre sus consumidores.

Estoy un poco como, 'wow, no puedo creer que no hayamos tenido esto antes'.

“Con los conocimientos de la audiencia, no creo que sea algo que puedas hacer una sola vez y decir, 'eso es todo, sabemos quién es nuestra audiencia', porque las cosas cambian, la gente cambia, las tendencias cambian. Siempre tenemos que revisarlo.

“Incluso si encuentra que los perfiles no cambian demasiado, es posible que encuentre oportunidades en otros lugares. Por ejemplo, en junio, debido al COVID, adaptamos algunos de nuestros juegos para que puedas jugarlos en Zoom. Es ese tipo de cosas; siempre asegurándonos de que si hay un cierto espacio donde los juegos están creciendo, entendemos cómo podemos atender eso”.

Para las empresas que están al borde del precipicio de invertir en investigación de consumidores, McKinlay concluye que bien vale la pena: “Creo que sería una tontería no hacerlo si tiene los recursos. Creo que una parte clave de un negocio es conocer a su cliente”.