Parte inferior del embudo para SaaS: definición, tipos de contenido, mejores prácticas y errores

Cuando se trata de producir contenido para sus esfuerzos de generación de prospectos, probablemente ya tenga una estrategia implementada: correos electrónicos, páginas de destino, blogs, publicaciones en redes sociales y similares. Pero, ¿qué pasa con las personas de su audiencia que ya son clientes potenciales?

¿Cómo fomenta su interés en su marca SaaS y lo mantiene en marcha? La verdad es que la mayoría de las marcas no prestan tanta atención a esta parte de la estrategia de contenido como deberían.

Su cliente potencial potencial tiene diferentes necesidades, preguntas e intereses de la audiencia en la parte superior del embudo de marketing. Y necesitan contenido que satisfaga específicamente sus requisitos y los guíe hacia la parte inferior del embudo, es decir, donde se convierten en clientes de pago.

Así es como lo vemos: las marcas SaaS tienen todo tipo de restricciones en el crecimiento. En muchos casos, crear conciencia es un gran desafío. Pero imagine una situación en la que ya tiene muchos prospectos preparados o un producto freemium con muchos usuarios gratuitos pero muy pocos clientes que pagan.

¿Imagínese estar atrapado en un ciclo de ventas de seis meses? La conciencia es sólo un pequeño paso. El contenido, cuando se envía de la manera correcta, puede generar más conversiones.

Ahí es donde entra en juego el fondo del embudo (BoFu). Hemos creado esta práctica guía con todo lo que necesitas para comenzar con BoFu. ¿Interesado? sigue leyendo

¿Cuál es el fondo del embudo?

Probablemente haya oído hablar del “embudo de marketing”. Se utiliza para describir el viaje de ventas de una manera que se puede visualizar más fácilmente. Si bien hay varias secciones en las que uno puede dividirlo, esta es la forma más sencilla de imaginarlo.

En la parte superior del embudo, que es la parte más ancha, tienes tu público objetivo. Esta es la persona a la que comercializa para la generación de prospectos. La parte media es un poco más estrecha, pero aún bastante ancha. Aquí es donde los miembros de la audiencia que estuvieron expuestos a su contenido de marketing llegan más lejos como posibles clientes potenciales.

La parte inferior es la más estrecha, convergiendo hacia una venta. Esto consiste en sus clientes potenciales calificados: personas que están interesadas en obtener soluciones a los problemas que usted aborda y que visitaron su sitio web, se registraron para recibir sus correos electrónicos o se suscribieron a sus páginas de redes sociales.

El objetivo aquí es mantenerlos interesados ​​a través de contenido que los guíe hacia el punto final del embudo, es decir, la conversión. En otras palabras, el contenido de la parte inferior del embudo se centra en proporcionar a los clientes la información, la validación o la prueba social correctas que les ayuden a tomar una decisión de compra.

¿Por qué necesita contenido de la parte inferior del embudo?

Cuando su cliente encuentra sus publicaciones de blog, publicaciones en redes sociales u otro contenido de la parte superior del embudo, es probable que tenga interés en el tema general o la industria sobre la que está escribiendo. Sin embargo, es probable que aún no se vendan en su marca o producto específico, que es donde entra el contenido de la parte inferior del embudo. ¿Cómo logra esto?

1. Aborda desafíos específicos

El contenido de la parte inferior del embudo demuestra con pruebas y ejemplos cómo su producto puede resolver desafíos específicos.

2. Mantiene a sus clientes potenciales comprometidos a lo largo del ciclo de ventas

El contenido de la parte inferior del embudo está diseñado para mantener el interés del cliente potencial y alimentarlo continuamente, ya sea a través de un práctico estudio de caso en PDF o un breve video explicativo que explica las características especiales de su producto.

3. Acelera el proceso de compra

El contenido de la parte inferior del embudo ofrece un vínculo claro entre el problema que enfrenta el cliente y la solución que ofrece. Cuanto antes se convenzan de esto, antes es probable que compren. El contenido de BoFu acorta el ciclo de conversión.

Tipos de contenido de fondo del embudo

Entonces, ¿cómo evitar los errores de los que hemos hablado anteriormente? Cuando está trabajando en la generación de clientes potenciales, necesita contenido que atraiga a las personas a su sitio web, ya sea a través de una publicación de blog o un registro en una lista de correo electrónico.

Una vez que haya logrado eso, el enfoque cambia hacia mantener al cliente en su sitio web. La forma en que haga esto depende de los tipos de objetivos que tenga como marca SaaS, así como de lo que es habitual en su espacio.

Si bien algunas marcas pueden incluir más información a través de folletos y documentos técnicos, otras pueden mantenerlo más personal con videos tutoriales rápidos o casos de uso.

En general, querrá invertir en una combinación de contenido de formato largo y de formato corto que utilice en múltiples canales. Aquí hay 17 formatos que funcionan bien como contenido de fondo del embudo.

1. Seminarios web

Estos son ideales para la generación de clientes potenciales cuando se realizan en vivo, pero cuando se puede acceder libremente a ellos en su sitio web, también son un gran activo en la parte inferior del embudo. Tenga una página separada en su sitio para archivos de seminarios web y comparta enlaces a los relevantes en campañas de goteo de correo electrónico.

La plataforma de comunicación con el cliente, Intercom , tiene una página completa dedicada a almacenar sus webinars grabados y promocionar los próximos webinars.

2. Casos de uso

Estos son ideales para dirigirse a los consumidores que están interesados ​​en el producto pero que necesitan ejemplos concretos de cómo el producto puede satisfacer sus necesidades actuales. Destaca estos casos de uso de forma destacada en tu sitio web y proporciona enlaces a los más relevantes cuando te pongas en contacto con los clientes.

Pizza to the Polls , creada por tres empleados de Zapier, entrega pizza gratis a las personas que hacen largas colas mientras participan en la vida cívica, por ejemplo, las elecciones y los sitios de vacunación contra el COVID-19. Hasta ahora, han enviado 82,797 pizzas a 48 estados de EE. UU.

Usaron su herramienta de automatización de aplicaciones Zapier para agilizar la logística tanto como fuera posible, más comúnmente, tomando envíos del sitio web y convirtiéndolos en pizzas. ¡Escribieron un caso de uso sólido sobre cómo usaron Zapier y lograron sus objetivos!

3. Testimonios en video/casos de uso

Estos cubren cómo ha estado ayudando a los clientes actuales a alcanzar sus objetivos y validar su destreza. Los testimonios suelen presentar al propio cliente hablando sobre su experiencia trabajando con usted, mientras que los casos de uso de video presentan una combinación de clips de clientes y su propio contenido explicativo de cómo abordó el problema de un cliente.

A continuación se menciona el testimonio de la directora ejecutiva de Lemonlight , que dirige una empresa que ofrece servicios de producción de videos, y habla sobre cómo usar la plataforma de servicio de correo electrónico Adestra Upland fue la decisión correcta y cómo la usa para ayudar a sus clientes.

4. Libros blancos/libros electrónicos

Un activo descargable de formato largo, como un documento técnico o un libro electrónico, puede mejorar significativamente su credibilidad y atraer a los clientes de la parte inferior del embudo. Incluya imágenes y gráficos para respaldar su contenido y promocionar el activo a través de LinkedIn y correos electrónicos.

5. Resúmenes ejecutivos

Estos son activos más cortos que resumen su producto y sus aplicaciones de una manera más formal. Estos funcionan bien si se dirige a clientes que pueden necesitar la aprobación de un CXO u otro gerente senior antes de comprar su producto. Para líderes sénior como estos, el contenido fácilmente digerible es una gran ventaja.

El siguiente resumen ejecutivo está diseñado en torno al lanzamiento de un nuevo producto: una nueva serie de relojes. Incluye un montón de estadísticas interesantes para mantener al lector interesado y para mostrar que la compañía ha investigado la necesidad de una nueva serie de relojes.

6. demostración

Esto toma la forma de un video explicativo o un recorrido interactivo que brinda a sus clientes una introducción sobre cómo funciona su producto. En otras palabras, les muestra en qué hacer clic, dónde y cuándo. Salesforce , por ejemplo, ha creado un video de demostración de producto divertido y creativo para su Marketing.

7. Tutoriales basados ​​en características

Además de la demostración general, a los clientes interesados ​​a menudo les gusta conocer características específicas en profundidad. Cree tutoriales informativos sobre cada una de sus funciones, ya sea como una publicación de blog o como un video animado. También puede diseñarlos como cursos que guíen a su cliente a través de aplicaciones de la vida real de cada función, tal como lo hace el diseñador de flujo de trabajo de redes sociales Kontentino .

8. Correos electrónicos basados ​​en el comportamiento

Esta es esencialmente una campaña de correo electrónico personalizada según en qué hizo clic su cliente. Por ejemplo, si alguien consultó un tutorial sobre una función en particular, le envía un correo electrónico con un caso de uso exitoso para esa función. La idea es convencer aún más a los clientes sobre las cosas que ya les gustan de su producto o servicio.

Aquí hay un correo electrónico enviado por Uber después de que un usuario se suscribió como pasajero en el sitio. El contenido demuestra el valor de usar Uber, que es moverse fácilmente con solo tocar un botón, además de ofrecer una guía sobre cómo solicitar un viaje.

9. Ofertas basadas en el comportamiento

Esto lleva la estrategia anterior al siguiente nivel. Esencialmente, se dirige a ellos con ofertas diseñadas en torno a las funciones en las que han mostrado interés. Por ejemplo, puede ofrecerles una actualización gratuita a un plan premium si estaban buscando una función premium u ofrecerles acceso interno a una clase magistral con un experto de la industria en el uso de esa función.

10. Video de presentación de ventas

Este es otro activo excelente para tener si está trabajando con clientes potenciales que necesitan la aceptación de la alta dirección. Un discurso de venta en video sirve como un "discurso de ascensor" pegadizo para convencer a los líderes senior con poco tiempo de que su producto es el camino a seguir.

11. Amplia explicación de planes y precios

Como marca de SaaS, es probable que ofrezca diferentes planes para su producto con diferentes conjuntos de características. Invierta en hacer de esta una página altamente visual con comparaciones de funciones, puntos de precio, preguntas frecuentes y cualquier oferta de actualización claramente escrita.

Puede promocionar esta página por correo electrónico e incluso hacer minitutoriales sobre quién se beneficiaría más de cada plan. Esto ayudará a los clientes que podrían estar perdiendo el tiempo con el precio a tomar una decisión más rápida. Mailchimp hace un trabajo fantástico con su página de precios.

12. Páginas de comparación

Cada cliente hace su tarea hoy en día antes de decidirse por un producto. Las marcas inteligentes aprovechan esto al crear sus propias comparaciones detalladas de características que muestran cómo y dónde se destaca su producto de los competidores.

Asegúrese de orientar las palabras clave correctas con estas páginas; por lo general, querrá atraer a las personas que buscan cosas como 'X vs Y' o 'Comparación XYZ'. ClickUp, un software de gestión de proyectos, no se detiene a la hora de compararse con la competencia.

Ha creado una serie de páginas comparativas, comparando sus mejores características con las de la competencia. Uno de ellos es con Trello como se muestra a continuación.

13. Eventos

Estos pueden ser costosos de organizar y no siempre son escalables, pero si tiene el presupuesto, un evento solo por invitación es una de las mejores maneras de atraer a los clientes de la parte inferior del embudo.

Tenga demostraciones de productos en vivo, invite a sus clientes de renombre a hablar, organice obsequios divertidos y todo funcione. Además, un evento le permite crear una gran cantidad de contenido adicional que puede reutilizar para los clientes que no pudieron asistir pero que les encantaría conocer el producto.

14. Descuentos

¿Quién no ama ahorrar dinero? Si bien los descuentos a menudo se consideran demasiado ventajosos, resaltar los descuentos que ofrece a los clientes primerizos puede ser una ventaja, especialmente si el cliente tiene un presupuesto ajustado.

15. Consulta gratuita

¿Quiere personalizar verdaderamente su interacción con el cliente? Ofrezca una consulta individual gratuita en la que demuestre exactamente cómo su producto puede abordar los puntos débiles de su cliente. Facilíteles las cosas usando un programador de reuniones como un formulario emergente o una página dedicada.

16. Contenido generado por el usuario

Una excelente manera de agregar autenticidad a su producto es compartir el contenido que sus clientes satisfechos han creado para usted y con usted. Por ejemplo, podría hacer videos cortos o entrevistas que muestren "un día en la vida" de cada cliente y el papel que juega su producto. Aquí hay un video de Urban Outfitters , que presenta a personas influyentes en su vida diaria.

17. Anuncios de retargeting en Google y redes sociales

¿Qué sucede cuando la mayoría de la gente visita su sitio? Se van, por supuesto. Está en la naturaleza humana no comprar nada cuando visitan un sitio web por primera vez. Lo mismo sucede también en SaaS. Piense en la reorientación como un reavivar el interés y aumentar las conversiones.

Se define como una técnica de marketing para llegar a los consumidores con mensajes relevantes sobre la base de sus comportamientos de navegación anteriores, por ejemplo, cuánto tiempo permanecieron los visitantes en el sitio y qué productos o páginas vieron.

La reorientación tiene el potencial de aumentar las tasas de interacción con los anuncios hasta en un 400 %. Utiliza una tecnología basada en cookies y píxeles para realizar un seguimiento de los visitantes de su sitio web y, posteriormente, redirigirlos con anuncios incluso después de que se muevan a otros sitios.

Puede mostrar anuncios en Google u optar por la reorientación de redes sociales. RollWorks, una plataforma ABM, aprovechó la prueba social en su anuncio de reorientación en un intento por convertir a más visitantes del sitio.

Del mismo modo, se puede adoptar el mismo enfoque en Facebook y LinkedIn para mostrar anuncios en estos canales de redes sociales después de que un cliente potencial abandone su sitio web.

Mejores prácticas de contenido en la parte inferior del embudo

Es comprensible que no esté seguro acerca de su estrategia de fondo del embudo cuando está comenzando. Después de todo, hasta ahora estás acostumbrado a centrarte principalmente en la parte superior del embudo. Obviamente, estará probando y ajustando a medida que avanza y a medida que evolucionan los objetivos de su marca. Sin embargo, existen algunas mejores prácticas que debe seguir:

1. Haz que el contenido sea similar al producto en sí

Probablemente ya tenga personas compradoras que utilice para crear su contenido de generación de prospectos. Ahora, profundiza en esa persona e imagina cuáles podrían ser sus necesidades, aspiraciones y acciones una vez que hayan entendido la solución y el producto específico que ofreces. Por ejemplo, ¿cuáles son las preguntas finales que podrían tener? ¿Qué inquietudes podrían plantear acerca de los precios o el servicio posventa? Luego, crea contenido que les hable.

2. Use un estilo de contenido 'mostrar-no-decir'

¿Quiere acumular conversiones rápidamente? Crea contenido que demuestre de manera incontrovertible lo que tu producto puede hacer. Entonces, en lugar de decir "nuestro producto viene con un programador de reuniones de un solo clic para simplificar su calendario", diga algo como "nuestros clientes han visto un aumento del 15% en las citas programadas dentro de los primeros cuatro meses de registrarse". Modifica tu forma de escribir.

3. Haga que el producto sea una obviedad para los usuarios finales

Resalte los beneficios de una manera que deje claro que usted es la mejor respuesta al problema del cliente. Utilice las estadísticas, las imágenes y los testimonios de los clientes de la mejor manera posible. Ten Speed , una agencia de optimización de contenido, demuestra detalladamente el problema de su público objetivo y muestra exactamente cómo sus clientes logran el éxito con su producto. Ofrecen prueba social y generan confianza en forma de un estudio de caso.

4. Mantén tu contenido actualizado

Los números cambian todo el tiempo, y tener estadísticas o precios en su sitio web que tengan incluso algunos meses de antigüedad podría dañar significativamente su credibilidad. Esté atento a los cambios e incorpórelos a su contenido, especialmente si está haciendo comparaciones con la competencia. Asegúrese de reflejar sus puntos de precio más recientes (incluso si ahora son más bajos que los suyos).

5. Establece metas medibles

Su estrategia de contenido de fondo del embudo debe ser rastreada, medida y optimizada al igual que el resto de su estrategia de marketing. Esto significa establecer KPI y evaluar su desempeño en comparación con ellos. Por lo general, le gustaría medir el número de conversiones, así como su tasa de conversión.

6. Ten un CTA claro al principio

Los clientes de la parte inferior del embudo deben ser empujados hacia un acto de conversión, lo que significa que debe ser directo y convincente con su llamado a la acción. Dependiendo de lo que pretenda que hagan sus clientes, aquí hay algunas ideas para comenzar:

• Reserve ahora — para reservar un servicio
• Comprar ahora/Obtener una cotización, ya sea para completar una compra o iniciar el proceso de compra
• Descargar ahora: para descargar un recurso o una aplicación móvil o de escritorio

• Regístrese/Inicie una prueba gratuita: para suscribirse a una suscripción de producto

7. Incluya imágenes atractivas para resaltar las características del producto

Encontrará muchos consejos sólidos sobre las mejores prácticas de SaaS SEO , lenguaje CTA apropiado y titulares atractivos. Sin embargo, no olvide usar capturas de pantalla e imágenes de software para resaltar las características del producto. Sea lo más detallado posible para darle al posible cliente una visión general de lo que su producto puede hacer exactamente por él. Esto les ayudará a tomar una decisión más rápido.

Errores de producción de contenido en la parte inferior del embudo

Te sorprenderá cuántas empresas piensan que el mismo conjunto de publicaciones de blog, correos electrónicos y descargas se puede usar tanto para la generación de clientes potenciales como para la venta en la parte inferior del embudo. No estamos diciendo que no importen. Pero hay mucho más que necesitas hacer.

El marketing de contenido de fondo del embudo debe ampliar su producto SaaS y sus beneficios tanto como sea posible, de maneras muy específicas. Cuatro formas comunes en que las marcas se equivocan incluyen:

1. Seguir manteniendo a la audiencia más amplia en el objetivo

Con el contenido de la parte inferior del embudo, ya no se dirige a una audiencia amplia que puede o no tener el problema que está solucionando, o incluso a las personas que han iniciado algún tipo de contacto con su marca SaaS.

Te estás dirigiendo a un conjunto de clientes potenciales fuertes y calificados que saben lo que haces y ahora están evaluando si eres la marca adecuada para ayudarlos con sus problemas.

Estas son personas que necesitan ser tratadas de manera personalizada con contenido detallado, perspicaz y orientado a la solución. No puede comercializar el mismo contenido que haría para crear conciencia sobre su producto SaaS.

2. No actualizar palabras clave específicas para SEO

Puede pensar que el SEO no importa tanto si su cliente ya conoce su marca, pero eso no es cierto. Solo necesita concentrarse en diferentes palabras clave, las que enfatizan la solución que ofrece su producto en lugar de temas más amplios sobre la industria.

Entonces, ¿en caso de que a su cliente le haya gustado su marca pero se le olvidó el nombre de su marca/producto? Todavía pueden encontrarte si hacen una búsqueda en Google. Además, siempre puede publicar anuncios pagados para asegurarse de que su producto aparezca en la parte superior de los resultados de búsqueda.

3. No vender su producto específico

Cuando está trabajando en la generación de prospectos, es mejor evitar la venta agresiva ya que su prospecto se encuentra en el medio del embudo (MoFu), es decir, en un modo de consideración.

El visitante de MoFu ha definido claramente el problema y ha reducido sus soluciones. Cuando comience a despertar su interés en función de su punto de dolor, identificarán su marca como una posible opción.

Sin embargo, una vez que estén al tanto de lo que hace, debe mostrarles concretamente por qué deberían elegir su producto en particular, ya que podrían estar considerando otros productos SaaS también.

Esto significa hablar sobre las características del producto, ofrecer comparaciones con otros productos en el mercado, brindar testimonios... cualquier cosa que necesite para que conviertan lo más rápido posible.

4. No reutilizar el contenido de la parte inferior del embudo para otros canales

¿Ha creado un excelente caso de uso en la parte inferior del embudo y lo ha compartido solo como descargable en su sitio? Mala idea. Al igual que para la generación de prospectos, debe estar presente en todos los canales en los que están presentes sus clientes para impulsarlos hacia la conversión.

Haga una versión en video del caso de uso para YouTube, cree fragmentos para LinkedIn, conviértalo en un correo electrónico... ya se hace una idea. Estar en todos los lugares que puedas.

A ti

En conclusión, la parte inferior del embudo es como la recta final en la carrera de compra: sus clientes potenciales están muy interesados, han entendido lo que hace y todo lo que necesitan es el impulso correcto para convencerlos de comprar.

Lo mejor que puede hacer para que esto suceda es tener un cuerpo sólido de contenido basado en una investigación detallada, una investigación exhaustiva y una comprensión profunda de lo que hace felices a sus clientes actuales y potenciales.

Siga experimentando, siga reutilizando y siga probando: pronto encontrará el equilibrio óptimo que empuja a sus clientes de la parte inferior del embudo hacia una compra. ¡Buena suerte!

Fuentes de imágenes: Truffle, Shopify, Evernote, ten speed, RollWorks, Geekflare, Focuslab, ClickUp, Mailchimp, SendPulse, Kontentino, Salesforce, Influencer Marketing Hub, vestd, Lemonlight , Zapier, Intercom, socios digitales estadounidenses