Construcción de marca en tiempos de crisis: por qué una estrategia de comunicación eficaz es fundamental
Publicado: 2020-08-09Covid-19 puede costar a las 100 empresas indias más valiosas la asombrosa cantidad de $ 25 mil millones en términos de valor de marca
En una crisis, la confiabilidad y la confiabilidad son quizás los principales atributos que los clientes esperarían de una marca.
Las plataformas en línea, las redes sociales y OTT habrían sido el lugar ideal para rastrear las conversaciones de los clientes.
Según un informe de Brand Finance, Covid-19 puede costar a las 100 empresas indias más valiosas la asombrosa cantidad de $ 25 mil millones en términos de valor de marca. Estos son tiempos difíciles. A medida que las personas entran en modo de protección total, una temida sensación de anticipación colectiva se cierne sobre nuestra vida cotidiana.
Mantenerse sociofísicamente alejado de los demás y seguir diligentemente las prácticas de higiene personal está incluso precipitando cambios de comportamiento irreversibles y duraderos. Añádanle las incertidumbres económicas y de ingresos y el equipaje psicoemocional que las acompaña.
En estos tiempos de crisis, ¿cómo evolucionan las marcas en sus estrategias de comunicación para mantenerse relevantes y conectadas con sus clientes?
Confiabilidad Una Virtud Máxima
En una crisis, la confiabilidad y la confiabilidad son quizás los principales atributos que los clientes esperarían de una marca. Las marcas no solo deben asegurarse de estar ahí para sus clientes, incluso ante una crisis, sino que también deben comunicar este mensaje a tiempo. Hacer que los consumidores sepan que está haciendo todo lo posible para satisfacer sus necesidades y garantizar su comodidad en el momento en que más lo necesitan, sin duda dejará una impresión duradera en sus mentes.
Aquí es importante tanto la agilidad como la brevedad de la respuesta. Cuando el servicio de entrega de comestibles en línea Grofers tranquilizó a los clientes diciendo "No se preocupen, seguiremos siendo clave para sus artículos esenciales", fue una comunicación ejemplar y tranquilizadora en un momento de crisis.
Haz del cociente de humanidad tu factor diferenciador
En lugar de vender agresivamente su producto y marca a través de publicidad ultra creativa y ruidosa mientras hace ese agresivo llamado a la acción de 'compre ahora' en tiempos de crisis, su marca debe irradiar humanidad y empatía. A través de representaciones y acciones más aleccionadoras, debe transmitir que identifica y se identifica con la 'perturbación emocional' por la que están pasando las personas y que está con ellos en este momento de necesidad.
El camino a seguir es humanizar tu marca. Igualmente significativo es que su acción altruista no debe parecer oportunista en absoluto. Que usted está asumiendo la responsabilidad en un momento de necesidad debe brillar. Después de todo, las marcas responsables significan ciudadanía responsable.
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Por ejemplo, cuando una marca líder en higiene mientras explicaba cómo combatir el virus había exhortado a los usuarios a usar cualquier jabón al que tuvieran acceso e incluso había nombrado marcas de la competencia, era un servicio público responsable que iba más allá de la marca individual. También hay varios ejemplos de marcas que colaboran para proporcionar suministros y equipos destinados a los combatientes de Covid y a los pacientes. Una popular marca de galletas había anunciado la donación de paquetes de un millón de rupias cada semana durante una fase del cierre.
Amplificar la integridad de la marca: los principios por encima de las ganancias
Si bien la obtención de beneficios es un objetivo razonable de las empresas, en circunstancias extraordinarias, la brújula moral de la marca debe mostrar el camino y no permitir que se desvíe hacia la búsqueda ciega de ventas y beneficios. En un momento en que las empresas y las propias marcas intentan enérgicamente seguir siendo viables, no es una tarea fácil.
Sin embargo, a largo plazo, podría generar una recompensa mayor que los costos a corto plazo que implica ahora. Por ejemplo, TATA y Wipro no han despedido a un solo empleado durante la crisis de Covid se suma infinitamente a su ya enorme atractivo de marca. O Google, que implementa Hangouts Meet avanzados de forma gratuita para ayudar a las empresas y escuelas durante los tiempos de Covid, habría ganado toneladas de buena voluntad para el gigante tecnológico.
Pivote a mensajes y productos auténticos y relevantes para el contexto
Al mismo tiempo, las marcas también deben demostrar que son muy conscientes de la enormidad de la crisis y que están al tanto de la situación sobre el terreno. En consecuencia, deben adaptar sus mensajes con miras a proyectarlos y ubicarlos como una solución dentro del contexto de la crisis en curso. Por ejemplo, cuando la marca Pizza Hut de QSR ajustó su logotipo a Pizza Home en lugar de Hut, tenía como objetivo transmitir el mensaje de "quedarse en casa". De manera similar, cuando Fevicol apareció con el eslogan ' Ab sabse mazboot door – Interior', fue para incitar a las personas a permanecer en el interior.
Este ajuste se suma a la autenticidad del mensaje y la marca. Del mismo modo, al igual que modifican los mensajes, las marcas deben estar listas para revisar sus líneas de producción para fabricar nuevos tipos de productos necesarios para salir de la crisis. Por ejemplo, mientras que varias empresas de automóviles cambiaron a la fabricación de ventiladores y otros equipos, muchas empresas de alcohol y cuidado personal migraron a la producción de desinfectantes para manos y otros productos relacionados. Esta resiliencia de marca los conecta aún más con sus clientes finales.
Adopte el seguimiento omnicanal y los sistemas de interacción
Con toda la familia encerrada en casa, en línea, las redes sociales y las plataformas OTT habrían sido el lugar ideal para realizar un seguimiento y participar en las conversaciones de los clientes entre las generaciones más jóvenes.
Sin embargo, la buena televisión antigua seguiría siendo la primera opción de los clientes de la generación anterior. Esto requiere que la marca adopte una estrategia omnicanal de seguimiento/participación de clientes que pueda ocuparse de los medios digitales y tradicionales de comunicación y uso compartido. Hacer un buen uso del análisis de datos es crucial en este sentido.
Si bien es atractivo, recuerde que los mensajes deben diseñarse y colocarse con mucho cuidado porque en esta era de redes sociales instantáneas y contenido generado por el usuario, cualquier error puede volver a atormentar y dañar la marca durante mucho tiempo en el futuro. Esto también implica que las marcas deben comunicarse con los clientes con mayor frecuencia y brindar actualizaciones periódicas sobre su posicionamiento y ofertas, eliminando cualquier posibilidad de falta de comunicación o brecha en la comunicación.
Por lo tanto, defender una causa se vuelve tan importante como destacar por su marca durante una crisis. En esencia, difundir la positividad mientras se 'predica con el ejemplo' constituye una comunicación eficaz durante una crisis. Si lo hace con éxito durante la crisis, le ayudará a crear un valor de marca duradero.