Gestión de crisis de marca: cómo proteger su marca cuando las cosas se vuelven virales

Si bien puede hacer todo lo posible para evitar una crisis de marca, ninguna empresa es completamente inmune a todas las cosas que pueden salir mal. En un momento dado, podría estar enfrentando problemas laborales y de empleo; reestructuración empresarial y quiebra; cambios de liderazgo; violaciones de datos; mala gestión financiera; problemas de productos, ambientales y de seguridad; y denuncias penales.

Es durante estos tiempos de incertidumbre que vemos a las empresas en su mejor momento (o en su peor momento), y la diferencia a menudo se hace en si tienen una estrategia sólida de gestión de crisis de marca.

Y aunque los grandes eventos negativos siempre supondrán un desafío, una nueva consideración importante es cómo las empresas responden a incidentes e interacciones a pequeña escala.

Si bien no todas las reseñas negativas de los clientes constituyen una crisis, por ejemplo, una sola puede convertirse en un problema real si se ignora o se maneja mal.

Incluso un problema o incidente menor puede convertirse en algo más grave si una empresa no lo aborda de manera oportuna. Si no lo corta de raíz de inmediato, las redes sociales permitirán que el problema crezca aún más y se vuelva más difícil de controlar. Esta es una dinámica esencial a tener en cuenta en cualquier plan de gestión de crisis de marca.

Estas son las buenas noticias: con las personas, los procesos y la tecnología adecuados, las empresas pueden usar los canales sociales para mitigar una crisis (en lugar de exacerbarla). Dicho esto, las organizaciones también deben gestionar las relaciones con los medios en múltiples frentes, incluidos los medios impresos, la transmisión, en línea y las redes sociales, si desean reducir el impacto negativo que una crisis puede tener en las finanzas comerciales y la imagen de marca.

Hay innumerables factores para cada uno, pero sobre todo, el plan de gestión de crisis de una empresa debe considerar cómo restaurará la confianza que alguna vez tuvo de parte de los clientes y accionistas. Aquí hay algunos consejos para trazar un plan de gestión de crisis a prueba de balas.

Los 3 mejores consejos para un mejor plan de gestión de crisis de marca

1. Sea proactivo e identifique las debilidades antes de que llegue una crisis

Trabaje en estrecha colaboración con la alta gerencia, TI, recursos humanos, asesoría legal, comunicaciones, operaciones, asesores externos y otros expertos en todo el negocio. Evalúe continuamente el alcance y el impacto potencial de sus riesgos y proteja sus vulnerabilidades. Puede ser doloroso identificar las debilidades dentro de su organización, pero saber qué podría salir mal es un elemento crucial de cualquier plan de preparación para crisis.

Para asegurarse de que está evaluando constantemente los riesgos internos, haga que la preparación para crisis sea un tema permanente en la agenda de la junta o del comité de riesgos. Mapee las principales amenazas junto con su tamaño e impacto potencial, y desarrolle los planes correspondientes sobre cómo abordarlas.

En un nivel más táctico, considere los siguientes aspectos de su estrategia de gestión de crisis: quién debe estar informado; sus protocolos de respuesta y escalamiento; preparar un sitio oscuro; crear una matriz de respuesta a través de los canales sociales; cascadas de comunicación interna; declaraciones reglamentarias; logística básica como la “sala de guerra”, números de contacto y listas de medios; y preparar cómo movilizará los recursos a corto plazo y continuará la comunicación con los clientes y empleados.

Estas pueden ser tareas tediosas y engorrosas, pero pueden marcar la diferencia entre el colapso de una empresa o la salida exitosa de una crisis.

2. Déle a su gente el poder de manejar una crisis de manera efectiva

Invierta en educación y capacitación para su personal, clientes y proveedores. Ejecute escenarios de crisis simulados para solidificar las líneas de comunicación y establecer una cadena de mando clara.

Con un sistema adecuado, desarrolle documentos básicos de mensajería que puedan ajustarse e implementarse rápidamente en caso de una crisis. Asegúrese de que los empleados de cara al público estén armados con un conjunto coherente de mensajes que reflejen que la empresa ha reconocido la situación y está trabajando arduamente para remediarla.

Use lenguaje técnico en estos documentos cuando necesite ser preciso, pero asegúrese de que el mensaje sea claro y accesible, y fácil de entender para una amplia audiencia. Mostrar empatía y humanidad durante una crisis es fundamental, y usar un lenguaje hipertécnico solo evitará que lo hagas.

3. Equipa a tu equipo social con las herramientas para ganar

Las estrategias y procesos preexistentes son críticos durante una crisis, pero es igualmente importante que los empleados tengan las herramientas para ejecutar correctamente, especialmente en nuestro mundo centrado en lo social. Bloquee la infraestructura de cumplimiento social de su empresa, incluidos los permisos basados ​​en roles, un interruptor de apagado y la capacidad de publicar en varios idiomas.

También es necesario contar con una herramienta integral de escucha social que le permita a su equipo social realizar un seguimiento de lo que la gente dice sobre una situación particular. Verifique sus consultas de palabras clave con regularidad y asegúrese de que las alertas y los datos estén alineados con las plataformas existentes para centralizar el monitoreo y la respuesta en toda su empresa.

La escucha social impulsa el conocimiento actualizado, que a su vez proporciona el poder para una respuesta informada y bien elaborada.

Sobre todo: práctica, práctica, práctica

Los consejos anteriores son importantes, pero si tuviera que elegir solo un consejo para darte ahora mismo, sería prepararte y practicar, y luego prepararte un poco más.

Si bien a menudo los sectores que se perciben como los más estables y confiables son los más vulnerables a las infracciones y otros tipos de crisis, todas las organizaciones deben estar preparadas mucho antes de que ocurra una crisis. He aquí por qué: es seguro asumir ahora que su empresa enfrentará algún tipo de crisis, incluso si cuenta con seguridad de TI de grado militar. Según los investigadores de seguridad de IBM, el 95 % de los ataques de hacking exitosos se debieron a algún tipo de error humano.

También es muy fácil que los problemas, incluso los críticos, pasen desapercibidos por un tiempo. Cuando te das cuenta, por lo general es demasiado tarde. El daño ya está hecho y tienes un trabajo serio que hacer. Por lo tanto, es esencial que no espere a que ocurra un desastre antes de implementar un plan de comunicaciones.

Dadas las crisis recientes que han atraído innumerables titulares nacionales, nunca ha estado más claro que tomar medidas a corto plazo puede evitar muchos problemas en el futuro.