Hacer control de daños: cómo lidiar con una crisis de reputación

Según el actor Keith David, “la publicidad es publicidad, controversia y todo eso, todo está bien”.

La mayoría de los vendedores y líderes empresariales probablemente no estarían de acuerdo.

A muchos de nosotros nos gusta escuchar sobre la controversia, pero no necesariamente queremos estar asociados con ella. Si las noticias pusieran en la lista negra nuestra línea de ropa favorita, es probable que tengamos menos ganas de usarla.

Desafortunadamente, las marcas cometen errores. Es fácil tropezar, especialmente ahora. Para empezar, las empresas se han visto obligadas a subir los precios, dejando a muchos compradores escépticos. Y las redes sociales permiten que las interacciones de la marca se propaguen como la pólvora, lo que a menudo lleva a que se vuelvan virales o sean “canceladas”.

En el entorno acelerado de hoy, las empresas deben seguir tomando medidas basadas en datos para generar confianza en el consumidor. Pero también necesitan saber cómo navegar una crisis de reputación en caso de que suceda lo peor.

Minimizar el riesgo de daños a la reputación

Muchas empresas han reducido sus gastos y han optado por centrarse en sobrevivir a corto plazo, en lugar de ajustar su presencia en línea o construir una buena reputación, y es fácil ver por qué.

Con la crisis del costo de la vida, asumiríamos que los consumidores están obsesionados con el precio y menos preocupados por la imagen de la marca. Esto es especialmente cierto en sectores como alimentos y bebidas, dado el reciente aumento de europeos que dicen que compran productos de supermercado de marca propia.

Pero la reputación de la marca sí importa, especialmente a largo plazo.

Si la gente confía en un logotipo suele ocupar un lugar destacado en su lista de impulsores de compra; y las relaciones B2C se han fortalecido con el tiempo, junto con las expectativas de los compradores.

El número de occidentales que dicen estar más motivados para promocionar una empresa con la que tienen un vínculo estrecho ha aumentado un 31 % desde 2015, y un tercio lo haría simplemente por amor a una marca.

Harry Lang, vicepresidente de marketing de Kwalee, sugiere que algunas empresas pertenecen a la "Liga de marcas de campeones": aquellas que son tan queridas que parecen intocables. En el momento en que llegamos a la división de conferencias (es decir, la más baja), las relaciones se basan completamente en el precio y, por lo tanto, son reemplazables.

Las empresas deben aspirar a seguir sumando puntos y ascender en estos niveles, ya que es más probable que las personas que interactúan con las marcas en un nivel más profundo estén satisfechas cuando se disculpan por un error.

En última instancia, es más probable que los clientes leales le den a las marcas el beneficio de la duda, las escuchen y rápidamente den un paso en falso cuando una empresa hace las paces.

Por qué es necesario un plan de gestión de crisis

Si hay una desventaja en la que confiar, es que los fanáticos están más motivados para mencionar una marca que les gusta en primer lugar porque sus expectativas son muy altas. E incluso aquellos que no son leales a una empresa quieren responsabilizarla cuando les deja un mal sabor de boca. Lo hacen compartiendo reseñas en línea, dejando ocasionalmente un comentario negativo o boicoteando una marca.

Los boicots no son incidentes raros que inevitablemente terminan en desastre; en realidad son bastante comunes. Los boicots de las redes sociales en particular se han vuelto más frecuentes últimamente, y las empresas de la 'Liga de Campeones' han sobrevivido a unas cuantas.

Para poner esto en perspectiva, el 63 % de los consumidores dice que ha boicoteado una marca antes, y el 16 % de los estadounidenses lo ha hecho en los últimos 6 meses.

Eso es en parte por qué algunas empresas no siempre los toman en serio. Como explica la Sra. Brantley, autora de 'Brewing a Boycott', "a menos que tenga un boicot muy bien organizado con mensajes claros", probablemente no se impondrá. Además, la mayoría de ellos no son de larga duración y solo tienen un efecto temporal en las ventas.

Sin embargo, esto no significa que las empresas deban comenzar a pensar como Keith David. Incluso cuando no tienen un impacto claro en las ganancias, las protestas pueden dañar el valor de la marca con el tiempo, empujando a las empresas a un nivel inferior. Deben verse como una penalización, incluso si no significan el fin del juego.

Para evitar una crisis de relaciones públicas, debe buscar agujeros

Para evitar boicots, las empresas deben saber qué las impulsa y realizar evaluaciones de riesgos.

La asociación de Bud Light con el influencer transgénero Dylan Mulvaney ha llevado a algunos críticos conservadores a impulsar uno. Han aparecido en los titulares, pero no parecen haber dejado una mella notable. Respaldar una causa política que va en contra de sus valores está abajo en la lista de motivos de boicot de los consumidores, y el 75 % de los bebedores de Bud Light de EE. UU. se describen a sí mismos como personas de mente abierta.

Con 2 de cada 5 queriendo que las marcas sean socialmente responsables, generalmente es más dañino ser visto como poco inclusivo que “demasiado despierto”. El incentivo más convincente que da la gente para abandonar el barco son las acciones que dañan a una comunidad específica, con comportamientos transfóbicos, homofóbicos y racistas que impulsan a muchos compradores.

Las prácticas de fabricación poco éticas y la destrucción del medio ambiente también ocupan un lugar destacado. El primero incluso se ubica por encima de las violaciones de datos entre los compradores de ropa, y muchos se pronuncian en contra de la moda rápida por ambas razones. Las marcas de ropa deberían abordar estos problemas en particular, ya que cualquier movimiento que inspiren tiene el potencial de despegar.

Y puede hacer este tipo de análisis con casi cualquier público objetivo. Aquellos que usan aplicaciones de comida para llevar, por ejemplo, tienen un 17 % más de probabilidades de que los empleados sean maltratados, y los compradores de comestibles en línea se destacan por condenar actividades ilegales como la evasión de impuestos.

Esta investigación ayuda a las empresas a priorizar cuando trabajan para evitar una crisis de reputación. Pero a veces, incluso cuando las marcas implementan medidas de seguridad, las violaciones de datos, los retiros de productos y los escándalos de celebridades ocurren de todos modos. Por lo tanto, siempre es bueno tener un plan de respaldo.

Evitar una crisis de marca con información procesable y una estrategia de comunicación

Como insinuamos, el poder de un boicot dependerá de varias cosas, como la gravedad del problema y la confianza que las marcas hayan acumulado. Otra influencia clave es cómo responden las empresas, y las comunicaciones de crisis deben verse como una oportunidad para mostrar integridad.

Los mensajes de aumento de precios son un buen caso de estudio, ya que demuestran el poder de una buena narración.

Según nuestros datos, la mayoría de la gente quiere saber cuándo (30 %) y por qué (28 %) está ocurriendo un aumento de precios. Esta es una señal de que esperan una historia honesta y basada en valores que vaya más allá de cuánto pagarán, que en realidad es lo último que desean saber (16 %). Cuando se hacen bien, estas actualizaciones pueden incluso inspirar lealtad, y la marca de papel higiénico sostenible Who Gives a Crap ha sido elogiada por hacer precisamente eso.

La respuesta mejor valorada ante posibles crisis es que las empresas emitan un comunicado. Y al igual que los mensajes de aumento de precios, la forma en que lo enmarcan realmente importa.

En 2020, la empresa de software SolarWinds sufrió uno de los mayores hackeos de la historia. Dos años más tarde, las tasas de retención de clientes están en máximos históricos, y las principales partes interesadas de la empresa lo atribuyen a ser claros, abiertos y proactivos durante un revés.

Las marcas deben usar estos planos al hacer un plan de crisis, pero crear su propio diseño.

Cuando se trata de descontento, las marcas generalmente deben apuntar a duplicar o triplicar las soluciones anteriores para obtener el máximo efecto. Rara vez es mejor ignorar el problema y esperar que desaparezca.

Balenciaga dio en el clavo al responder a las protestas contra su controvertida campaña. Emitieron una declaración, se disculparon, prometieron emprender acciones legales contra los involucrados e incluso se asociaron con una organización benéfica relevante para demostrar que habían escuchado y aprendido de la experiencia.

Sin embargo, cada boicot requiere su propia combinación única de respuestas, ya que lo que disuelve una crisis de relaciones públicas podría no funcionar tan bien para otra.

Junto con las declaraciones, muchas personas valoran mucho las disculpas públicas, pero la decisión de hacer una debe ser reflexionada.

En nuestro ejemplo de Bud Light, es posible que la mayoría de sus bebedores no hayan considerado necesario pedir perdón e incluso podría ir en contra de la reputación de la marca que están construyendo. En esta ocasión, el CEO Brendan Whitworth hizo una declaración, no una disculpa.

Las reacciones de las empresas también deberían depender de lo que se les acusa. Aquellos que dicen que es probable que boicoteen una marca por dañar a una comunidad o debido a un comportamiento homofóbico/racista se destacan más por querer que las marcas donen a una organización benéfica afectada por el error.

Por otro lado, las filtraciones de datos, los escándalos ecológicos y las retiradas de productos se distinguen por crear demanda de disculpas. Y relativamente más personas esperan que las empresas corten los lazos con los responsables cuando los empleados han sido maltratados o las marcas han respaldado una causa política a la que se oponen.

Hablando de cortar los lazos con los responsables, a menos que viva debajo de una roca, podrá recordar al menos una asociación de marcas de celebridades que terminó mal; Kanye West me viene a la mente. Muchos esperan que las marcas rompan con quienes están detrás de las crisis de las empresas, y lo que está en juego es aún mayor cuando se meten en la piel de las personas.

De hecho, el 74% piensa que las marcas deberían dejar de trabajar con celebridades de inmediato si hacen algo ofensivo. En estos casos, las marcas deben actuar con rapidez, explicando claramente cómo respondieron y por qué.

Convertir a clientes potenciales y boicoteadores en embajadores de la marca

En pocas palabras, estas son las principales cosas que las marcas deben tener en cuenta cuando trabajan para evitar una situación de crisis:

• En primer lugar, no subestimes el poder de una buena reputación, especialmente durante tiempos difíciles.
• Si hay una desventaja en la que confiar, es que los fanáticos inicialmente están más motivados para boicotear una empresa. Por lo tanto, las marcas deben contar con una estrategia y detectar riesgos potenciales.
• Finalmente, los mejores planes de gestión de reputación de marca cubren todas las bases. Identifican los principales motivos para evitar negocios, establecen los pasos para evitarlos y subrayan las mejores formas de responder en el peor de los casos: es decir, tomar el control y reescribir la narrativa.