Cómo hacer bien el marketing de marca

El buen marketing de marca implica muchas actividades diferentes. Pero a menudo se subestima y se piensa que son sólo logotipos, fuentes y colores Pantone.

Marcar es un verbo. Los profesionales del marketing marcan sus comunicaciones de forma muy parecida a como un granjero marca su ganado. Es esta marca la que da una apariencia, sensación y tono distintos que se distinguen de los demás (especialmente en una situación de compra).

Pero la marca no es el final del camino. Y no es lo mismo que construir una marca. Es sólo el comienzo. Una vez que desarrolla una marca visual, debe generar conciencia de marca.

Y ahí es cuando ocurre el marketing de marca real e impactante.

Hablamos con Drew Leahy, director de marketing de KlientBoost, sobre cómo hacer correctamente el marketing de marca

Sigue leyendo para descubrir lo que dijo.

¿Por qué es importante el marketing de marca?

Vivimos en un mundo competitivo. Incluso en mercados nuevos y emergentes, es sólo cuestión de tiempo antes de que otra empresa esté haciendo lo mismo que usted.

Es poco probable que una empresa produzca un producto con características únicas durante mucho tiempo.

Esto significa que construir una marca fuerte y reconocible se convierte en una forma más importante de diferenciarse. La empresa que logre destacarse entre la multitud y mantenerse en la mente saldrá en una posición más sólida.

Por ejemplo, Liquid Death es una nueva empresa en Estados Unidos que vende agua enlatada. Usan el lema "matar tu sed". Ahora bien, si piensas en una industria que está sobresaturada de productos, el agua embotellada estaría bastante arriba.

Drew dice:

“El producto de Liquid Death es funcionalmente idéntico al de todos los demás. Pero su manual es 90% de actividad de marca”.

“ Han hecho un mejor trabajo que cualquier otro productor de agua para llegar a compradores de todas las categorías. Creando recuerdos que no se descompongan rápidamente y construyendo una cultura en torno a su mensaje”.

¿La clave de su éxito? ¡Construcción de marca memorable !

¿Qué es la actividad real de la marca?

Por lo tanto, darle una apariencia reconocible a su negocio es un paso importante. Pero la cosa no termina ahí.

La actividad real de la marca consiste en crear experiencias memorables para que los futuros compradores sientan que tienen una conexión con su marca o que confían en ella.

Drew dice:

“La construcción de marca es la práctica de aumentar la disponibilidad mental o hacer que su marca destaque para los compradores. Se trata de ampliar su grupo de compras y aumentar sus ventas base”.

¿Qué quiere decir Drew con "disponibilidad mental" en este contexto?

Quiere decir que cuando un comprador entra en una fase de compra, su marca está "disponible" en su mente como una opción. Esto se debe a que has hecho algo positivo para que sea memorable y se quede grabado en su mente.

Él añade:

"Ha sido difícil lograr que la gente se tome en serio la construcción de marca en B2B porque la gente simplemente lo asocia con la tipografía y los colores".

“Y eso sigue siendo importante porque necesitas que tus clientes puedan saber quién es quién. Pero lo más importante es crear asociaciones, recuerdos y darles una razón para elegirte cuando estás sentado junto a todos tus competidores”.

"Y este trabajo debe realizarse antes de que sus compradores ingresen al mercado".

La idea es si hace un buen trabajo aumentando el conocimiento de la marca y asociando esa marca con puntos de entrada al mercado específicos. De esa manera, cuando un comprador ingrese al mercado, es probable que usted sea una de las primeras marcas que le venga a la mente.

Entonces, una buena pregunta que se plantea en este punto es… ¿qué pasa con las marcas que no hacen la distinción entre branding y brand building?

Drew nos da su opinión:

“En mi experiencia, las marcas que sólo piensan que la actividad de la marca tiene que ver con imágenes no entienden realmente la importancia de tener imágenes distintas. Todos terminan luciendo iguales”.

“Un buen ejemplo de esto que se puede ver en este momento son las herramientas de redacción publicitaria de IA. Si colocas cinco o seis páginas de inicio de sitios web de redacción publicitaria de IA una al lado de la otra y eliminas el logotipo, serían indistinguibles”.

“Aparte de Jasper.ai, que luce completamente opuesto. Se destacan”.

“Ser original y distinto es cómo llamas la atención. De eso se trata realmente el marketing”.

¿Qué debe conseguir un buen marketing de marca?

Y si está haciendo bien el marketing de marca, debería tener algún impacto positivo en los objetivos más amplios de su empresa. Por ejemplo:

• Crecimiento de las ventas de referencia.
• Crecimiento de beneficios o resiliencia frente a precios competitivos.
• Actividad en el mercado más eficiente (dado que un número cada vez mayor de personas ya lo conocerán, le agradarán y confiarán en usted al ingresar al mercado).
• Incrementar la lealtad.

Errores de marca que se deben evitar

Cada empresa es diferente y lo que funciona para una puede no funcionar para otra. Drew ha identificado algunas trampas y errores en el marketing de marca en los que caen las empresas. Échales un vistazo a continuación.

1. Hablar con siglas y jerga de marketing

Como especialistas en marketing, se nos ocurren nombres y acrónimos divertidos para, bueno… todo. Y eso está bien cuando queremos hablar con otros especialistas en marketing que comprendan. Pero muchos de nosotros olvidamos que estos no son términos universales.

Esto provoca una desconexión lingüística cuando los especialistas en marketing buscan la aceptación de los directores ejecutivos y directores financieros. Especialmente cuando se trata de invertir en un marketing de marca adecuado.

Debido a que no habla el idioma correcto, es menos probable que obtenga los recursos que necesita para realizar correctamente el marketing de marca.

Drew dice:

“ Disfrazar los objetivos con palabras que a los líderes de alto nivel no les importan perjudica su causa. Términos como conocimiento, afinidad, confianza y alcance no significan mucho para las personas que aprueban su presupuesto”.

“En cambio, los profesionales del marketing necesitan hablar el lenguaje de las finanzas. La construcción de marca es el arte de generar demanda futura; invertir en la marca hoy ayuda a impulsar la cartera y los ingresos futuros”.

“Estás yendo en contra de personas que todavía podrían pensar que la marca es sólo un logotipo y algunos colores. En lugar de eso, explícaselo en sus términos. Hazlo y te tomarán más en serio”.

2. Apresurándose

No es de extrañar, pero uno de los mayores errores que puedes cometer es apresurarte.

Necesitas tener un plan. La construcción de marca es una actividad a largo plazo y no dará resultados de inmediato.

Esto significa que debe asegurarse de que sus procesos estén configurados correctamente. Esto le dará el tiempo que necesita para concentrarse en las jugadas a largo plazo.

Drew dice:

"Primero hay que controlar la actividad a corto plazo".

“El presupuesto de su marca debe provenir de su presupuesto de adquisición. Primero, ponga en orden su casa en el mercado y luego invierta esas ganancias en la construcción de marca. De lo contrario, perderás tu trabajo antes de que la actividad de tu marca comience a funcionar”.

3. Orientación

La construcción de marca se trata de mensajes universales y creencias compartidas. Entonces este no es un ejercicio de focalización.

Eso no quiere decir nunca, cierta segmentación es saludable (¡vamos, no seas perezoso!)

Pero lo más importante es dar a conocer su marca frente a cualquier persona a la que preste servicios, o a quien potencialmente podría servir en el futuro.

Drew dice:

"Es la actividad de marketing la que se dirige a todos los compradores a los que se vende, no sólo a algunos de ellos".

“No ejecute una campaña de marca estrictamente dirigida a un segmento de sus compradores; amplía tu mensaje y golpéalos todos. El alcance es el nombre del juego”.

4. Campañas aburridas y sin emociones.

El marketing B2B no tiene por qué ser aburrido y carente de emociones.

La primera regla en la construcción de una marca es ser memorable, y evocar emociones es la clave para ello.

Y una tendencia desafortunada en el marketing B2B es centrarse en mensajes puramente racionales.

Drew dice:

" La mayoría de las marcas B2B no realizan una actividad de marca intensa, pero creen que sí la hacen porque tienen un blog o un administrador de redes sociales".

“Gran parte de la construcción de marca B2B son mensajes racionales que decaen rápidamente. Necesitamos tomar más prestado del B2C y hacer cosas sin sentido que sean recordadas. [En lugar de] una comunicación puramente racional que nadie recuerda una semana después”.

5. Priorizar la cantidad sobre la calidad

Muchas marcas B2B sienten que cuanto más en contacto estén, mejor, pero ese no es el consejo que propone Drew.

En cambio, cree que las marcas deberían priorizar las primeras impresiones únicas sobre un montón de impresiones 10, 16 y 29.

En otras palabras, no necesita tener un millón de puntos de contacto; en cambio, necesita una o dos campañas memorables que den una excelente primera impresión.

Drew dice:

“ A los especialistas en marketing les encanta crear audiencias específicas y luego hablar con ellas todos los días. Y eso está bien, hay muchos beneficios que se obtienen del marketing comunitario además de los ingresos”.

“Pero no olvides plantearte la pregunta más importante de todas. ¿Qué tamaño debe tener esta comunidad para lograr los objetivos de nuestra marca? Generalmente es mucho más grande de lo que piensas”.

Beneficios de un gran marketing de marca

Vea el marketing de su marca como si estuviera llenando una taza.

A medida que bebes de la taza (captando la demanda disponible), la taza se vacía. Pero al hacer un buen marketing de marca, también estarás rellenando la taza en los años venideros. En lugar de capturar únicamente lo que existe y que este grupo se haga cada vez más pequeño con el tiempo.

Drew dice:

“ El secreto para un crecimiento sostenible a largo plazo no es tener más ventas hoy; es una marca más fuerte [para] el mañana”.

“Esto se debe a que la actividad de la marca amplía su grupo de compras, reduce la sensibilidad al precio, aumenta las ventas base y hace que su actividad en el mercado trabaje más. Y hay montañas de datos que lo demuestran”.

El marketing de marca le brinda la mejor oportunidad posible de conseguir hasta el 5% de los compradores en el mercado en el futuro porque los está preparando antes de que siquiera piensen en comprar.

Drew añade:

"Si no te centras en la marca y en los compradores fuera del mercado, entonces es sólo cuestión de tiempo antes de que llegues a un estancamiento de las ventas".

¿Cómo le ayuda la construcción de marca a servir mejor al comprador moderno?

Hemos tocado esto a lo largo de este blog, pero un factor importante en juego aquí es cambiar el comportamiento del comprador.

Los compradores quieren autoservicio. No quieren hablar con el departamento de ventas hasta que estén listos para asumir un compromiso. Los compradores están obteniendo información de una variedad de fuentes. Muchos de los cuales están fuera del control directo de una marca, a menudo mucho antes de que estén realmente listos para comprar.

Lo que significa que es aún más importante llegar a estos compradores en las primeras etapas del viaje. Si bien aún tiene la oportunidad de influir en su toma de decisiones cuando ingresen al mercado.

Ejemplos de gran marketing de marca

Siempre que alguien habla de ejemplos de gran marketing de marca, el anuncio de Gong en el Super Bowl es uno de los primeros que se menciona. Esto se debe a que hicieron algo completamente diferente a otras marcas B2B en ese momento.

La mayoría se apegaba a una actividad de marketing racional, educativa y dirigida que necesitaba generar conversiones. De lo contrario, se consideró un fracaso.

Mientras que el CMO de Gong comprendió la importancia de la exposición de la marca. Y en cambio, se centraron en crear experiencias memorables.

Y si bien es difícil medir el retorno de la inversión real de esta campaña, el hecho de que se mencione como ejemplo es un testimonio de su éxito.

¿Quiere ver más ejemplos de marketing de marca B2B brillante? Haga clic aquí para ver la galería.

¿Cómo se empieza con la actividad de creación de marca?

La actividad de construcción de marca será diferente dependiendo de las habilidades, recursos, presupuesto e ideas internas de cada empresa.

Existen numerosas posibilidades de actividad de marca para que las empresas las prueben. Entonces, ¿cómo sabes por dónde empezar?

Drew dice:

“Dé prioridad a aquellos que le brindarán el alcance más significativo. El marketing sólo funciona cuando la gente lo ve. Así que priorice los que más se vean dentro de su presupuesto y capacidades”.

Drew ve la actividad de creación de marca en fases.

Es posible que las nuevas empresas no tengan el capital para invertir mucho en la creación de marcas desde el principio. Y si bien puede ser beneficioso comenzar a construir la marca lo antes posible, asegurar el flujo de caja ahora suele ser más importante si quieren sobrevivir.

Pero a medida que su impulso crezca y sus objetivos de ventas comiencen a aumentar, querrá que la gente sea más consciente de su marca.

Esto podría comenzar con cosas como crear una presencia en LinkedIn. Publicar regularmente contenido relevante y de valor para su industria.

Tal vez podrías iniciar un podcast, entrevistando a personas con más seguidores dentro de tu público objetivo.

Puedes explorar otros canales de redes sociales, como Instagram, Twitter o TikTok.

Pero a medida que crece su capacidad para invertir en la construcción de marca, más debería dedicar a expandir esta actividad.

Drew dice:

"Cuando sus objetivos de ventas son mucho más grandes y necesita pensar en ampliar su grupo de compras, es cuando realmente necesita concentrarse en la actividad de creación de marca".

“Múltiples canales, múltiples actividades diferentes. Y, en última instancia, intentar conseguir un alcance más amplio”.

“Una cosa que creo que es muy importante es ser único y original. Si estás haciendo eso, casi no necesitas hacer nada más. Si alguien mira tu marca y piensa: 'Vaya, eso fue diferente a todo lo que he visto' , eso se quedará en su memoria".

La última palabra

Para cerrar este artículo, queríamos dejarles un importante consejo de Drew.

Él dice:

“Hay que ser consistente. Sólo verás resultados si eres constante”.

“Si comienzas una campaña de marca y unos meses después la abandonas porque aún no ves ningún resultado. Sólo para volver a intentarlo unos meses después y fallar por segunda vez, entonces simplemente estás tirando el dinero por el desagüe”.

"Si solo realiza actividad de marca durante un corto período de tiempo, o no es consistente con ella, entonces su actividad a corto plazo siempre parecerá que está funcionando mejor".

“La actividad de marca que estás haciendo hoy dará sus frutos el año siguiente. Quizás incluso dos o tres años después. [El marketing de marca es un] juego largo. Es una bola de nieve que rueda colina abajo y comenzará a cobrar impulso cuanto más te comprometas”.