Qué significa realmente el propósito de la marca y por qué es importante

¿Qué es lo que todas las marcas exitosas tienen en común? Una auténtica conexión con su consumidor objetivo que va más allá de un producto o servicio.

Como explica el autor Simon Sinek , “La gente no compra lo que haces; ellos compran por qué lo haces”.

Ahí es donde entra en juego el propósito de la marca. En los términos más simples, el propósito de la marca es la razón de existir de una empresa más allá de solo ganar dinero. Es un marco que ayuda a influir en las decisiones comerciales importantes. Pero no lo confundamos con la misión o la visión de la marca , aunque todos juegan un papel importante en la identidad de la marca .

Piénsalo de esta manera: la visión de la marca es lo que te inspira, la misión de la marca es lo que te impulsa y el propósito de la marca es lo que te guía.

El desafío se convierte en encontrar el propósito correcto; uno que es genuino, pone a la gente de su lado, pero también tiene sentido comercial.

Aquí, eliminamos el ruido que rodea al fenómeno liderado por el consumidor que es el propósito de la marca, describiendo cómo los conocimientos del consumidor ayudan a dar forma y maximizar su impacto.

La diferencia entre el propósito de la marca y la RSE

En la superficie, el propósito de la marca puede parecer solo un nuevo término para la responsabilidad social corporativa (RSC), pero hay dos diferencias clave:

1. El enfoque no siempre son los problemas sociales o ambientales.

Aunque muchas marcas están dando pasos para ser intencionales en su deseo de hacer el bien, el propósito no se trata exclusivamente de iniciativas sociales o ambientales, aunque sin duda son los ejemplos más poderosos y comúnmente vistos.

Se trata más de la esencia fundamental del negocio y hacia dónde se dirige.

Por ejemplo, el propósito de Crayola es "ayudar a los padres y educadores a criar niños creativamente vivos". ¿Y cómo están a la altura de esto? Al crear productos y ofrecer herramientas que inspiren a los niños y “dar alas coloridas a las cosas invisibles que crecen en los corazones y las mentes de los niños”.

2. El propósito está integrado en la marca

La RSE a menudo funciona en paralelo con el negocio, tiene un presupuesto asignado y (en su peor forma) existe solo para compensar el impacto negativo de una empresa. El propósito no proviene solo del departamento de marketing . Es visible en todos los elementos del negocio, desde el material promocional hasta las operaciones.

En pocas palabras, donde la RSE es un objetivo comercial, el propósito es un objetivo de marca y cultura.

Las marcas establecidas necesitan encontrar un propósito superior

El propósito de la marca se ha convertido en un tema de conversación clave recientemente, por lo que, aunque las iniciativas de RSE se están convirtiendo en una prioridad principal entre las marcas establecidas, construir un propósito en su negocio requiere una gran cantidad de estrategia de marca y pensamiento analítico.

Es mucho más difícil agregar un fuerte propósito de marca a marcas más antiguas y establecidas con un bagaje heredado.

Bill Bernbach, fundador de Doyle Dane Bernbach, afirma: “Un director no es un principio hasta que le cuesta dinero”.

Pero para las marcas jóvenes que estructuran todos sus modelos de negocios en torno a principios sólidos, convierten lo que podría ser un desafío para las marcas más grandes en una oportunidad para mejorar la experiencia del cliente , impulsar la participación del consumidor y, finalmente, acumular más ventas.

El propósito impulsa el compromiso

No se puede ocultar el hecho de que el propósito de la marca tiene que tener sentido financiero. Pero cuando la intención es genuina y el impacto es positivo, seguirán la ganancia comercial y la lealtad a la marca .

Sabemos que los consumidores quieren más que una relación transaccional con las marcas que compran y con las que interactúan.

Tomando la industria del lujo como ejemplo, está claro que la responsabilidad social es un gran problema para los consumidores. Pero la gente también quiere que las marcas sean ecológicas, escuchen los comentarios de los clientes y los hagan sentir valorados.

Con el propósito correcto, los consumidores no solo se involucrarán con su marca, sino que es más probable que corran la voz. Las recomendaciones personales siguen siendo uno de los impulsores de concienciación más poderosos.

Pisar con cuidado: despertar-lavado

Los consumidores también son conscientes del propósito falso y se dan cuenta rápidamente del propósito erróneo, incluso si las campañas reflejan sentimientos genuinos para crear un impacto positivo .

El término 'lavado de manos' describe el trabajo que promete mejorar el mundo pero no lleva a cabo una acción real. Las marcas sin un propósito claro, una propuesta de valor y una voz de marca que se suben al carro en realidad están haciendo más daño que bien.

Aunque cosas como el precio, el proceso de compra y la disponibilidad afectan lo que compran los consumidores, hay otros factores que entran en juego, como los problemas sociales, los problemas políticos y el compromiso con la sostenibilidad, especialmente entre las generaciones más jóvenes.

Con la presión de no solo encontrar un propósito, sino el propósito correcto, las marcas primero deben buscar identificar las tendencias que más importan a las personas a las que se dirigen.

Pasos para identificar el propósito de tu marca

Encontrar el propósito correcto de la marca proviene de escuchar a los consumidores en diferentes niveles.

Si bien el propósito no debe estar impulsado por la ganancia comercial, para asegurarse de obtener los mejores resultados como empresa, es importante mirar más allá de los comportamientos de compra para saber quiénes son sus consumidores objetivo y qué valoran como personas.

1. Obtenga una perspectiva local

¿Por qué?

Los sentimientos cambian drásticamente a través de las fronteras e incluso dentro de los países.

Los datos locales le permiten identificar elementos en la vida personal de los consumidores que desencadenan acciones (tanto desde una perspectiva comercial como más amplia) para que pueda adaptar la declaración de propósito de su marca y los mensajes en consecuencia.

¿Cómo?

Los datos regionales le permiten segmentar, comparar y analizar a los consumidores en un área específica para ver cómo sus respuestas comerciales y emocionales se relacionan con poblaciones más amplias. Se deben destacar cuatro indicadores psicográficos clave en cada región:

• Actitudes, intereses y autopercepciones
• Motivaciones de estilo de vida
• Percepciones sobre una vida más amplia
• Defensa de la marca

2. Referencia cruzada con tendencias globales

¿Por qué?

Saber qué tendencias llevan el mayor impulso a nivel mundial puede ayudar a negar los riesgos y maximizar el impacto potencial de su mensaje.

El análisis de tendencias globales también ayudará a predecir hacia dónde se dirigen las tendencias específicas para garantizar que no siga una que se esfume.

¿Cómo?

Con sus hallazgos locales, compárelos con tendencias generales más amplias para identificar los sentimientos más compartidos entre su mercado objetivo.

Evalúe cómo los hallazgos se ajustan a sus tendencias globales para garantizar la escalabilidad, la continuidad y la longevidad a nivel local.

3. Explore los sentimientos específicos de la industria

¿Por qué?

Habiendo identificado tendencias y patrones a nivel local y global, ahora debe mirar de cerca a los consumidores en su industria.

Estos consumidores son la fuente de información más valiosa sobre las tendencias de la industria. Y conocerlos en datos granulares es fundamental para encontrar el propósito que resuena en su industria.

¿Cómo?

Aplique indicadores psicográficos a su mercado específico para averiguar cómo se comparan sus consumidores con las poblaciones locales y globales más amplias.

4. Consulta datos de marca y competencia

¿Por qué?

Los datos de marca le permiten ver la reputación de su propia marca, junto con la de sus competidores.

Mirar específicamente su propia recepción entre sus consumidores y mercados más amplios es la capa final para identificar verdaderamente cómo desafiar las percepciones, mejorar las opiniones e impulsar un sentimiento positivo.

¿Cómo?

Las encuestas personalizadas llegan al corazón de lo que los consumidores piensan sobre su marca y otras en la industria al permitirle hacer las preguntas más pertinentes, adaptadas a sus necesidades.

Descubra sus opiniones sobre marcas y competidores específicos, lo que valoran de las marcas con un fuerte propósito y analice sus actitudes ante la vida.

5. Pon a prueba tus ideas y conceptos

¿Por qué?

Cuando el propósito está equivocado, puede resultar contraproducente. Es importante asegurarse de que su mensaje sea uno con el que las personas se identifiquen y que sea transparente en su intención.

¿Cómo?

Probar las respuestas de los consumidores a conceptos o campañas específicos que abarquen el propósito de su marca lo ayudará a dar forma y remodelar antes del lanzamiento.

El propósito comienza en la parte superior

Marylee Sachs, directora ejecutiva de EE. UU. de la consultora de marca Brandpie, dice: “El propósito siempre ha sido parte integral de los negocios, pero la pandemia ha provocado que los líderes empresariales reexaminen las prioridades en casi todas las áreas a una escala sin precedentes”.

Con eso en mente, tiene sentido que el 83 % de los directores ejecutivos tengan o deseen un propósito de marca, mientras que el 73 % está de acuerdo en que el propósito de la marca tiene un impacto en la mayor parte de su toma de decisiones.

Ella continúa: “Los últimos tres años tendrán implicaciones duraderas en la forma en que las empresas operan y se organizan, y como resultado, la mayoría de los líderes han adoptado un propósito o están buscando traer un propósito a sus organizaciones para brindar dirección, ser una estrella del norte, para preparar el negocio para el futuro”.

Despertar-lavado contamina propósito

Según nuestro analista de tendencias, Ben Butling: “Los compradores están cada vez más atentos a los obstáculos sociales y ambientales del mundo, y este sentimiento creciente significa que existe la expectativa de que las marcas también tomen una posición. A partir del tercer trimestre de 2022, más de 4 de cada 10 consumidores quieren que las marcas sean ecológicas o socialmente responsables”.

Pero la friolera de 78% de los consumidores no confían en las grandes marcas.

Las marcas sufren cuando no se toman el tiempo para pasar de la conciencia a la acción, y realmente siguen el camino en lugar de simplemente hablar por hablar. La conclusión es que si no sientes lo que dices, es mejor no fingir que lo dices en tus anuncios.

la comida para llevar

El propósito de la marca dicta qué dirección toma la historia de la marca, le da impulso al mensaje e invita a los consumidores a ser parte del viaje.

El propósito no es solo un ejercicio de marcar casillas: debe respaldar el progreso global. También es una parte necesaria de una historia de marca convincente.

Los consumidores tienen la clave para identificar el propósito correcto. Uno que equilibre la necesidad de hacer el bien con la ganancia comercial. Después de todo, los dos no son mutuamente excluyentes.

Con todas las marcas bajo el microscopio por su impacto, surge una oportunidad única para aquellos preparados para considerar el propósito profundamente, buscar comprender qué es lo que quieren los consumidores y responder con un enfoque genuino y pragmático.