Cómo construir un negocio en torno al propósito de su marca

La palabra propósito de la marca se usa mucho cuando la gente habla de branding. Pero, ¿el propósito de su marca debe provenir del departamento de marketing o del liderazgo?

¿Cómo defines el propósito de la marca?

El propósito es la razón por la que existe su empresa, los valores que más importan y la base filosófica de su marca.

El propósito no debe ser solo un tema de conversación en su programa de responsabilidad social corporativa o una campaña de marketing. Debe convertirse en la cultura de su empresa y en un viaje compartido por todos en la empresa.

Este artículo es parte de una serie para desarrollar el mensaje de su marca.

¿Por qué las marcas necesitan propósito?

La mayor visibilidad que viene con el avance tecnológico y la adopción de las redes sociales ha brindado a las personas más plataformas para expresar sus opiniones. Las personas se han vuelto más vocales y obstinadas sobre las marcas que aman y odian. Las opiniones colectivas de los individuos afectan directamente la percepción de su marca.

El fracaso de la campaña publicitaria 'blanco es pureza' de Nivea es un buen ejemplo que mostró el poder de la voz de los consumidores en la era digital. La compañía se retractó de la campaña luego de enfrentar una severa reacción en las redes sociales.

A riesgo de sonar como un gurú de la autoayuda, el propósito de la marca es la clave para que su negocio sea un éxito.

En un nivel altruista, las marcas con propósito pueden crear una cultura positiva y hacer del mundo un lugar mejor.

En un nivel de autoservicio, tener un propósito sólido diferenciará su marca de todos los competidores y eventualmente se traducirá en más negocios. Crear un propósito de marca del que la gente pueda enamorarse puede ser una de las estrategias de marketing más poderosas que utilice.

Así que es realmente una victoria en todos los frentes. Las marcas deben liderar con el propósito de ganar en el mercado actual.

¿Cuál es la importancia del propósito de la marca?

La Generación Z y los millennials, que constituyen un gran porcentaje de la demografía de los clientes para la mayoría de las empresas, son cada vez más conscientes de elegir marcas con un propósito, tanto para el empleo como para las decisiones de compra. Su propósito lo ayuda a preparar su marca para el futuro, construir una reputación sólida y crear una conexión emocional con su base de clientes.

Algunas estadísticas interesantes que muestran la importancia del propósito:

El 62 % de los consumidores globales quiere que las empresas tomen una posición sobre temas actuales y ampliamente relevantes.
Fuente: Accenture 14th Annual Consumer Pulse Research global

Estadísticas laborales de EE. UU., Mercer (2018): los empleados tienen tres veces más probabilidades de permanecer en una empresa con propósito.

Jim Stengel, ex CMO de Procter and Gamble, en su libro 'Grow', mostró los resultados de un estudio de diez años de 50,000 marcas y descubrió que las que se centraban en mejorar la vida de las personas superaban a sus competidores de categoría por márgenes significativos.

¿Las pequeñas empresas necesitan un propósito?

¡Absolutamente! las empresas de todos los tamaños pueden beneficiarse de un propósito claramente definido. De hecho, las empresas más pequeñas tienen una ventaja sobre las empresas a la hora de definir su propósito porque son más ágiles en la implementación de cambios.

¿Cómo se desarrolla un propósito de marca?

Desarrollar un propósito de marca requerirá mucha investigación y examen de conciencia.

Simon Sinek probablemente tiene la charla TED más popular que explica por qué las marcas deberían tener por qué .

Comience respondiendo las preguntas difíciles

Pregunta para los fundadores:

Personal existente:

• ¿Por qué elige trabajar aquí en lugar de cualquier otra empresa?
• ¿Qué causas deben representar las marcas de nuestra categoría?
• ¿Cuáles son las fortalezas de su carácter que lo ayudan a cumplir la visión de la empresa?
• ¿Qué te llena y te inspira a hacer el trabajo que haces?
• ¿Cuándo estás en tu mejor momento?

Puede hacer uso de esta prueba por el Instituto de carácter.

Cliente

• ¿Qué te hizo elegirnos entre todas las demás marcas del mercado?
• Si dos empresas tuvieran la misma oferta al mismo precio, ¿qué buscaría a continuación?
• Preguntas para descubrir rasgos compartidos:
• ¿Cuáles son las características clave necesarias para lograr su objetivo?
• ¿Qué rasgos encuentras comúnmente en las personas que te inspiran?

Una vez que tenga suficiente información de entrevistas y sesiones con todas estas partes interesadas, debe buscar temas comunes. Seleccione un tema que se destaque más y cree un propósito de marca que tenga un impacto positivo en todas las partes interesadas y en la sociedad mientras se mantiene fiel a sus objetivos comerciales y la naturaleza de su negocio.

La #CarreraJuntos de Starbucks es un ejemplo del desajuste entre el propósito de la marca y el mensaje de la marca porque el propósito de Starbucks no tenía nada que ver con la política racial. La campaña recibió mucho calor del público, diciendo que una cadena de cafeterías no tenía por qué hablar de política racial.

¿Cómo llevas tu propósito a la vida?

A menudo pensamos en el propósito de la marca como un mensaje, pero es mucho más que eso. Se trata de la cultura de su empresa y de cómo hace las cosas en su negocio diario. Pero a menudo, el propósito no se transforma de concepto a realidad concreta. Así que veamos cómo puedes darle vida.

Liderazgo que cree en liderar con propósito

Los líderes juegan un papel crucial en la formación de la cultura de una marca; ellos toman las decisiones que eventualmente se convierten en la cultura de la marca.

Haciendo realidad su propósito a través de sus empleados y socios

La creación de un propósito exitoso no sucede en una sala con un puñado de líderes. Su propósito cobra vida cuando sus empleados y socios lo aceptan de todo corazón.

Ayudar a su personal a darse cuenta de su propósito personal y alinearlo con el propósito de su marca es una excelente manera de activar su propósito.

Traduce el propósito de tu marca en estrategia

El propósito de la marca no debe quedarse como una filosofía; debe materializarse. Necesita traducir su propósito en una estrategia procesable y KPI medibles para materializarlo.

Socializando tu propósito

Para crear un impacto en la sociedad, es necesario correr la voz. Cree campañas y colabore con personas influyentes para amplificar su mensaje. Las campañas deben ser coherentes con su propósito, valor, objetivos y personalidad de marca.

Kantar Consulting publicó un proceso de tres pasos para llevar su propósito de una táctica a un movimiento. Los tres pasos son:

• Articulación
• Infusión
• Amplificación

Cómo el propósito difiere de la visión, la misión, los valores y el posicionamiento

Afdhel Aziz, el fundador de Conspiracy of Love, tiene la explicación más directa sobre el propósito, la visión, la misión, los valores, el posicionamiento y cómo cada uno difiere del otro.

Declaración de visión: Este es su destino final. Habrías hecho tu parte para hacer del mundo un lugar mejor cuando llegues a este destino.

Declaración de misión: Esto es lo que haces prácticamente todos los días para llegar a tu visión.

Valores: estas son sus creencias compartidas que darán forma a la cultura y las acciones de su marca.

Posicionamiento: Así es como te diferencias de tus competidores, vendiendo el mismo producto o servicio.

Afdhel Aziz hace un punto válido acerca de que el propósito es una de las P fundamentales en la combinación de marketing.

Inicialmente teníamos las 4 Ps de Philip Kotler: Producto, Precio, Promoción, Plaza.

Luego, los académicos de marketing presentaron la mezcla de marketing extendida, que tenía 7 P: Producto, Precio, Promoción, Lugar, Personas, Proceso y evidencia física.

Yo estaba como, está bien.

Ahora querían añadir una octava P: Productividad y Calidad.

En esta etapa, parece que solo están buscando palabras que comiencen con P.

Pero con toda seriedad, todavía falta la P más importante: el propósito.

Mejores ejemplos de propósito de marca

Veamos algunas marcas impulsadas por un propósito en el espacio B2C:

propósito de la marca ikea

Ikea cree que crear mejores hogares creará una mejor sociedad. La declaración de propósito es perfecta porque alinean el propósito superior con su categoría.

Propósito de la marca Dove

Dove promueve la belleza natural e insta a las mujeres de todo el mundo a aceptarse a sí mismas. Sophie Van Ettinger, vicepresidenta de marca global de Dove, dice: "la investigación muestra que siete de cada diez mujeres dicen que no se sienten representadas en los medios y la publicidad". Ella continúa explicando cómo esto puede tener un impacto duradero en su confianza.

Como parte de su campaña 'Real Beauty', Dove se asoció con Getty Images y Girlgaze para formar la biblioteca de imágenes de stock más grande creada por mujeres para que la utilicen los medios y los anunciantes. Las imágenes no fueron manipuladas digitalmente y las propias mujeres etiquetaron cada imagen. Puedes ver más de sus campañas aquí. Los mensajes de marca y las campañas publicitarias son coherentes con el propósito de la marca.

Propósito de la marca Apple

Apple es una de las marcas más exitosas del mundo. Se esfuerzan por empoderar a las personas que quieren explorar su lado creativo y expresar su verdadero yo. Apelan a los inadaptados, las clavijas rebeldes y cuadradas.

Propósito de la marca Nike

Puedes ver cómo Nike lidera con su propósito en todo lo que hace.

Sus iniciativas de marca, como Girls are made to play, instan a las niñas a adoptar deportes y hacerlos accesibles en comunidades desatendidas.

Propósito de la marca Tesla

Tesla intenta materializar su propósito desarrollando tecnología de punta que reduzca la dependencia de fuentes de energía no renovables. Este propósito comienza con el fundador, Elon Musk, quien todavía trabaja 120 horas a la semana a pesar de ser multimillonario.

objetivo de coca cola

Lo hacen con sus pilares estratégicos de marca: marcas queridas, hechas de manera sostenible, para un mejor futuro compartido. Puedes leer más sobre esto aquí.

Ejemplos de propósito de marca B2B

Las marcas impulsadas por un propósito no se limitan al espacio B2C. Veamos algunos ejemplos de marcas impulsadas por un propósito en el espacio B2B:

Propósito de la marca EY

¿Cómo cumple EY su propósito?

Los conocimientos y los servicios de calidad que brindamos ayudan a generar confianza en los mercados de capitales y en las economías de todo el mundo. Desarrollamos líderes destacados que se unen para cumplir nuestras promesas a todos nuestros accionistas. Al hacerlo, desempeñamos un papel fundamental en la construcción de un mejor mundo de trabajo para nuestra gente, nuestros clientes y nuestras comunidades.

Puede leer más sobre las iniciativas de EY Ripples aquí.

Propósito de la marca Accenture

Accenture lo hace posible al ofrecer "Valor de 360°", ayudando a los clientes a transformar y reinventar sus negocios, volver a capacitar a sus empleados o volverse más sostenibles.

Los 500 valiosos

Caroline Casey, la fundadora de The Valuable 500, inició un movimiento global que pide a las empresas más influyentes del mundo que incluyan la discapacidad en su agenda de inclusión.

Conclusión

Espero que te inspires en los diversos ejemplos de marcas impulsadas por un propósito y descubras tu propósito. Ayudará a sus clientes, socios, empleados y comunidad a largo plazo. Su propósito no debe limitarse a una campaña publicitaria del departamento de marketing; debe provenir de los líderes, o al menos ser impulsada por los líderes, e infundida en toda la empresa. Una vez que descubras el propósito de tu marca, debes crear una estrategia práctica para materializarlo. Los especialistas en marketing deben centrarse en crear campañas que estén alineadas con el propósito y los objetivos comerciales de la marca.