Qué esperar al someterse a un proyecto de estrategia de marca

Los seres humanos están programados para responder a las marcas del mismo modo que están programados para responder a las personas. Algunas marcas que adoramos, las protegemos e incluso discutimos con las personas si las desprecian. Algunas marcas simplemente nos rechazan, generalmente porque no somos el público objetivo de la marca. Sin embargo, para la gran mayoría de las marcas, no tenemos sentimientos que vayan en cualquier dirección. Por lo general, se trata de marcas que tienen mensajes inconsistentes, como resultado de no tener una estrategia de marca integral.

Por qué necesita una nueva estrategia de marca

Hay principalmente tres tipos de marcas que necesitan una nueva estrategia de marca:

• Primero son nuevas marcas. Antes de que puedan ser enviados al resto del mundo para interactuar con su público objetivo, necesitan una identidad.
• En segundo lugar están las marcas que necesitan un cambio de imagen. Esto sucede, por ejemplo, cuando se lanza una nueva línea de productos que está dirigida a una nueva audiencia, o cuando una marca establecida necesita una nueva apariencia para atraer a una nueva generación. Después de todo, si su público objetivo tiene entre 60 y 65 años, lo que presente hoy deberá ser bastante diferente de lo que hizo hace una década.
• En tercer lugar están las marcas que han perdido el rumbo y se han vuelto inconsistentes. Esto puede suceder bastante rápido sin que nadie se dé cuenta. Esto es bastante común cuando las empresas intentan mantenerse al día con las tendencias, o cuando se incorporan nuevos creativos a una empresa con nuevas ideas y perspectivas.

Cómo las marcas pierden su identidad

Solo se necesita una gran idea para que una marca pierda el rumbo. Por ejemplo, suponga que está inspirado con una gran idea de anuncio nuevo. Es gracioso e inteligente, así que lo publicas. La gente parece amarlo. Se vuelve viral, así que publicas otro que es un poco más nervioso. También se vuelve viral. El conocimiento de la marca se dispara por las nubes. Todos están felices.

Pero hay un problema: su marca generalmente se enfoca en soluciones prácticas para su audiencia. Nunca antes has hecho "gracioso", y mucho menos "nervioso". Ahora, cuando tus nuevos fans ven tus publicaciones anteriores, o cuando tus fans establecidos ven tu nuevo contenido, ambos grupos se confunden, se apagan y su interés se desvanece.

No te reconocen, porque no te has reconocido a ti mismo.

Entonces, ¿qué es una estrategia de desarrollo de marca?

Una estrategia de marca es un plan detallado que establece lo que quiere que represente su marca. Su estrategia de marca debe incluir todo, desde su nombre y logotipo hasta el estilo de lenguaje que utilizará su empresa. Comienza con los elementos esenciales que sirven como base, como los valores fundamentales y su principal mercado objetivo, y luego continúa con elementos específicos, como colores, fuentes e imágenes.

Estrategia de marca vs. Guía de marca

Un documento de estrategia de marca es bastante similar a una guía de marca. De hecho, una guía de marca debe ser el resultado de su estrategia de marca. Sin embargo, la estrategia de marca describe dónde quiere que esté su marca y cómo evolucionará. Es el resultado de la exploración y el descubrimiento. Una guía de marca, por otro lado, es un documento de referencia que describe cómo se debe presentar su marca hoy.

Elementos de una estrategia de desarrollo de marca

Como mencionamos, una estrategia de marca comienza con los cimientos y trabaja hasta los detalles, de la misma manera que una casa se construye desde sus cimientos. Todo dentro de la estrategia de marca se puede categorizar en siete elementos diferentes.

1. Los cimientos de su marca

La base comienza con una breve explicación de por qué se creó su marca y el propósito para el que fue diseñada. Luego debe describir, con suficiente detalle y con ejemplos, lo siguiente:

• Los valores fundamentales detrás de su marca
• Los principios que guían las acciones de tu marca
• El mercado objetivo principal de su marca

2. La persona compradora

Un personaje comprador es una descripción detallada de su cliente ideal. Algunas personas llaman a esto un avatar, que puede ser muy útil, porque describe con precisión qué tan detallada debe ser la personalidad del comprador. Al igual que el avatar en un videojuego, debe ser distinto, hasta el punto de ser alguien a quien podrías reconocer en una multitud si la conocieras. Debería poder describir su personalidad de comprador como podría describir a un amigo.

Como ejemplo, si tu mercado principal son mujeres solteras entre 24 y 30 años que compran zapatos de lujo, un ejemplo de avatar podría ser Jennifer, de 28 años, que vive en la ciudad. Es soltera, pero estuvo comprometida hasta el año pasado. Es vegana y tiene una gran colección de zapatos de piel sintética. Todavía espera ser madre en un futuro cercano, pero se siente realizada en su carrera como gerente sénior. Suele estar en Instagram los sábados por la mañana, poniéndose al día con todo lo que se perdió durante la semana...

Sí, incluso puedes darle un nombre a tu avatar, lo cual es útil cuando estás tomando una decisión que la afectaría. Si su empresa de calzado vegano estuviera considerando una nueva línea de sandalias, podrían preguntarse: "¿Jennifer las compraría?".

3. Misión y visión de la marca

La declaración de la misión de su marca es un párrafo más o menos que explica cómo sirve a sus clientes. ¿Proporciona artículos de calidad que aportan un valor excepcional a sus clientes, o les ofrece un gran valor por los precios más bajos del mercado?

La visión de su marca explica cómo avanzará desde su misión actual, con objetivos específicos, en función de su investigación y su comprensión de lo que querrá su persona compradora. ¿Ofrecerá envíos el mismo día, envoltorios de regalos personalizados o una nueva línea de productos que ayudarán a salvar el planeta? ¿Cuál de estos querría Karen?

4. Análisis competitivo

Saber qué distingue a tu marca en el mercado requiere saber qué ofrece actualmente la competencia. Mire a su principal competidor y describa lo siguiente:

• ¿Quién es su público objetivo?
• ¿Cuál es su estrategia de marketing?
• ¿En qué se destacan?
• ¿Dónde se quedan cortos?

5. Historia de la marca

Al igual que un personaje principal en una película, una marca memorable necesita una historia de fondo convincente. La cantidad de la historia de fondo que comparte con su público objetivo no es realmente importante. Es posible que desee contarles todo, o tal vez solo desee insinuar elementos específicos. Lo importante es que sepas qué es para que puedas mantener la coherencia a lo largo de la evolución de tu marca.

Hay cuatro elementos en la historia de fondo de una marca que deben establecerse.

• Historia del fundador: explica quién inició la marca y por qué decidió lanzarla. ¿Cuál era su objetivo? ¿Qué desafíos enfrentaron y superaron para llevar la marca a donde está hoy?
• Propuesta de valor: explica los beneficios de tu producto y cómo resuelve problemas u ofrece beneficios a tus clientes que la competencia no ofrece.
• Posición de la marca: describe las características y emociones que los clientes asociarán idealmente con su marca. Específicamente, describe qué hace que su marca sea diferente de la marca de la competencia.
• Historia de la marca: describe la situación de un cliente típico antes de necesitar o desear su marca, qué cambió para que comprara su marca y cómo cambió su vida después. Como cualquier gran historia, detalla el principio, el medio y el final, con un clímax antes del final.

6. Mensajes de marca

Los mensajes de marca son la forma en que su marca se comunica con la audiencia. Comienza con los eslóganes de su marca y los eslóganes que deben aparecer en consonancia con su mensaje.

A continuación, describe la voz y el tono de su marca y responde preguntas como las siguientes: ¿Cómo le habla su marca a su audiencia? ¿Es confiado y autoritario o tranquilo y tranquilizador? ¿Qué tipos de palabras deben usarse con frecuencia y cuáles deben prohibirse? ¿Se deben usar los signos de exclamación con frecuencia o rara vez? ¿A qué nivel de grado se deben dirigir las palabras y las oraciones? ¿Tu marca usa lenguaje formal o lenguaje informal, con contracciones y participios colgantes?

7. Imágenes de marca

Las imágenes de marca incluyen el logotipo, las fotografías, las ilustraciones y los videos de su marca. Su logotipo, por supuesto, debe reflejar su marca y atraer a su audiencia, al igual que su elección de imágenes, colores y fuentes.

Lo mismo debería aplicarse a las imágenes que utilice, que deberían ser coherentes en sus temas y estilos. Algunas preguntas para establecer pautas de imagen incluyen las siguientes: ¿Deberían las imágenes presentar tomas al aire libre, con paisajes y vegetación, o se prefieren las escenas urbanas? ¿Qué grupos de edad deberían ser los modelos fotográficos y qué tan diversos deberían ser en términos de raza u orientación sexual? ¿Deben las fotos ser brillantes, sobreexpuestas, subexpuestas, de alto contraste, de bajo contraste, o deben usar filtros suavizantes? ¿Su marca utiliza imágenes de archivo o todas las imágenes deberían ser contenido original? ¿Qué relaciones de aspecto y resoluciones se deben usar para fotos en diferentes plataformas?

Porque una imagen vale más que mil palabras, recopile algunos ejemplos de las fotos que mejor se adapten a su marca para que su equipo pueda consultarlas al elegir nuevas fotos.

Especifique qué colores y fuentes deben prevalecer en sus mensajes. Debe tener uno o dos colores principales para usar, con un par de colores secundarios que combinen bien con los colores principales. Las fuentes también deben ser coherentes en todos los mensajes, con una fuente principal para el texto y los títulos y una fuente secundaria que se puede usar para mensajes largos que requieren una distinción visual entre las secciones.

Primeros pasos con los arquetipos de marca

Una de las principales barreras para determinar una marca es saber por dónde empezar. Al igual que un niño que sueña con lo que quiere hacer cuando crezca, a menudo se siente como si describir una marca en detalle de alguna manera le impusiera limitaciones. Esto no podría estar más lejos de la verdad. En lugar de verlo como una imposición de limitaciones, concéntrese en explorar nuevas oportunidades.

Una buena forma de empezar es echar un vistazo a los 12 arquetipos de marca . Son similares a los perfiles de personalidad en que te ofrecen categorías fácilmente reconocibles y resúmenes rápidos de lo que podría ser una marca, como los siguientes.

• El fuera de la ley: Se opone al establecimiento y no se preocupa por romper reglas o convenciones; un caso atípico, un agente de cambio, una voz para los marginados. Ejemplos: Harley-Davidson, Virgin, Diesel.
• El héroe: valiente, confiado, inspirador y fuerte, su objetivo es marcar la diferencia, resolver problemas e inspirar a otros. Ejemplos: Nike, Adidas, Duracell.
• El inocente: optimista, joven, moral, romántico y leal, este arquetipo de marca viene con un sólido conjunto de valores; es confiable y honesto. Ejemplos: Coca-Cola, jabón Dove, Aveeno.
• El chico o chica normal: con los pies en la tierra, campechano, la persona de al lado, esta marca se conecta con los demás y ofrece un fuerte sentido de pertenencia. Ejemplos: eBay, Home Depot, Target.
• El explorador: aventurero, ambicioso, independiente y pionero, esta marca ofrece la toma de riesgos como parte de una experiencia auténtica. Ejemplos: Red Bull, Jeep, Patagonia.
• El creador: creativo, artístico e inconformista, este arquetipo de marca se esfuerza por crear productos con significado y valor a largo plazo. Ejemplos: Apple, Lego, Tesla.
• El gobernante: Comandante y articulado y un administrador organizado, esta marca ofrece orden del caos, control contra la incertidumbre. Ejemplos: Mercedes Benz, Barclays, Rolex.
• El mago: carismático, imaginativo, idealista y, a veces, espiritual, esta marca apunta a lo extraordinario e insinúa cómo hacer realidad los sueños. Ejemplos: Disney, Dyson, MAC Cosmetics.
• The lover: Apasionada, romántica, cálida e idealista, esta marca inspira amor y genera intimidad entre la pareja. Ejemplos: Victoria's Secret, Godiva Chocolate, Chanel.
• El cuidador: cariñosa, generosa, compasiva y afectuosa, esta marca promueve la imagen de que realmente se preocupa por las personas y se esfuerza por protegerlas o cuidarlas. Ejemplos: Sopa Campbell, Johnson & Johnson, UNICEF
• El bufón: divertido, alegre, irreverente y travieso, este arquetipo de marca se trata de pasar un buen rato, animando a las personas a ser impulsivas y más espontáneas. Ejemplos: Ben & Jerry's, Old Spice, Dollar Shave Club.
• El sabio: inteligente, analítico, reflexivo y sabio, esta marca ayuda a las personas a comprender mejor su mundo y ofrece información práctica o productos que harán el trabajo. Ejemplos: Google, New York Times, Philips.

Diviértete con los talleres de estrategia de marca

Si trabajar en su estrategia de marca parece una tarea ardua, deténgase de inmediato, porque lo está haciendo mal. Como cualquier actividad creativa, trabajar en una estrategia de marca debería ser una aventura divertida. ¡Después de todo, estás escribiendo historias, jugando con los colores y eligiendo hermosas fuentes!

También debe reservar un tiempo para trabajar en la estrategia de marca. Ponga su teléfono en modo avión, cierre su correo electrónico y aplicaciones de mensajería instantánea y sumérjase en el proyecto en cuestión. Es por esta razón que muchas empresas optan por utilizar un formato de taller para las sesiones de estrategia de marca. Esto se puede hacer en una sala de reuniones, fuera del sitio o virtualmente con un chat de video grupal.

Como cualquier gran aventura, considere pedirle a un guía experimentado que lo acompañe. Los expertos en branding de Hawke Media han estado ayudando a decenas de empresas a explorar sus marcas y desarrollar estrategias de marca que las han lanzado a lo más alto de sus industrias. Para comenzar, solo solicite una consulta gratuita .

David Weedmark es un autor publicado y consultor de comercio electrónico. Es un desarrollador de JavaScript experimentado y ex consultor de seguridad de redes.

Fuentes

Hawke Media: 3 estrategias de marca en las que deberías empezar a trabajar de inmediato

Hawke Media: ¿Qué es una guía de marca y por qué necesita una?

Hubspot: estrategia de marca 101

Referral Rock: plantilla de estrategia de marca

Gestión activa: ¿Cuál es la diferencia entre un avatar y un Buyer Persona?

Fox icónico: arquetipos de marca

The Hartford: Los arquetipos de las 12 marcas

Just Creative: cómo ejecutar un taller de estrategia de marca

AYTM: Introducción a la estrategia de marca