Cerrando la brecha entre la marca y el diseño de experiencias

Asistí a tantas sesiones excelentes en Inbound 2018, pero en la que no puedo dejar de pensar es en esta: cerrar la brecha entre la marca y el diseño de experiencia .

Adrian Ho fue el presentador, un presentador asombroso e increíblemente creativo. Y también es miembro fundador de una agencia de marca llamada Zeus Jones.

A continuación, deconstruiré los elementos esenciales de esta sesión y hablaré sobre cómo los especialistas en marketing podemos usarlos y aplicarlos.

¿Qué es la marca?

La creación de marca es el proceso de dar significado a los productos o servicios de su empresa mediante la creación y configuración de una marca en la mente de los consumidores. Piense en el logotipo, la paleta de colores, las imágenes, etc. Imagina cosas como el logotipo de Nike, los arcos dorados y el pavo real de la NBC.

¿Qué es el diseño de experiencias?

El diseño de experiencias es la práctica de diseñar productos, procesos, servicios, eventos y entornos con un enfoque puesto en la calidad de la experiencia del usuario.

¿Alguna vez ha utilizado un sitio web o una aplicación y ha dicho: "Esto es muy fácil"? La interacción te hizo sentir bien; mejoró tu día. No solo le brindó la información que estaba buscando, sino que lo hizo de una manera que puso sus necesidades en primer lugar haciéndolo fácil y, por lo tanto, dejándolo con un sentimiento positivo sobre la empresa en general. Ese es un ejemplo de una buena experiencia de usuario.

La intersección de la marca y el diseño de experiencia

En el mundo actual, la marca ya no se queda quieta. En otras palabras, ya no se trata simplemente de su logotipo o paleta de colores. Su marca evoluciona continuamente.

¿Por qué?

Debido a la tecnología.

La tecnología está cambiando la forma en que interactuamos con las marcas. Como resultado, tenemos que pensar en la marca en términos de experiencias.

Evolución del embudo de ventas: no piense en términos de pasos discretos

Hace treinta años, los consumidores siguieron un camino predecible. Había pocas formas en que la gente podía aprender primero sobre una marca (por ejemplo, prensa, radio, televisión, correo directo), pero ahora hay docenas y docenas de formas en que los consumidores pueden aprender sobre su marca.

Y el punto de partida ya no es un punto fijo. El viaje del consumidor se está derrumbando sobre sí mismo. Entonces, en lugar de un viaje de cliente "secuencial", es decir, esto primero, luego esto y luego esto, se están realizando varios pasos al mismo tiempo .

He aquí un ejemplo de lo que quiero decir...

Imagina que alguien quiere hacer una golosina sin gluten para su nuevo novio que tiene sensibilidad al gluten. Ella no es muy panadera y realmente no sabe por dónde empezar. Ahora, considere la siguiente interacción con Alexa.

• "Hola, Alexa. ¿Cuáles son algunos postres fáciles sin gluten que puedo preparar?"

• Alexa responde con una recomendación de un pastel de café con crema agria sin gluten con una harina especial sin gluten que ha ganado premios dos años seguidos. Y la mujer piensa, nunca he oído hablar de esto, pero si ganó premios, probablemente sea realmente bueno".

• "Oye, Alexa. ¿Cómo compro esta harina?"

• Alexa responde que está disponible en bolsas de una o tres libras.

• La mujer, que de repente se siente extremadamente segura de sus habilidades para hornear, dice: "¿Puedes agregar una bolsa de tres libras a mi carrito e imprimir la receta del pastel de café con crema agria?"

• Alexa lo hace, y la mujer está ansiosa por comenzar a hornear.

Observe cómo todos los pasos del viaje del consumidor se han colapsado en un momento, un momento que dura uno o dos minutos, como máximo. (Y considere otros escenarios, también, como la mujer que busca la compañía en su teléfono y lee reseñas, mientras le pide a Alexa que agregue la harina a su carrito).

Obviamente, este proceso podría representar solo un pequeño porcentaje del mercado en este momento, pero podría convertirse rápidamente en la nueva normalidad en la que cada interacción con una marca es independiente, lo que significa que la interacción debe asumir que es completamente independiente, sin nada que la preceda o la siga. eso.

Esto exige que cada interacción haga mucho más trabajo en mucho menos tiempo y que cada interacción sea funcional, emocionalmente relevante, significativa y memorable.

Una tarea difícil, ¿verdad?

Entonces, ¿cómo logramos esto?

Creación de experiencias de marca modernas: piense en "momentos marcadores"

Los momentos clave son experiencias emocionales clave y las experiencias más memorables que tenemos con una marca. Son los momentos que le vienen a la mente cuando piensa en un producto o una marca, y dictan cómo se siente con respecto a la marca y si la recomendaría o alejaría a las personas de ella.

Los momentos marcadores tienen cuatro elementos centrales:

• Marca: asegúrese de que todo se sienta como la marca, no solo en términos de diseño, sino también de contenido e interacciones.

• Awareness: saber lo que el usuario necesita antes de que pregunte.

• Gestión: Atender las necesidades del usuario y superar las expectativas.

• Empatía: haga que el usuario se sienta escuchado, comprendido y que su día haya mejorado.

Las partes de conocimiento, gestión y empatía conforman el "centro" de la experiencia, que está rodeado por su marca. Para que tu marca no cambie. Todo aún debe sentirse como su marca: colores, paleta, voz. Pero ya no son solo esas cosas, también es el contenido y las interacciones.

Mientras que la marca solía ser una cosa y el viaje del cliente solía ser otra cosa, ahora ambos se combinan en una sola experiencia.

Un momento marcador en acción

Para nuestro cliente, Puritan Medical Products (un fabricante de hisopos médicos), querían brindar una experiencia positiva para sus distribuidores y clientes de hisopos para la gripe, una experiencia que tenga en cuenta los comentarios recibidos después de la temporada de gripe del año pasado y que brinde a los usuarios información útil. entregado de una manera que facilita el acceso de los usuarios cuando lo deseen.

Creamos una página de recursos sobre la gripe que hace todo esto. Está diseñado cuidadosamente, todo teniendo en cuenta la marca general. Da a los usuarios la opción de recibir el contenido: pieza por pieza, según en qué hacen clic, o todo a la vez en un práctico correo electrónico comprimido.

¿Por qué este momento marcador fue un éxito tan grande? Porque Puritan consideró la experiencia del cliente (los comentarios del año pasado combinados con un portal fácil de usar que brinda lo que el cliente necesita, cuando lo necesita) y todo reflejando con precisión la marca que los clientes ya conocían.

Diseño de marca y experiencia: el futuro es ahora

Sé que esta es una forma muy diferente de pensar en su marca, pero en realidad, es la forma en que usted y yo experimentamos las marcas de otras personas todos los días, ¿verdad? Así que piense como un consumidor con su propia marca y tendrá un buen comienzo.

Por supuesto, si necesita ayuda para cerrar la brecha entre la marca y el diseño de la experiencia, ¡avísenos!