Cerrando la brecha entre la creación de contenido y la estrategia de marketing

Una de las primeras cosas que aprendemos de niños es a compartir. Dejar que nuestros amigos y compañeros de clase usen nuestros juguetes y crayones es una defensa legítima. Compartir es demostrar interés. Entonces, ¿por qué terminamos olvidándonos de todo esto una vez que entramos en nuestra vida profesional? En lugar de compartir libremente entre equipos, demasiadas organizaciones mantienen sus datos en secreto. Tanto los individuos como los equipos ocultan su conocimiento de los demás en la empresa que realmente podrían beneficiarse. Esto puede ser una gran caída para su estrategia de marketing y creación de contenido. Sin los datos correctos en los que basar sus elecciones, sus campañas pueden terminar fracasando una y otra vez. También puede terminar dejando oportunidades sobre la mesa porque no tiene toda la información.

En nuestro episodio reciente de Found Friday, una serie semanal dedicada a todo lo relacionado con datos en marketing de contenido, búsqueda y digital, abordamos el tema de la recopilación y el intercambio de datos y cómo el tipo correcto de datos puede informar su estrategia de marketing en una gran cantidad. camino. Hay muchas razones por las que su estrategia de intercambio de datos puede carecer en este momento, pero como verá, vale la pena invertir en abordar con más transparencia, mejores procesos de recopilación de datos y objetivos de marketing definitivos.

Por qué compartir datos es una buena idea

Cuando hablamos de compartir datos, no nos referimos a dar su número de seguro social a un pariente perdido hace mucho tiempo. Estamos hablando de números y patrones internos que se derivan de sus esfuerzos de marketing digital.

Y si la idea de compartir datos no le resulta inmediatamente atractiva, está bien. Es posible que no se dé cuenta de lo importante que es tener transparencia organizativa estratégica en sus datos de marketing.

Compartir datos entre equipos ofrece a su organización una variedad de beneficios (descritos a continuación), pero lo que realmente se reduce es que permite a la organización tomar decisiones de marketing estratégicas que se basan en toda la información disponible en lugar de sacar conclusiones precipitadas sobre qué estrategia, canales, y los mensajes no funcionarán para usted. Más sobre eso más adelante.

Por ahora, tenga en cuenta que el intercambio efectivo de datos dentro de su organización hace lo siguiente:

1. Promueve esfuerzos consistentes hacia objetivos comunes.
2. Permite una medición precisa de causa y efecto en toda su organización
3. Ayuda a evaluar con eficacia las tendencias y los valores atípicos
4. Garantiza que los datos que se comparten se hagan con tanta facilidad y permiten un uso eficaz de esos datos
5. Admite la creación de mensajes estratégicos, contenido y métricas
6. Tiene un impacto positivo en su resultado final

Estos impactos pueden ser de gran alcance y ofrecer beneficios a las personas, los equipos y la organización en su conjunto.

Profundicemos un poco más en cada uno de estos beneficios.

Promoción de esfuerzos coherentes hacia objetivos comunes

Como aprenderá un poco más adelante, nuestro proceso de medición y uso compartido de datos comienza con la definición de los objetivos de la campaña. Al ser explícito acerca de lo que está tratando de lograr, no solo la medición del desempeño se vuelve mucho más fácil, sino que los objetivos organizacionales siguen siendo una prioridad para todos.

Medición precisa de causa y efecto

Cada campaña, ya sea una venta de temporada, el lanzamiento de un nuevo producto o un impulso de reconocimiento de marca, tiene efectos que repercuten en toda la organización. Cuando se toma el tiempo para crear una imagen clara de sus datos de marketing, se vuelve mucho más fácil trazar una línea entre una acción, mensaje o entrega y un efecto positivo o negativo. Esta es la forma clave en que el seguimiento y el intercambio de datos lo ayudan a tomar decisiones mejores y más informadas.

Evaluación efectiva de tendencias y valores atípicos

Al igual que identificar las causas y sus efectos, los datos detallados pueden hacer que los patrones sean mucho más claros y pueden ayudarlo a ver qué resultados son anomalías.

Garantizar el uso eficaz de los datos

Las organizaciones que realizan un seguimiento de los datos y los comparten con regularidad pueden convertirlos de forma más regular y sencilla en información procesable. No es suficiente recopilar información si luego no se actúa de manera inteligente.

Apoyando la creación de mensajes estratégicos, contenido y métricas

Cuanto más sepa sobre el rendimiento de sus mensajes y contenido en todas las plataformas y medios, podrá tomar decisiones más informadas sobre cómo invertir sus recursos para obtener un mejor contenido . Particularmente en equipos de marketing pequeños, tiene un tiempo extremadamente limitado. El uso de buenos datos para priorizar ahorrará tiempo, lo que generará un aumento en el rendimiento de marketing y un equipo de creación de contenido más feliz.

Impacto positivo en el resultado final

Sin un impacto positivo en los ingresos, no habría un impulso subyacente para recopilar y compartir datos de manera efectiva. Mejores datos y un mejor intercambio de datos juntos pueden significar decisiones de marketing más estratégicas. Puede gastar menos para obtener mejores resultados.

Obstáculos comunes para el intercambio efectivo de datos

Si bien puede haber una serie de razones por las que las empresas son reacias o incluso hostiles a las estrategias de intercambio de datos, las tres más comunes se derivan de la falta de proceso y un miedo subyacente.

Primero, muchas organizaciones no promueven el intercambio de datos . Puede que no sean abiertamente hostiles a la idea, pero no está arraigada en la cultura o los procesos de la empresa y, por lo tanto, rápidamente se queda en el camino. Una vez que reconoce la importancia de compartir sus datos de marketing, es trabajo de los líderes de la organización defender la causa y asegurarse de que cada parte interesada individual esté a bordo.

La segunda razón común por la que vemos que las organizaciones no implementan procesos de intercambio de datos se debe al miedo a nivel individual o de equipo . La gente piensa que al compartir información que no está ligada a una “ganancia”, llamarán la atención sobre sus deficiencias o sobre el desempeño deficiente de su campaña, lo que generará críticas, reprimendas o incluso el despido.

Por supuesto, la realidad es que cuando una iniciativa falla, la gente sabe que falla. Ocultar los datos que pueden ayudar a explicar por qué falló no hace ningún favor a nadie. Más bien, compartir puntos de datos clave puede ayudar a mitigar o incluso evitar que futuras campañas corran la misma suerte. Para superar este obstáculo, es esencial que el liderazgo ponga énfasis en el intercambio de datos y la transparencia entre los equipos, haciendo que el intercambio de datos sea un valor corporativo claro.

Finalmente, un obstáculo muy común para el intercambio efectivo de datos es la confusión sobre qué datos deben compartirse, con quién compartirlos y dónde o cuándo compartirlos . Este es uno que es mucho más fácil de superar.

Obtener datos que vale la pena compartir

“ ¿Cómo configuro el marketing para poder recopilar datos de manera efectiva?”

Solo puede compartir datos de manera efectiva si tiene datos valiosos para compartir. La recopilación de buenos datos en realidad comenzó incluso antes de participar en cualquier actividad de marketing y debería comenzar en la fase de establecimiento de objetivos. Cada entregable, tarea y decisión debe relacionarse con los objetivos de la organización y del equipo.

Los entregables vinculados a objetivos, combinados con una medición precisa, le brindan datos útiles.

Para una representación visual de cómo funciona esto, eche un vistazo a la Pirámide de Goalden a continuación:

Una nota sobre las métricas de vanidad

Cuando esté configurando su medición de datos, está bien dejar de lado la idea de la métrica de vanidad. La métrica de vanidad se refiere a cosas que se pueden medir pero que no importan. De hecho, descartar tipos de datos sin control es la antítesis de los objetivos del informe y el intercambio de datos efectivos. En su lugar, espere hasta que tenga la imagen completa. Es posible que descubras que lo que pensabas que eran métricas de vanidad se relacionan directamente con tus resultados. Estas pueden ser piezas importantes del rompecabezas.

Cómo podrían verse mejores datos e informes

Aquí llegamos al quid de la discusión. Cómo los datos correctos, en el momento correcto, en el formato correcto, respaldan una estrategia de contenido más efectiva y eficiente.

El mensaje, el medio y el método

Comienza considerando su estrategia de contenido en tres partes: el mensaje, el medio y el método .

El mensaje : su propuesta de valor específica, mensaje de campaña, eslogan, característica, beneficio, etc.

El Medio : El medio es el tipo de contenido. Un medio se caracteriza por cómo se consume y no por qué canal se comparte.

El método : el método es la forma en que se distribuye el contenido, incluidos los canales específicos. Cada medio puede tener múltiples canales.

Rendimiento de seguimiento

A partir de estas tres partes de su campaña, puede realizar un seguimiento de los datos de rendimiento en relación con los objetivos de su campaña. Para cada mensaje de una campaña en particular, puede anotar tanto el medio que elija como el método de distribución y los datos de seguimiento de cada fuente.

Para cada mensaje de su campaña, terminará eligiendo un medio (o probablemente varios) para usar. También elegirá métodos con los que compartirá los medios que cree. Descubrimos que generar una métrica específica de "aprobado/no aprobado" para un mensaje es significativamente menos útil que observar cómo funciona un mensaje en relación con un medio y un método.

Por ejemplo, un determinado mensaje puede funcionar bien en formato de video y sus videos pueden funcionar bien en Facebook. Pero solo comparando esos datos con los datos que obtienes de tus otros mensajes puedes saber si es Facebook como una plataforma que está funcionando bien para tu marca en general (debido a una gran presencia allí, una gran inversión publicitaria o algo más) o porque ese mensaje en particular resuena con la audiencia de esa plataforma mejor que otras.

También debe tener en cuenta el contexto, ya que algunos mensajes y medios funcionan mejor a través de ciertos métodos (y algunos, como YouTube, ni siquiera son compatibles con ciertos medios).

A medida que avanza su campaña, terminará con datos que se parecen a esto. Los bordes oscuros indican el medio y el método más exitosos, en relación con los objetivos de su campaña.

Recolectando datos

La recopilación de datos de esta manera le permite recopilar y compartir información que maximiza lo que funciona y lo que no sin descartar canales, mensajes o tácticas de distribución basadas en datos incompletos. Por ejemplo, es posible que un video con un mensaje específico no funcione bien en Facebook, pero eso no significa que deba descartar a Facebook como método de distribución. En cambio, puede usar estos datos en comparación con otros mensajes y otros medios para determinar qué tipos de mensajes y medios le gustan a su audiencia de Facebook.

Es demasiado fácil descartar una plataforma completa porque no funcionó bien en un caso en el que el mensaje o el medio pueden haber sido inapropiados. Lo mismo puede decirse de descartar un mensaje de marketing cuidadosamente elaborado que no funcionó cuando en realidad era la ubicación la que no era la correcta.

Usando esa buena, buena información

La segmentación de sus datos de marketing por mensaje, medio y método facilita ver el rendimiento de sus mensajes. También puede ver qué canales son más efectivos para qué mensajes.

Una vez que haya recopilado los datos de rendimiento, puede hacer las observaciones iniciales a las que nos referimos anteriormente, ¡pero no se detenga allí! Estos datos pueden actuar como un trampolín para estrategias de marketing de contenido más efectivas.

Por ejemplo, si tiene un mensaje que está resonando particularmente bien en todas las plataformas, puede considerar actualizar su sitio web y otro contenido para que su mensaje se alinee en todos los canales.

A medida que continúe recopilando datos para varias campañas, podrá averiguar rápidamente qué tipos de medios y métodos prefiere su audiencia específica. A continuación, puede desarrollar su estrategia de contenido en curso en torno a ese conocimiento. Si tiene una audiencia que prefiere el contenido de video, no se detenga en crear un video original y simplemente compartirlo en sus canales. En su lugar, tome otro contenido que tenga, como presentaciones de SlideShare, seminarios web o incluso publicaciones de blog, y cree más videos. Puede aprovechar fácilmente el contenido que ya tiene con gran efecto una vez que sepa cómo comunicarse mejor con su mercado clave.

Asignación de recursos

Además, puede asignar sus recursos de manera mucho más efectiva con este tipo de datos. Ninguno de nosotros tiene un tiempo infinito para dedicarlo a la creación y proliferación de contenido, pero si ya tiene buenos datos que sugieran que cierto canal o medio funcionará bien con el mensaje que tiene en mente, puede enfocar su tiempo limitado allí y dejar el menos efectivo. canales para una fecha posterior.

Vale la pena señalar que, si bien puede compartir un mensaje en muchas plataformas, asegúrese de adaptar ese mensaje a la plataforma y a su audiencia allí. Rara vez las personas en Facebook responderán a la misma copia y contenido que la audiencia que encuentra su AdWords. Con el tiempo, tendrá una mejor idea de qué y cómo compartir con cada método que elija.

Compartir es demostrar interés

Finalmente, volvamos a traer las cosas al intercambio de datos. Si se esfuerza por recopilar y analizar sus datos de marketing utilizando la metodología Mensaje/Medio/Método (y creemos que vale la pena intentarlo), no continúe ocultando sus datos de los otros equipos que podrían beneficiarse de ellos. . Hay grandes ventajas en la recopilación de datos de esta manera. Es fácil de analizar, fácil de procesar y fácil de aprovechar en la estrategia futura. Cuanto más comparta, mejor todos en la organización podrán tomar buenas decisiones.

Implementación y conclusiones

El contenido es un ecosistema y eliminar medios o métodos completos puede tener un efecto desastroso en el sistema. En lugar de trabajar para descartar un determinado método o mensaje tan pronto como no funcione, utilice procesos de recopilación y organización de datos que le permitan descubrir tendencias y tomar buenas decisiones de marketing.

Para comenzar a implementar un proceso efectivo de intercambio de datos, comience con los objetivos de su organización. No se desanime si ya está en el proceso de ejecutar campañas. Todavía puede comenzar a rastrear datos útiles de campañas existentes utilizando nuestra metodología. Algunos buenos datos son mucho mejores que ninguno.

Cuando haya establecido los objetivos comerciales para su campaña, puede desglosarlos en KPI u objetivos más pequeños, y luego en los resultados que respaldarán esos objetivos.

Su "Pirámide de Goalden" respaldará sus esfuerzos de recopilación de datos desde el principio. A medida que lanza y mide su campaña, podrá trazar líneas directamente desde sus entregables, como una publicación de blog, hasta sus objetivos comerciales. De esta manera, comenzará a aprender rápidamente qué funciona y dónde puede mejorar o volver a priorizar.

Hacemos todo lo posible para cumplir con la estructura Mensaje/Medio/Método. Sin embargo, la realidad es que su estructura de informes no es tan importante como la integridad de los datos que contiene.

Recopile buenos datos, compártalos dentro de su organización y tome decisiones basadas en hechos y realidad. Verás los resultados.

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