Episodio n.º 173: Cómo crear un programa de relaciones con personas influyentes, con Marshall Kirkpatrick

Las relaciones auténticas y genuinas entre marcas e influencers pueden beneficiar a todos los involucrados. La marca aprende sobre el mercado y el mercado aprende sobre la marca. Gana, gana. En el episodio de hoy, hablo con el experto en relaciones con influencers Marshall Kirkpatrick sobre las tres etapas de la creación de un programa de relaciones con influencers.

Marshall Kirkpatrick es un innovador de datos sociales y vicepresidente de investigación de mercado en Sprinklr. Síguelo en Twitter.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Graduado
Lo entiendes, ¿verdad Marshall? Es bueno, ¿eh? El poder de la comercialización. Godzilla surge de las olas. Puedes hacer cualquier cosa con esta música. Es tan fantástico. Muy bien, bienvenido a la experiencia CXM unificada. Y como siempre, soy su anfitrión, Grad Conn. Y soy el CXO, o Director de Experiencia en Sprinklr. Y hemos estado haciendo una serie sobre cómo construir un plan de marketing, estamos construyendo un todo basado en el principio del momento cero de la verdad o ZMOT que tiene Google. Y todos hemos informado actualmente sobre cuál es el momento cero de la verdad. Y discutimos sobre cuál es el primer momento de la verdad, mañana vamos a hablar sobre el segundo momento de la verdad. Pero hoy, vamos a comenzar a profundizar en cada una de esas secciones. A medida que construimos esta serie, haremos una descripción general rápida de cada sección, lo que he estado haciendo. Y luego vamos a comenzar a hacer doble clic y profundizar un poco más en los elementos individuales de cada sección.

Graduado
Entonces, cuando hablé sobre el momento cero de la verdad, como resumen rápido, esta es la investigación que la gente hace antes de comprar un producto. Y en algunas categorías, como B2B, servicios financieros y otros lugares, la mayoría de las personas hacen la mayor parte de su investigación en esta zona de momento cero de la verdad mucho antes de visitar el sitio web de la empresa a la que están pensando comprar. . Y esto incluirá cosas como revisiones de analistas, que serían Gartner, Forrester, Constellation; incluiría reseñas, sitios de reseñas como G2 Crowd; para productos de consumo, ya sabes, cualquier cosa en walmart.com, o amazon.com, o todos los demás sitios de revisión, Yelp es obviamente enorme; cosas como Capterra y Trust Radius también son importantes en B2B. Y luego también los influencers y de eso vamos a hablar hoy.

Graduado
Voy a presentarles a mi invitado especial hoy, Marshall Kirkpatrick, quien es uno de mis humanos favoritos en el planeta. Marshall es vicepresidente de investigación de mercado en Sprinklr. Y Marshall muy amablemente nos dio su tiempo hoy, probablemente pasaremos un poco más de lo habitual en este caso. Así que este probablemente será un podcast de media hora un poco más largo hoy. Y Marshall nos va a contar sus experiencias en el mundo del marketing de influencers. Y voy a dejar que Marshall hable un poco sobre sus antecedentes. Pero te daré tres puntos clave sobre Marshall que son útiles para entender. Primero, los antecedentes de Marshall son los de un periodista, y en realidad aporta una mentalidad periodística a casi todo lo que hace. Entonces, lo mejor de Marshall es que siempre es muy equilibrado. Hace mucha investigación profunda; él sabe cómo encontrar cosas. Sabe cómo usar Google, pero es realmente bueno para comprender y profundizar; tiene una franja periodística muy fuerte en la espalda. Lo segundo sobre Marshall es que también es un empresario. Así que Marshall llegó a Sprinklr a través de la adquisición de su empresa; fue director general de una empresa de influenciadores llamada Little Bird. Y fue una empresa con sede en Portland que Sprinklr adquirió en 2016. Y Marshall ha estado aquí desde entonces. Entonces, sus habilidades empresariales se aplicaron al espacio de influencia. Así que Marshall ha estado trabajando en el espacio de los influencers, trabajando en las redes sociales y todas las cosas de las que hablamos regularmente en este programa durante al menos 20 años. Así que tiene mucha práctica, es muy conocido, él mismo es considerado un influencer y tiene muchas relaciones excelentes con muchos influencers importantes, y probablemente podría sazonar un poco más su propia experiencia a medida que avanzamos. Lo último que diré sobre Marshall es que es un tipo muy, muy, muy agradable. Simplemente una gran persona para tener a tu lado, muy divertido estar con él. Súper interesante. Nunca tengo una conversación con Marshall, donde no aprendo algo. A veces le pido a Marshall que empiece a hablar. Y luego se me ocurren buenas ideas simplemente escuchándolo. Así que es una persona maravillosa, todo un gran ser humano. Bienvenido al show. Marshall.

marshall
Oh, Grad, muchas gracias.

Graduado
Me pagaste veinte dólares para decir eso. Quiero decir, pensé que tenía que hacer eso para obtener el dinero, ¿verdad?

marshall
Qué buena oferta. Qué buena oferta.

Graduado
Quiero decir, cincuenta dólares. ¿Dije veinte? Quise decir cincuenta.

Marshall Un trato a cualquier precio. Increíble.

Graduado
Oh hombre. ¿Estabas en Unified CXM Experience antes o era CXM Experience cuando estabas en el programa antes?

marshall
Creo que fue en los primeros días.

Graduado
Primeros días. Bueno. Bueno, hemos recorrido un largo camino desde entonces. Estamos hasta, como 32.000 oyentes ahora. Así que eso fue en los días de cientos de oyentes. Por lo tanto, estamos progresando mucho, hay muchos especialistas en marketing excelentes que han estado obteniendo información. Y entonces vamos a ponerlo en ellos. En primer lugar, en términos de su introducción, espero haber hecho un trabajo razonable al brindar sus antecedentes. ¿Hay algo más que le gustaría completar allí? Creo que tienes algunas cosas en tu fondo que son bastante interesantes en términos de ser la primera revista en ciertos lugares y cosas así, solo quieres agregar algunos toques de color solo para completar eso. Porque creo que que su experiencia es una parte importante para comprender su perspectiva sobre el marketing de influencers y la forma en que ha podido aprovecharla y hacer que suceda. Creo que su formación le ha llevado a una comprensión y una profunda competencia en esta área. Pero de todos modos, ¿por qué no completas eso un poco? Y luego, entraremos en una especie de sesión de preguntas y respuestas sobre ¿qué es el marketing de influencers? Y, ¿cómo funciona? E iremos desde allí.

marshall
Seguro seguro. Sí, diría que otras dos partes de mi experiencia que me han servido muy bien y que son útiles para comprender de dónde vengo son, primero, mi apreciación de diferentes modelos de pensamiento, modelos mentales. Marco estratégico. Eso es algo que aprendí mucho cuando estaba en la escuela secundaria en el equipo de debate y lo uso con gran éxito. Y luego, el segundo es mi amor por descubrir las cosas primero, por ser un periodista de última hora competitivo, o de lo contrario, ya sabes, fui el primer periodista en dar noticias, viendo Twitter, por ejemplo, y luego pasé a ser el primer escritor contratado en TechCrunch, en los primeros días de ese blog, por lo que siempre estoy buscando formas de ganar en una carrera para encontrar la mejor información primero. Y me sirvió muy, muy bien. Y en base a eso, ese ciclo de retroalimentación positiva, me di cuenta, esas son algunas de mis fortalezas. Y solo quiero animar a todos a que se basen en sus puntos fuertes cuando se dedican al marketing de influencers y a las relaciones con influencers.

Graduado
¿Tienes una victoria particularmente sorprendente en ese tipo de carrera para ser el primero, como la vez que supe que, ya sabes, lo que sucedió antes que nadie más?

marshall
Fue realmente una batalla día a día, donde, cuando trabajábamos como coeditor en ReadWriteWeb, en particular, donde teníamos nuestros artículos sindicados en el New York Times, escribíamos 10 o 15 artículos por día, y tratábamos para vencer a la competencia en cada uno de ellos. Pero diré que muchas de las victorias impulsadas por el sistema habilitado por la tecnología generaron algo de capital social, conexiones y credibilidad que luego pudimos usar en otros enfoques de informes más tradicionales. Entonces, como el cuero del zapato y la conversación cara a cara, son las formas en que se ha hecho la mayor parte del periodismo a lo largo de la historia. Ahora. Es tan asistido por computadora, pero diría que cuando di la noticia de Google Plus y Google creando una red social, seis meses antes de que lanzaran una red social, se enojaron mucho conmigo, su equipo de relaciones públicas en particular. Pero todo eso fue el resultado de conversaciones cara a cara construidas sobre la reputación que había construido usando datos y luego, efectivamente, seis meses después, apareció la red social de Google. Y todo es agua debajo del puente, y ahora todos son amigos nuevamente.

Graduado
¿Realmente puedes usar Google o siempre obtienes cero resultados?

marshall
Bien, esa es una pregunta justa. Me encontré, cuando me preparaba para lanzar Little Bird, en una especie de Reglas de Chatham House, alto secreto, 'lo que se dice aquí, se queda aquí, tipo de conversación' en una de las conferencias de Tim O'Reilly, en el campo de entrenamiento, mostrando a Little Bird por primera vez a las personas preguntando a todos, aún no estamos listos para lanzar esto, por favor no le digan nada a nadie al respecto. Y levanté la vista de la mesa y al otro lado de la mesa estaban algunos de los fundadores de la red social Google Plus. E hicieron una pequeña mueca y, por supuesto, no dijeron nada sobre mi pequeña empresa emergente después de que diera a conocer la noticia de Google Plus.

Graduado
Todos nos hacemos amigos. Bueno, bien por ti. Bueno, eres un tipo amistoso. Bueno, eso es genial. Eso es muy interesante. Bien, entonces hablemos de personas influyentes, ya lo mencionaste un poco. Entonces, ya sabes, quiero dejarte manejar esto un poco. Pero tal vez me des algunos modelos sobre cómo piensas sobre el marketing de influencers, creo que no es un término particularmente bien definido. Hay una serie de términos en el mundo del marketing que están razonablemente bien definidos. Dices medios de comunicación, la gente sabe de lo que hablas. Pero creo que el marketing de influencers se siente un poco confuso para la mayoría de las personas. Así que tal vez separe esas nubes un poco para nosotros, dénos una pequeña idea de lo que piensa de eso, eso sería muy útil. Lo segundo sería: “Oye, estoy pensando en hacer marketing de influencers, o quiero ir por ese camino” y lo veo cada vez más, de segundas, terceras y cuartas marcas en el mercado, donde ven el marca dominante que atrae a muchas personas influyentes y, como resultado, genera una gran cantidad de medios gratuitos muy efectivos y eficientes. Y dicen, yo también quiero eso. Así que hablemos un poco de eso. ¿Y cómo piensa acerca de esa estructura y cómo es ese proceso? Así que pónganos algunas definiciones, céntrense en lo que es esta cosa. ¿De qué estamos hablando realmente aquí? Podría agregar un comentario al final sobre cómo se relaciona con el momento cero de la verdad y cómo pensarlo desde esa estructura, porque así es como se construye un plan de marketing. Así que esto entrará en ese contenido, pero defínalo para nosotros y luego vamos a ver algunos de los procedimientos.

marshall
Claro, creo que el 'marketing de influencers' o la frase con la que me siento mejor es 'relaciones con influencers' son temas tan amplios que la forma en que su organización los define para su estrategia de 'ir al mercado' tendrá una gran influencia en la estrategia que adopte. Pero a mí me gusta abogar por una relación bidireccional entre marcas e influencers, en la que cada parte de esa relación conozca el trabajo de la otra parte, se desarrolle una relación genuina y auténtica, se produzca una colaboración, pueda haber una relación formal. relación comercial o puede que no. Y la marca aprende del influencer sobre todas las cosas que el influencer está viendo en el ojo de la tormenta en el mercado. Y el mercado aprende del influencer sobre el trabajo de la marca. Con suerte, eso, como parte de una combinación más amplia, conducirá a la generación de demanda y beneficios de marca.

Graduado
Estupendo. Y creo que los influencers tienden a caer en esa zona de 'Estoy investigando sobre algo', porque los influencers no suelen estar vinculados a una sola marca. Creo que eso es lo que los convierte en influencers. Son influyentes porque tal vez puedo confiar en su punto de vista, porque tienden a ser independientes de la marca. Entonces, cuando un influencer aterriza en algo, es poderoso porque confío en ellos. Y creo que la razón por la que existe el momento cero de la verdad es que a), es un poco complicado analizar toda la información de proveedores o empresas individuales. Pero, en segundo lugar, las personas generalmente se sienten abrumadas por la información y no saben en quién confiar. Entonces acuden a estas otras fuentes, como analistas, personas influyentes, sitios de revisión, y piensan qué es lo definitivo en este espacio. ¿En quién confiaría? ¿A quién voy? Así que creo que la verdad cero se está volviendo no solo poderosa, sino quizás la parte más poderosa de la mezcla de marketing general y probablemente la parte más ignorada de la mezcla porque la mayoría de las empresas no tienen nada parecido a un programa de relaciones con personas influyentes. Bien, entonces hablemos de cómo se ve eso. ¿Qué es un programa de relaciones con influencers? ¿Cómo lo estructura? Danos alguna orientación al respecto.

marshall
Bueno, creo que el primer paso es solo orientarse con quiénes son las personas influyentes en su mercado. Y la estrategia final y la forma en que organice sus campañas dependerán del área de superficie direccionable en el mercado. Me encanta el modelo OODA Loop. Si la gente no está familiarizada, es un modelo de la Fuerza Aérea de EE. UU. Eso es un acrónimo, significa observar, orientar, decidir, actuar. Y es un bucle. Entonces, después de actuar, te das la vuelta y observas nuevamente las consecuencias de tus acciones y el paisaje cambiado. Entonces, si adopta esa mentalidad para comenzar observando y luego pasar a orientarse para pensar: “¿Cuáles son las fortalezas de nuestras marcas? ¿Cuáles son las fortalezas de las personas que ya tenemos en la empresa, o que vamos a traer a la empresa para hacer relaciones con personas influyentes? Ahí es donde se debe hacer mucho del trabajo pesado antes de decidir sobre un marco, una estrategia o un modelo a seguir. Así que dedicar tiempo a averiguar quiénes son los influencers en tu mercado y luego prestar atención a su trabajo es el primer paso.

Graduado
¿Tienes un ejemplo allí? ¿O quieres…?

marshall
Claro, sí. Entonces, hemos estado hablando mucho sobre el mercado de juguetes para niños, por ejemplo.

Graduado
No entremos en las marcas específicas, pero seguro que tenemos un argumento interesante.

marshall
Creo que estamos pensando en eso de una manera que es un buen modelo. Hay dos pasos que recomendaría que las marcas tomen para determinar quiénes son los influencers en su mercado. La primera es solo para preguntar; preguntar a gente bien informada; preguntarnos a los expertos; preguntar a los clientes a quién escuchan ya quién prestan atención. El segundo es usar datos y averiguar quién tiene alcance de credibilidad en una audiencia en particular. Así en el mercado de juguetes para niños, por ejemplo. Y hablamos con un experto en ese campo. Y encontramos gente como Laurie Schacht que hace reseñas de juguetes para niños, y Chris Byrne y Richard Gottlieb tienen un maravilloso podcast de juguetes B2B, donde analizan las tendencias en la industria. Y luego abrimos Sprinklr y usamos las capacidades de marketing de influencers allí para adoptar un enfoque diferente basado en datos para descubrir quién dice que los datos tienen más credibilidad e influencia en ese mercado. Ponemos ambos juntos, y luego tomamos un tipo de enfoque de 'aterrizar y expandir' para mapear el panorama de influenciadores. Entonces podemos comenzar con esas personas y escuchar sus podcasts y leer sus artículos, seguirlos en Twitter y ver de quién están hablando, de quién es el contenido que comparten, quién está hablando con ellos y construir un mapa del panorama de personas influyentes como el primer paso. Y diría que la transición de esa observación a la etapa de orientación es un buen momento para preguntarse, ¿cuál de estas personas me gusta más? Porque si te encuentras personalmente disfrutando de la personalidad, el trabajo y la personalidad de un determinado influencer, tendrás mucho más éxito en conectarte con ellos genuinamente y colaborar con ellos.

Graduado
¿Has visto Toy Galaxy en YouTube?

marshall
Lo he visto en el conjunto de datos. Sí. ¿Ese es el que te ha gustado?

Graduado
Sí, eso es muy, muy bueno. Tienen algunas historias clásicas realmente geniales y ahora mismo estoy viendo una en Shogun warriors, que era una línea de juguetes, creo, de Mattel. Y Marvel hizo una serie de historietas al respecto. Y acaba de preceder a los Transformers. Fue parte del origen de los robots gigantes en Japón. Y son una especie de mitad transformadores y mitad robots, pero no. No están completamente comprometidos de una forma u otra. Y están tan cerca del modelo del transformador, pero no del todo bien. Y no lo logró. Esta es una gran historia de 'Oh, eso estuvo cerca, como casi hecho eso'. Pero sí, guerreros Shogun, Toy Galaxy es un gran problema, parece. Este es un aparte porque estamos trabajando en este proyecto, así que todos en la audiencia, solo cierren sus oídos por un segundo. Marshall, ¿está cerca? Como, ¿puedo jugar con eso?

marshall
con los datos?

Graduado
¿De qué estabas hablando hace un segundo?

marshall
Sí. Oh sí.

Graduado
¿Puedes enviarme un enlace en Slack?

marshall
Sí, puedes apostar.

Graduado
Gracias. Bueno, en realidad estaré jugando con eso esta noche, sí. Eso sería muy divertido.

marshall
Su actitud lúdica, su conocimiento del dominio, su entusiasmo genuino que genera eso es exactamente el tipo de cosas que las personas necesitan aportar a un esfuerzo efectivo de marketing de influencers. Si puede encontrar a alguien dentro de su organización que tenga ese tipo de entusiasmo, podrá comunicarse y conectarse con las personas más influyentes del mundo en esa industria de una manera que alguien sin el conocimiento del dominio o sin el interés genuino nunca va a poder hacer.

Graduado
Si, tienes razón. Haré una suposición aquí; me corriges si no estás de acuerdo conmigo. Pero lo que observo es que, clásicamente, los influencers son personas a las que realmente les gusta algo, y tal vez incluso lo harían gratis, o tal vez lo están haciendo gratis. Es como su pasatiempo/trabajo y lo aman mucho, así que cuando hablas con ellos, existe este tipo de equilibrio divertido, que es, si vas con ellos, sé más de lo que sabes, probablemente no termine en un buen lugar Si les dices, no sé nada, ni siquiera me he molestado en ver uno de tus podcasts, y lo entiendo mucho, entonces también es un poco despectivo. Es como, ¿en qué estás perdiendo el tiempo para que yo te eduque? Hay una especie de término medio hermoso, que es, he absorbido una buena cantidad de su contenido, veo que surgen este tipo de temas centrales, ¿verdad? Muy interesante. Me encanta a dónde vas con esto. Y tal vez veas algo que a veces ellos no ven porque estás observando. Y luego puedes tener una conversación real. Pero ya sabes, enséñame un poco allí y llévame a través de eso.

marshall
Creo que eso es cierto, y una gran manera de hacerlo. Creo que si puede mostrar un historial demostrado de compromiso con la industria, incluso más allá de su contenido, ese alcance será aún más efectivo. A menudo recomiendo que las personas participen como individuos que enarbolan la bandera de una marca. Pero como un compromiso de uno a uno basado en pares al principio. Y antes de comunicarse y participar, quiere asegurarse de que tiene su casa en orden, quiere asegurarse de que sus perfiles sociales sean claros y muestren un historial de interés en un tema relevante. Idealmente, ha estado compartiendo contenido realmente interesante de otras personas y otras personas influyentes, tal vez algunas con las que la persona influyente con la que se está comunicando no esté familiarizada, porque cuando se comunique con ellos, lo harán, al igual que en B2B. ventas, el cliente potencial pasará mucho tiempo leyendo su sitio web y sus redes sociales antes de hablar con un vendedor. Así también en las relaciones con influencers, un influencer pasará un tiempo revisando lo que ya ha publicado en línea, para discernir si este alcance es el único de cien que han recibido hoy al que quieren responder. . Entonces, si usted es una entidad conocida para ellos porque ha estado interactuando con sus compañeros en las redes sociales, porque ya les ha llamado la atención sobre cosas interesantes, entonces son solo amigos que se comunican para hablar y hablar por teléfono y ver si hay una oportunidad de colaborar. Y eso va a funcionar mucho mejor. Diré que otra opción para las marcas que quieren acelerar y que quizás no tengan a nadie en casa con esas habilidades es trabajar con una agencia. Ciertamente hay buenas agencias de relaciones públicas y marketing que han cultivado relaciones con el tiempo. Pero quiere preguntar quién en esa organización estaría haciendo el alcance, con quién tienen relaciones existentes. Y desea asegurarse de que tengan un historial de brindar oportunidades relevantes a esas personas influyentes en el pasado, de modo que su alcance no sea una llamada en frío, sino solo el siguiente en una larga historia de una relación que se ha construido.


Graduado
Correcto, eso tiene mucho sentido. Bien, excelente. Así que me interpuse en tu camino con esto de la estructura, pero fue genial. Realmente disfruté esa conversación. Así que volvamos a decir, "Está bien, estoy interesado en la campaña de marketing de influencers", podría querer hablar un poco sobre por qué eso podría haber ocurrido en la mente de alguien. ¿Y entonces qué hago? ¿Cómo pienso en la estructuración? De alguna manera cubriste el Paso Uno, que es identificar.

marshall
Identifique a las personas en el campo y luego dedique algún tiempo a leer su contenido, viendo lo que han publicado. Hay un listón más alto de lo que cabría esperar en torno a eso y la divulgación porque mucha gente dirá: "Oh, he leído su artículo recientemente", o porque escribió esto, pensé que podría estar interesado en otra cosa. Pero como dijiste, si puedes comunicarte con una tesis o con algo interesante, o algún tipo de valor agregado, que sea de gran ayuda, diría que incluso en términos más generales, que te cimentes en tu fuerza, sea ​​lo que sea, es la clave para comprometerse efectivamente con otra voz fuerte en el mercado. Entonces, para usted, ver temas a lo largo del tiempo y ver cómo se desarrolla una historia, y conocer una manera convincente de contar esa historia es una de sus grandes fortalezas. Y es el tipo de cosas que cuando traes eso a una conversación, un influencer dirá: “Vaya, no soy capaz de eso. Ese es un valor agregado realmente significativo para mi comprensión de este mercado, y es divertido y genial. Sí, hablemos”. Ahora, para mí, mi fortaleza está principalmente en el análisis de datos. Entonces, analizaré datos sobre un influencer, sobre su contenido, sobre su mercado, sobre algo en lo que están trabajando, de manera que aceleren su tiempo de comprensión, o que sean sorprendentes o útiles. Y así fue como abrí puertas. Por ejemplo, Little Bird fue financiada por Mark Cuban, el propietario de los Dallas Mavericks, y pude entrar en su radar. Primero, porque había escrito que había leído publicaciones de blog que yo leí hace años. Y es bien sabido que le gusta leer las publicaciones de los blogs de las personas y luego les envía correos electrónicos. Así que había hablado con él siete u ocho años antes, pero luego, cuando llegó el momento de recaudar fondos, le envié un correo electrónico lleno de datos sobre los Dallas Mavericks y le dije: "Para ser honesto, no sé nada sobre baloncesto. pero aquí hay un montón de datos sobre su mercado”. Y se interesó mucho en él y me respondió en diez minutos y me dijo: "¿Qué estás haciendo para recaudar fondos?" Así que pregúntate en qué eres más fuerte y lidera con eso.

Graduado
Que gran historia. Eso es fascinante. Eso es genial. ¿Cómo es él? ¿Llegaste a conocerlo personalmente?

marshall
Oh sí. Es realmente inteligente y tiene una mezcla de amabilidad, generosidad, bravuconería y cinismo.

Graduado
Ah, eso suena como una buena fórmula. Bueno, pensé que íbamos a hablar durante 20 minutos, tal vez 30 minutos, pero nos vamos a alargar un poco. Así que voy a interrumpir esta entrevista con Marshall ahora mismo. Volveremos mañana con la segunda parte. Pero ese es el final de la primera parte. Así que gracias por escuchar la experiencia CXM unificada. Para la Experiencia CXM unificada, soy Grad Conn, su anfitrión, CXO o Director de Experiencia en Sprinklr y nos vemos... mañana.