Cree su propia calculadora de ROI del sitio y construya una mejor presentación

Así que un vendedor entra en un campo...

Y lo sopla.

Como especialistas en marketing, muchos, muchos de nosotros hemos estado allí: visualiza una campaña a gran escala o una nueva iniciativa de marketing, y simplemente no aterriza con sus clientes o superiores. En Found Conference, Tracy McDonald de Seer Interactive habló sobre cómo crear un mejor discurso hablando directamente de lo que más importa: el retorno de la inversión. Ya sea que le presente una propuesta a un cliente oa otro departamento, el resultado final puede crear aceptación: pero necesita datos reales y utilizables para hacerlo.

Ya sea que la oferta sea por $1,000 para actualizar el contenido de su página de inicio o $13,000,000 para comprar la compañía de un competidor, debe hablar en términos de retorno. Veamos cómo Tracy construye su propia calculadora de ROI, utilizando sus propios datos.

Paso 1: Indique sus suposiciones

También debe poder mostrar sus matemáticas a medida que lanza contenido nuevo. Por lo tanto, establezca las suposiciones que está haciendo. Y sepa que no todas las suposiciones son malas, solo necesita reconocer el mundo en el que está trabajando. No tienes que saberlo todo, pero sí debes admitir lo que no sabes.

Estas son algunas de las suposiciones de Tracy:

1. No existe el volumen de búsqueda mensual Google ha confirmado que el 15 por ciento de sus búsquedas anuales son nuevas y nunca se han buscado antes. Si crea una gran presencia para un término de búsqueda que cree que tiene sentido, no se asuste cuando Google le diga que nadie ha buscado nunca esa frase. Al calcular el retorno de una pieza de contenido que puede posicionarse durante dos o tres años, ¿cuál es la verdadera probabilidad de que nadie busque esa frase?
2. Las tasas de clics son diferentes para cada posición en el SERP. Sabemos que es probable que el primer resultado obtenga un CTR más alto que el décimo. Por lo tanto, Tracy recomienda crear una tasa de clics personalizada basada en sus datos de Google Search Console, segmentada por consultas de marca y sin marca. Tanto para la marca como para la no marca, cree tres calculadoras, bueno (clasificación entre los 8 primeros), Mejor (clasificación entre los cinco primeros) y Mejor (clasificación entre los dos primeros) clasificación de búsqueda.
3. ¡El paisaje de cero clics es real! Las búsquedas de clic cero (búsquedas que no conducen a un clic en su sitio, pero que pueden mostrar información en el SERP) están experimentando un aumento astronómico. cuente las funciones SERP que aparecen para su objetivo. O simplemente busque en Google su término y observe cuántos listados y cuántos "otros" objetos orgánicos aparecen. Cuantas más funciones de búsqueda aparezcan para su búsqueda, más listados aparecerán, y la probabilidad de un clic es (¡suponemos!) mayor.

Tomando en cuenta cada una de esas suposiciones, Tracy crea una calculadora real de ROI de SEO en Hojas de cálculo de Google. Ella usa sus suposiciones para construir un retorno de ingresos real. Aquí, muestra una curva de tasa de clics sin marca, junto con el porcentaje de clics para las funciones SERP, para ver la probabilidad real de un clic.

Paso 2: Usa tus propios datos para dejar de adivinar.

Crear una calculadora de ROI para un contenido puede parecer desalentador, pero es probable que tenga todo (o casi todo) lo que necesita. Entonces, ¿a qué datos tienes acceso?

• Tasa de clics: ¿Cuánto tráfico obtienes de una clasificación orgánica? Deberíamos saber cuántos clics obtenemos por impresión, gracias a Google Search Console. Por lo tanto, construya ese clic a través de la curva por posición. Una vez más, cree tres calculadoras, bueno (clasificado entre los 8 primeros), Mejor (clasificado entre los cinco primeros) y Mejor (clasificado entre los dos primeros) clasificación de búsqueda.
• Porcentaje orgánico SERP: ¿Cuánto de la primera página SERP se llena con resultados orgánicos, en comparación con el contenido sin clic?
• Ingresos por sesión: ¿Cuántos ingresos obtiene por sesión orgánica? Eso es fácil: si usa el seguimiento de comercio electrónico o los objetivos de conversión establecidos en Google Analytics, simplemente puede extraer de GA para encontrar ese número.
• Duración de la clasificación: finalmente, ¿cuánto tiempo se clasifica su contenido orgánico? Si va a crear una pieza de contenido y va a durar solo un mes, ese es un ROI muy diferente al de algo que se clasifica durante tres o cinco años. No use el conocimiento de la industria aquí, use sus propios datos de Google Search Console.

Paso 3: construye tu calculadora

Una vez que haya recopilado sus datos, puede construir su calculadora real. Ha determinado cuántos ingresos por sesión puede lograr razonablemente y cuántas sesiones puede lograr razonablemente; el resto son solo matemáticas.

Tracy recomienda configurar una página de Hojas de cálculo de Google, creando un cuadro para cada una de esas suposiciones en el lado izquierdo (vea el ejemplo a continuación). A continuación, cargue esas suposiciones (tasa de clics, porcentaje orgánico SERP, ingresos por sesión y duración de la clasificación) en su calculadora de Hojas. Deje a un lado el volumen de búsqueda mensual como su propio campo: desea demostrar el ROI como una variable de MSV.

Cree su propia calculadora de ROI ingresando su CTR, porcentaje orgánico SERP, ingresos por sesión, duración de la clasificación y volumen de búsqueda mensual.

A continuación, configura tus resultados. Calcule su tráfico mensual multiplicando su curva de clics por su porcentaje de función SERP y el volumen de búsqueda mensual total. Luego, multiplique por doce para obtener su proyección de tráfico anual. Utilice sus ingresos por sesión para extrapolar sus proyecciones de ingresos mensuales y anuales. Luego, multiplique su proyección anual por los años de clasificación promedio, la cantidad de años que espera que este contenido se clasifique, para encontrar su proyección de ingresos de n años. Esos son los ingresos totales que espera obtener con este contenido a lo largo de su vida útil.

Paso 4: Aterriza tu propuesta, pensando fuera de la caja orgánica.

Entonces, tiene los números: está utilizando datos reales y de buena fuente para respaldar su ROI estimado para el contenido que está lanzando. Estos datos le muestran a su audiencia que lo orgánico no es solo para "clasificación" o "conciencia" o "reconocimiento de marca", ¡sino que genera dinero! Asegúrate de completar tu presentación respondiendo algunas preguntas adicionales que puedas garantizar que tu audiencia querrá hacer.

• Piense en el otro lado: ¿cuál es el costo de crear este contenido? ¿Quién va a crear el contenido: un equipo interno, un contratista, usted? ¿Cuánto tendrá que pagar su cliente o superior a ese creador de contenido? Y, ¿hay múltiples elementos en el proceso de diseño (redacción, fotos, imágenes)? Si puede calcular el costo de producción, puede estimar el ROI real, no solo los ingresos.
• ¿Cuál es el retorno potencial de otros canales para este contenido? Si crea una pieza de contenido, ¿puede cargarla en medios pagos y redes sociales pagas? Digamos que este contenido nunca se clasifica: ¿puedes seguir usando ese contenido en PPC? Si hay un uso claro para ese contenido fuera del sitio orgánico, asegúrese de mencionarlo.
• ¿Qué pasa si los números cambian? Durante su lanzamiento, es probable que obtenga toneladas de "qué pasaría si". Esta es la belleza de construir su calculadora en Hojas de cálculo de Google y de llevar su calculadora a su presentación. Si sus datos están apagados o su cliente anticipa un cambio en los ingresos por sesión, ingrese esos números según sea necesario.

Compartir estos puntos muestra que ha considerado los ingresos y el rendimiento, está preparado para los factores externos que pueden alterar el resultado de sus datos y está pensando en usos para el contenido más allá de lo orgánico. Al usar una calculadora de ROI, está tomando la idea bastante abstracta de contenido orgánico y poniéndola en términos que el C-Suite entienda: ingresos. No solo no lo arruinaste, los arruinaste.