Escalamiento de la calidad: cómo Braze garantiza una verdadera personalización para volúmenes masivos de correo electrónico, y lo hace rápidamente

Hoy en día, las marcas operan cada vez más en un mundo multidispositivo, multiplataforma y multicanal, donde es difícil llegar a todos sus clientes a través de un solo canal. Pero si le pregunta a un especialista en marketing qué canal es la forma más poderosa de llegar a su audiencia, es muy probable que mencione el correo electrónico. El correo electrónico, el más antiguo de todos los canales de marketing digital directo, es conocido por su fuerte alcance global, su alto retorno de la inversión y la forma en que puede respaldar una narración de marca rica y altamente visual.

Pero utilizar el correo electrónico de forma eficaz no siempre es intuitivo. Hace unos años, escribí un artículo destacando un error común entre las marcas cuando se trata de marketing por correo electrónico: la idea de que la forma de obtener más valor de este canal es simplemente enviando más correos electrónicos. Mantengo ese punto de vista, pero vale la pena señalar que hay algunas situaciones en las que enviar grandes volúmenes de correos electrónicos en un corto período de tiempo no sólo está bien, sino que es lo más inteligente.

Entonces, echemos un vistazo más de cerca a esta dinámica, exploremos cómo abordarla cuidadosamente y profundicemos en cómo Braze puede ayudar a respaldar correos electrónicos excelentes y efectivos incluso a gran escala.

¿Qué son las ráfagas de correo electrónico y por qué las envían las marcas?

Existe una amplia gama de campañas y casos de uso diferentes en los que tiene sentido aprovechar los mensajes de correo electrónico para comunicarse con sus clientes. Como regla general, las campañas de correo electrónico más impactantes son aquellas que se basan directamente en el comportamiento del usuario para activar e informar los mensajes que se envían; esto es cierto tanto para envíos transaccionales como notificaciones de envío como para mensajes de marketing como campañas de carritos abandonados. Pero algunos casos de uso funcionan de manera diferente, entregando correos electrónicos no en función de lo que hizo un usuario sino del momento específico en el que ese alcance tiene más sentido (por ejemplo, mensajes de ofertas diarias, envíos promocionales del Black Friday, campañas de revisión anual).

Cuando una empresa con un gran volumen de usuarios necesita enviar una de estas campañas en un tiempo específico, la forma tradicional de hacerlo es mediante lo que se conoce como “envío en ráfaga” o como “ráfaga de correo electrónico”.

En general, una ráfaga de correo electrónico se produce cuando una marca envía un volumen muy grande de correo electrónico (piense entre 10 y 30 millones de mensajes de correo electrónico) en menos de diez minutos. Si es una marca conocida por sus campañas de ofertas diarias, que lleguen tantos correos electrónicos como sea posible a la hora especificada (por ejemplo, al mediodía) puede ser un objetivo clave para su marca y algo por lo que se esfuerce con cada envío. Sin embargo, este tipo de enfoque trae consigo una serie de problemas y limitaciones que pueden tener implicaciones mayores para el programa general de participación del cliente de los remitentes.

Velocidad versus calidad: por qué las ráfagas de correo electrónico a menudo comprometen lo que los clientes realmente quieren

Para llevar a cabo con éxito una ráfaga de correo electrónico, la mayoría de las marcas dependen de configuraciones especiales de sus ESP o plataformas de participación del cliente, ya que este tipo de volumen normalmente llevaría a los proveedores de buzones de correo (por ejemplo, Gmail, Yahoo) a limitar la cantidad de mensajes que se entregan desde ese direcciones IP de la empresa.

Para que esto suceda, los ESP deben aprovechar miles de IP precalentadas para un solo envío; Además, las campañas generalmente deben crearse la noche anterior al envío, no se pueden cambiar en el período previo al lanzamiento y dificultan la inclusión de una personalización significativa de mensajes en los envíos. ¿El resultado? Este tipo de configuración puede ayudar a entregar rápidamente una gran cantidad de correos electrónicos, pero el proceso será inflexible y muy complejo y esos correos electrónicos serán genéricos y no estarán dirigidos a cada destinatario individual.

En general, se trata de una medida arriesgada. Según un estudio realizado por McKinsey, el 71% de los consumidores esperan personalización de las marcas con las que interactúan, y los especialistas en marketing que envían a sus audiencias mensajes que no son los que esas personas quieren o necesitan se están preparando para tasas de apertura bajas y un rendimiento de campaña débil. y daños a largo plazo a sus esfuerzos de entrega de correo electrónico. Pero las marcas que necesitan enviar grandes volúmenes de correos electrónicos (y hacerlo rápido) a menudo terminan adoptando este enfoque genérico de todos modos, simplemente porque no saben que existen otras opciones.

Lo que necesita saber para enviar correos electrónicos rápidos y personalizados a escala

¿Cómo pueden las marcas enviar grandes volúmenes de correo electrónico rápidamente sin encontrarse con este tipo de problemas? La respuesta es doble: primero, debe asegurarse de tener las tecnologías necesarias para respaldar la entrega rápida y de gran volumen de correos electrónicos relevantes y personalizados; En segundo lugar, es necesario adoptar un enfoque estratégico a más largo plazo para permitir este tipo de envíos.

1. Aproveche una plataforma de participación del cliente basada en la transmisión de datos

En el frente tecnológico, la plataforma de participación del cliente que utilice determinará qué es y qué no es posible cuando se trata de una personalización rápida y en el momento a gran escala. La mayoría de las soluciones de marketing se basan en el procesamiento de datos por lotes, lo que les dificulta enormemente admitir una verdadera personalización en tiempo real; Peor aún, estos desafíos solo crecen a medida que aumenta la escala del envío de una campaña determinada.

En general, si su plataforma de participación del cliente no se basa en la transmisión de datos, es muy poco probable que alguna vez pueda ofrecer el tipo de experiencias personalizadas que los consumidores esperan en este tipo de envíos enormes y rápidos. . Para hacer eso, necesita una verdadera plataforma de participación del cliente en tiempo real, una que pueda reaccionar a los eventos de los usuarios a medida que ocurren.

2. Planifique una estrategia bien pensada para el calentamiento de la propiedad intelectual

Una vez que tenga la solución adecuada para poder soportar este tipo de envíos rápidos, masivos y personalizados, la pelota estará en el tejado de su equipo de marketing. Los proveedores de buzones de correo tienden a mirar con escepticismo los envíos de correo electrónico masivos e inusuales, ya que ese es un comportamiento que comúnmente intentan los spammers, por lo que las marcas legítimas deben asegurarse de tener suficientes IP calientes para poder enviar a su escala preferida. Las soluciones de marketing que ofrecen envíos masivos de correo electrónico generalmente lo hacen manteniendo una gran cantidad de direcciones IP de correo electrónico compartidas y precalentadas para admitir este tipo de envíos; eso significa que las marcas no tienen que mantener y autenticar la cantidad de IP que realmente están usando, pero también significa que los mensajes de esas campañas pueden verse afectados negativamente si otras marcas de ese mismo proveedor envían campañas grandes y de baja calidad. (algo que es relativamente probable, dada la falta de orientación y personalización).

Para lograr un enfoque más confiable y sostenible, las marcas deberían pensar estratégicamente cuándo necesitarán enviar campañas de correo electrónico especialmente grandes. Luego, una vez que tengan una idea de su cadencia planificada, necesitarán configurar la cantidad de IP asociadas con el volumen máximo anticipado y luego llevar a cabo una cuidadosa campaña de calentamiento de IP que conduzca a cualquier envío importante (es decir, comenzar a enviar volúmenes cada vez mayores de correo electrónico durante las primeras semanas de noviembre para que las IP estén listas para el Black Friday).

Adoptar este enfoque le permitirá beneficiarse de la personalización en tiempo real de la que es capaz su plataforma de interacción con el cliente mientras mantiene el control directo sobre la escala de su correo electrónico y la reputación del remitente, aumentando las probabilidades de que los mensajes que envíe sean vistos por el destinatario previsto, incluso para campañas realmente enormes.

Cómo Braze admite envíos rápidos y de gran volumen con una personalización rica y matizada

Para muchas marcas, uno de sus desafíos clave es encontrar formas de garantizar la entrega rápida de grandes volúmenes de correo electrónico que aún puedan ofrecer una experiencia reflexiva y personalizada. Afortunadamente, Braze está diseñado para que eso suceda.

Respaldar la participación del cliente a un nivel realmente enorme requiere más que la capacidad de enviar correos electrónicos: es necesario diseñar su plataforma de participación del cliente desde abajo hacia arriba para que sea lo suficientemente estable, potente y flexible como para aumentar los envíos sin introducir nuevos problemas. Ese enfoque en la escala y los datos reales en tiempo real ha sido parte de la plataforma Braze desde el primer día, y nuestros cofundadores diseñaron Braze sobre una base de transmisión de datos. Cuando los volúmenes de envío aumentan, utilizamos el escalado automático para predecir las colas de manera receptiva y luego expandir la capacidad del volumen asociado según sea necesario; también nos permite reducir la capacidad cuando no se está utilizando, lo que respalda el uso más eficiente de los recursos.

Puede ver ese diseño en funcionamiento durante uno de los períodos de envío más importantes del año, es decir, el feriado de compras del Black Friday/Cyber ​​Monday. En 2023, las marcas utilizaron Braze para enviar más de 37 mil millones de mensajes, con hasta 21 millones de mensajes enviados en un solo minuto en el pico de envío del Black Friday. Vimos que la cantidad de correos electrónicos enviados creció en más de un 31 % año tras año y mantuvimos un tiempo de actividad del 99,99 % durante todo el período del Black Friday/Cyber ​​Monday (cuando se promedian todos los clientes y ofertas de servicios de Braze). También tuvimos un aumento del 100% en la cantidad de paquetes por segundo salientes de nuestros servidores, un aumento impulsado por más llamadas API en tiempo de envío y mensajes personalizados enviados por nuestros clientes. Ese cambio refleja la creciente sofisticación de los mensajes entre las marcas que envían sus comunicaciones del Black Friday/Cyber ​​Monday a través de Braze, lo que les permite hacer más con el alcance que envían, incluida la adaptación de sus mensajes a cada destinatario individual. La capacidad de entregar enormes volúmenes de mensajes personalizados, incluidos miles de millones de correos electrónicos, durante este tramo habla de las capacidades de escala, estabilidad y personalización líderes en la industria de la plataforma Braze.

Pensamientos finales

Para enviar rápidamente campañas de correo electrónico personalizadas a gran escala se necesita la combinación adecuada de estrategia, tecnología y ejecución. Para obtener más información sobre cómo Braze hace esto posible, consulte nuestro análisis en profundidad de los resultados del Black Friday y Cyber ​​Monday de este año y descubra los entresijos de cómo Braze puede impulsar experiencias verdaderamente personalizadas a escala para nuestros clientes.

¿Interesado en trabajar en Braze? Estamos contratando para una variedad de funciones en nuestros equipos de ingeniería, gestión de productos y experiencia de usuario. Consulte nuestra página de carreras para obtener más información sobre nuestros roles abiertos y nuestra cultura.