Cómo construir cadencias de ventas

La vida de un representante de ventas B2B es ajetreada.

Tienes cientos de personas a las que contactar, seguir, nutrir y proporcionar contenido. Y tienes que hacer todo esto en una variedad de canales, todos los días.

Es mucho para mantenerse al día y mucho para recordar.

Además, los prospectos necesitan tiempo para calentarse. Es posible que algunos no estén abiertos a hablar de inmediato. Algunos podrían necesitar más información. Es posible que algunos ni siquiera sepan que tienen un problema. ¿Y qué pasa con aquellas personas que no confían en los representantes de ventas, punto final?

¿A qué se suma todo esto?

Significa que los representantes a menudo tienen que ponerse en contacto con el mismo cliente potencial varias veces antes de asegurar la reunión.

Es por eso que muchos equipos de ventas usan una cadencia para guiarlos a través del proceso. Las cadencias mantienen a los SDR al día y les recuerdan a quién contactar y cuándo, con qué información y en qué canal.

En Cognism, todos nuestros representantes de ventas usan la misma cadencia. Uno que ha sido probado, probado y optimizado para ser efectivo para nuestro enfoque particular.

Esta cadencia fue construida por Andrew Thomas, principal SDR empresarial en Cognism.

Nos sentamos con él para analizar su cerebro en todas las cadencias de ventas y, lo que es más importante, cómo construir una efectiva.

¿Por qué tener una cadencia? | Ejemplo de cadencia | Personalización de una cadencia | Pruebas | Cómo construir una cadencia paso a paso | Consejo

¡Solo sigue leyendo para saber más!

“Un buen sistema acorta el camino hacia una meta”

No, no se nos ocurrió esa cita nosotros mismos... de hecho, esas son las palabras del autor Orison Swett Marden, pero encaja bastante bien con este propósito.

Porque eso es exactamente lo que una cadencia ayuda a hacer a los representantes de ventas salientes. Proporciona estructura, un proceso y, lo que es más importante, organización.

Todo lo cual les ayuda a mantener el impulso al contactar y nutrir a los prospectos a través del embudo de ventas.

¿Qué es exactamente una cadencia?

Es un plan; es una secuencia de comunicaciones enviadas a través de una combinación de canales; y es un método que los vendedores deben seguir para mantenerse en contacto con sus prospectos.

Andrew comparte por qué encuentra las cadencias tan vitales para la organización:

“Sería casi imposible hacer un seguimiento de dónde están sus prospectos en el proceso o cuándo hablarles sin una cadencia”.

“Estamos llegando a tantas personas de tantas cuentas diferentes. Cada vez que agrego personas de una cuenta a una cadencia, podría haber 10 personas y estoy ejecutando 50 cuentas a la vez”.

“Así que podría estar tratando de mantener conversaciones con hasta 500 personas”.

“Entonces, sin una cadencia, sería difícil saber con quién estaba destinado a hablar, cuándo llamarlos, cuándo enviarles un correo electrónico, cuándo enviarles un mensaje de LinkedIn, etc.”.

¿Cómo es una cadencia de ventas?

Una cosa a tener en cuenta aquí es que una talla no sirve para todos.

Diferentes productos y servicios significan diferentes personas de clientes que requieren diferentes enfoques.

Se trata de ponerse en el lugar de sus prospectos y determinar qué funcionará mejor para atraer su atención.

Por ejemplo, cuando Andrew comenzó como SDR de Cognism, sintió que la cadencia recomendada era demasiado larga.

Fue diseñado con múltiples puntos de contacto durante una serie de 35 días hábiles.

Andrés explica:

“Después de 35 días hábiles, al menos en mi experiencia, prácticamente no tienes posibilidades de hablar con alguien”.

“Así que lo cambié para que fuera más de 17-18 días”.

“El truco es asegurarse de mantenerse en contacto con los prospectos con bastante regularidad, pero no tanto como para que empiece a molestarlos”.

“También creo que un enfoque multitáctil es el camino correcto a seguir. Si llamé a alguien, tal vez dejé un mensaje de voz, me conecté con ellos en LinkedIn y les envié un correo electrónico, sabrán quién es Andrew Thomas de Cognism".

Andrew luego continúa guiándonos a través de la cadencia como él la seguiría. Va un poco así:

Día 1

“El día 1 es LinkedIn, llamada y correo electrónico, que sería de frío. Mi mensaje estaría en la línea de:

"Puedo ver que eres un líder de ventas/marketing con (x) años de experiencia (hago esto para agregar un poco de personalización)".

"Por lo general, hablo con líderes de ventas como usted que comparten que sus representantes se quejan de no tener la información de contacto que necesitan. Solo quería ver si eso resonaba con usted".

Luego explicará un poco sobre Cognism y dejará una suave llamada a la acción al final, como:

"¿Sería una mala idea para mí enviar información para que puedas aprender más?"

Día 3

Luego, la cadencia se salta un día, lo que permite al prospecto algo de espacio. Se reanuda el día 3, lo que conduce con una llamada, seguida de un correo electrónico.

Es probable que este correo electrónico contenga un estudio de caso de un cliente anterior que sea similar al cliente potencial que se está contactando.

Dia 5

Una vez más, la cadencia deja algo de espacio para respirar el día 4, antes de contactar al cliente potencial el día 5 (tenga en cuenta que no hay contacto durante los fines de semana, por lo que si el día 4 cae en viernes, el día 5 sería el lunes).

“Esta vez, nuestro correo electrónico contiene una captura de pantalla de nuestra plataforma. Basamos la captura de pantalla en la industria ICP de esa empresa”.

“Digamos, por ejemplo, que estoy contactando a alguien que trabaja para una empresa de servicios financieros. Ejecutaría una búsqueda en nuestra plataforma y tomaría una captura de pantalla para mostrarles que tenemos 100 000 contactos en esa vertical”.

“Tiendo a obtener bastante respuesta al hacer eso”.

El día 5 también es el comienzo de lo que Andrew considera el "punto dulce" de esta cadencia; tiende a descubrir que obtiene la mayor respuesta durante el período de 5 a 10 días.

Si los prospectos aún no han respondido a Andrew solicitando una reunión en esta etapa, la cadencia pasa al día 7, que incluye otra llamada telefónica y un correo electrónico.

Día 7

El correo electrónico enviado en este día tiende a centrarse en los datos de diamante de Cognism.

Por ejemplo, Andrew investigará un poco sobre los clientes potenciales y encontrará un contacto para ellos utilizando Cognism. La idea es demostrar cómo la plataforma puede proporcionar a los prospectos números de teléfono verificados por humanos.

Luego planteará la pregunta:

"¿Ayudaría a su equipo si pudiéramos verificar manualmente los números por usted?"

Día 10

La cadencia toma un descanso un poco más largo esta vez, desde el día 7 hasta el día 10. Andrew también hace un ligero cambio en su contenido en este punto.

Una de las cosas importantes que debes recordar como SDR es que mostrar tu personalidad ayuda a humanizarte.

Además, ser creativo en su enfoque muestra que ha pensado y cuidado en su proceso, ayudándolo a sobresalir en un mar de ruido.

Es valioso para sus prospectos saber que usted no es un sistema automatizado y que se preocupa por llamar su atención.

Esto permite que tus prospectos bajen un poco la guardia y se conecten contigo en un nivel más genuino.

Andrew es muy consciente de la necesidad de hacer algo un poco diferente y creativo, por lo que decidió agregar una lista de reproducción a su cadencia.

“Personalmente, me encanta la música, así que hice una lista de reproducción en Spotify que capturé. Cada uno de los títulos de las canciones explica algo como:

"Ayudar a aumentar las ventas que ingresan al negocio, ¿es una mala idea aprender más (e incluir su nombre al final)?"

Andrew revela que ha recibido algunas respuestas positivas a este correo electrónico, algunas de las cuales dicen:

“Muy bien, ese fue un alcance bastante divertido. Tomaré una reunión.

Día 12 y 15

El día 12, Andrew solo envía un mensaje de LinkedIn; es simplemente empujar a los prospectos para ver si han recibido sus otras comunicaciones. Del mismo modo, el día 15 es solo una llamada telefónica rápida.

En este punto, Andrew siente que es poco probable que obtenga una respuesta, si todos sus otros intentos de llegar a sus prospectos no han obtenido respuesta.

Así que se arriesga...

día 18

El último día de la cadencia, el día 18, Andrew envía un correo electrónico final. De nuevo, inyectándole un poco de su personalidad y humor.

Andrew se casa en agosto de este año, por lo que incluye este mensaje al final de su correo electrónico:

“¡Ayuda a un vendedor a pagar su boda!”

“En esta etapa, es un poco como un Ave María. No recibes muchas respuestas, pero a veces sí”.

Si después de este correo electrónico todavía no hay ningún bocado, Andrew considera que el prospecto es una causa perdida. Por lo tanto, no se realizan más esfuerzos de divulgación.

Ahora, sabemos lo que estás pensando. ¡¿Eso parece mucha comunicación?!

Bueno, sí y no.

Andrew revela que la mayoría de las veces que llama a la gente, no contestan el teléfono.

"Tal vez solo tengo entre 5 y 10 conversaciones por día, pero probablemente marcaría unas 50 veces".

Y la mayoría de las personas ciertamente no abren todos los correos electrónicos en su bandeja de entrada, por lo que algunos de ellos también pasan desapercibidos.

El método en la locura aquí es hacer que uno o dos de los esfuerzos de divulgación lleguen al prospecto; siempre que la cadencia proporcione suficiente valor e intriga, decidirán programar una reunión.

Personalización de su cadencia para la persona del cliente

Andrew tiene dos versiones de esta cadencia según el tipo de persona a la que se la envía, por ejemplo, si tienen experiencia en marketing o ventas, entonces reciben una cadencia diferente de la otra.

Ryan Reisert, experto en ventas residente de Cognism, cree que esta personalización idealmente podría ir más allá.

Nos dice que ha hecho una observación sobre la forma en que se construyen las cadencias de ventas en el mercado actual:

“La forma en que se generan las cadencias hoy en día está tratando de aplicar ingeniería inversa al inbound”.

“Los prospectos no optaron por una cadencia, sino que los contactas con diferentes formas de comunicación; llamadas, correos electrónicos y toques en las redes sociales, pero rara vez se puede contactar a las personas en los tres".

"Esto lleva a una gran cantidad de esfuerzo desperdiciado porque hasta el 60% de sus comunicaciones no llegan a su cliente potencial".

“Creo que primero debe haber un paso de validación adicional”.

El argumento de Ryan es que antes de agregar un cliente potencial a una cadencia, debe validar los canales en los que está activo.

¿Dónde conseguiste llegar a ellos antes? ¿En qué canales responden?

Una vez que tenga este conocimiento, puede descubrir un flujo de trabajo que lo ayude a maximizar su potencial para llegar a ellos.

Él añade:

“Hay un momento y un lugar para la prospección combinada, pero una vez que tienes un canal activado, este es el que debes usar”.

"Recibí llamadas de empresas con productos o servicios que me interesarían, pero la única información de seguimiento que recibo es por correo electrónico".

“Personalmente, prefiero el teléfono porque me obliga a concentrarme en la información en el momento, en lugar de estar en mi bandeja de entrada, esperando que llegue a ella”.

“Pero nunca volvieron a hacerme un seguimiento por teléfono, así que no pasa nada”.

El punto de Ryan aquí es simplemente decir: una vez que haya identificado un canal donde su cliente potencial está activo y respondiendo a usted, debe concentrarse en ese canal.

Personalice sus seguimientos e intente aprender qué métodos de comunicación le gustan a su cliente potencial.

Andrew contrarresta este argumento diciendo:

“Hasta que sepa qué canal le gusta a su cliente potencial, no puede hacer suposiciones sobre cómo les gusta comunicarse”.

“Es por eso que prefiero un enfoque multitáctil. Estoy contactando a la gente en frío, aún no sé si prefieren el teléfono, el correo electrónico o las redes sociales. Así que pruebo los tres”.

Probar, probar, experimentar y ¿adivinen qué? ¡Prueba un poco más!

El viaje no se detiene una vez que implementas una cadencia.

Andrew revela cómo la gerencia siempre está revisando las métricas de rendimiento y experimentando con nuevas formas de mejorar y mantener las cosas frescas.

“Siempre hacemos pruebas A/B en los correos electrónicos. Por ejemplo, podríamos crear contenido diferente para el día 5 y probarlo con la copia original”.

“Outreach tiene una herramienta que le permite ver ciertas métricas, como cuántas personas han abierto su correo electrónico, cuántas personas han respondido a su correo electrónico, etc.”

“Después de 2 o 3 meses, la gerencia revisa los datos. Si encuentran algo que funciona mejor, actualizamos la cadencia”.

"Nunca hay realmente un momento rancio".

Las pruebas A/B de esta manera no son realmente posibles para las llamadas en frío, pero el equipo de Cognism SDR a menudo participa en sesiones de capacitación en las que pueden escuchar las llamadas que han ido bien, o no tan bien... y aprender de los resultados.

Cómo construir una cadencia de ventas efectiva

Hay varias cosas que debe considerar antes de crear su propia cadencia de ventas.

Paso 1: ¿Cuál es tu perfil de cliente ideal?

Esto significa averiguar detalles importantes como:

• en que industria trabajan
• ¿Para qué tamaño de empresa trabajan?
• ¿Quiénes son sus clientes?
• ¿En qué zona horaria están?
• ¿Cuáles son los puntos de dolor que experimentan?

Andrew destacó en nuestra conversación que a medida que avanzan los SDR, se siente bastante afortunado ya que Cognism tiene una base de clientes variada y puede ser bastante agnóstico en su enfoque.

Pero cuanto más nicho sea su producto o servicio, más probable es que su persona sea más nicho. Esto influirá en cómo construyas tu cadencia.

Paso 2: ¿Qué canales estás usando?

Utilice la información que aprendió en su investigación de la personalidad del cliente para decidir qué canales son los más apropiados para sus prospectos.

Además, considere la industria en la que se encuentra. ¿Qué están haciendo sus competidores? ¿Qué canales tienen más ruido y cuáles ofrecen más oportunidades para que su mensaje sea recibido?

Paso 3: ¿Cuántas veces intentarás contactar?

Este es un buen acto de equilibrio. Demasiados intentos de contacto y su cliente potencial podría cansarse, optar por no recibir correos electrónicos, bloquear su número o decirle que no lo vuelva a contactar.

Si son muy pocos, es posible que pierda la oportunidad de captar su atención y asegurar la reunión.

Este número también dependerá de los canales en los que decidas enfocarte y tu personalidad de cliente.

Paso 4: El intervalo de tiempo entre cada intento

Como se mencionó anteriormente en esta publicación de blog, Andrew diseñó su cadencia para permitir espacios de un día entre la mayoría de sus intentos de comunicación, a veces 2 días. Hizo esto para tratar de evitar perspectivas molestas.

Esto también hace posible tener más personas en tu cadencia a la vez; de esta manera, no tendrá que comunicarse con cada uno de ellos a diario, por lo que su carga de trabajo se distribuirá.

El hecho de que este intervalo de 24 a 48 horas funcione para la cadencia de Andrew no significa que sea el período correcto para usted y su organización.

Nuestro consejo es experimentar y probar esta brecha para encontrar el punto óptimo.

Paso 5: ¿Cuánto tiempo durará tu cadencia?

Este paso debería ser fácil, en teoría. Si sabe cuántos intentos va a hacer para contactar a su prospecto y las brechas que desea entre ellos, entonces puede calcular la duración de su cadencia.

Alternativamente, si desea asegurarse de que dure un período de tiempo específico, o que esté limitado a un período de tiempo (2 semanas, por ejemplo), puede aplicar ingeniería inversa a su proceso.

Si siente que su cadencia termina siendo demasiado larga, como Andrew sintió sobre la cadencia original cuando duró 35 días, puede probar una alternativa más corta.

Paso 6: ¿Qué vas a decir?

Esta es, en última instancia, la parte más importante de las cadencias de ventas.

Como hizo Andrew con sus capturas de pantalla y listas de reproducción, debe encontrar una manera de mostrar su creatividad y personalidad en su alcance.

Considera lo siguiente:

• ¿Qué mensaje resonará con su prospecto?
• ¿Qué elección de palabras muestra tu personalidad?
• ¿Qué valor puede proporcionar?
• ¿Qué métodos te harán destacar entre la multitud?

Andrew insta a cualquiera que construya una cadencia a tratar de encontrar una manera de hacer las cosas de manera diferente:

“Lo principal es ser creativo. Mucha gente construye cadencias genéricas. Simplemente haga clic, envíe y sin contexto, sin valor. Tienes que personalizarlo”.

“Todos somos humanos y todos queremos algo un poco divertido”.

Paso 7: prueba y optimiza

Según el software que esté utilizando o los canales que haya elegido para comunicarse, el acceso a las métricas de rendimiento puede diferir.

Pero hacer un seguimiento del rendimiento de tu cadencia te ayudará a tomar decisiones sobre cómo mejorarla.

Por ejemplo, ¿hay un momento en particular en el que tus respuestas desaparezcan? Es posible que deba acortar la longitud de su cadencia.

¿O ha recibido un gran número de cancelaciones en un correo electrónico? Es posible que deba revisar el contenido o considerar cuánto tiempo ha pasado desde la última vez que se comunicó con esta lista. Podría ser un problema de una brecha demasiado corta entre los correos electrónicos.

¿Hay una hora específica del día en que sus prospectos tienden a contestar el teléfono? Bloquee este tiempo en su diario para contactarlos, o cambie el orden de sus puntos de contacto para adaptarse a este comportamiento.

También puede obtener datos cualitativos pidiéndoles comentarios a sus prospectos.

Paso 8: Su rutina de seguimiento

Bien, ya has decidido tu cadencia. Ha revisado todas las llamadas, correos electrónicos o puntos de contacto de las redes sociales. Pero sin morder.

Tal vez fue un problema de orientación y su perspectiva no era la opción ideal. O tal vez solo fue un mal momento.

Podría reducir sus pérdidas y pasar a otra lista, o podría volver a visitar este prospecto más adelante para ver si algo ha cambiado.

Andrew dice:

"Si un cliente potencial me dice que no está interesado en este momento, entonces podría configurar un recordatorio para 6 meses para contactarlo nuevamente y ver si sus circunstancias han cambiado".

Confía en el proceso

Andrew cree firmemente en el uso de cadencias. Tiene experiencia de primera mano de una cadencia efectiva en acción e insta a otros a confiar en ellos.

“Sé diligente con los pasos y confía en que la cadencia que construiste funcionará. Creo que entre el 80 y el 90 % de las personas se saltan pasos, especialmente los correos electrónicos”.

“La gente a menudo me pregunta:”

"¿Qué estás haciendo diferente con los correos electrónicos?"

“Porque obtengo gran parte de mi éxito a través del correo electrónico. La realidad es que no estoy haciendo nada diferente... Solo estoy haciendo los correos electrónicos. No me salto ningún paso”.

Seguir todos los pasos es importante. También lo es editar e iterar en tu cadencia. Revíselo periódicamente para mantenerlo fresco y creativo. Deje que los datos y las métricas lo guíen a medida que realiza cambios.

Andrew nos dio sus pensamientos finales sobre la construcción de cadencias:

“No hay dos cadencias exactamente iguales: lo que funciona para una industria y un negocio probablemente no tendrá el mismo efecto para otro. Mis mejores consejos son experimentar y pensar fuera de la caja”.

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