Creación y escalado de su motor de medios de marketing B2B

Los especialistas en marketing B2B están en la era de la generación de demanda .

Y eso significa que sus equipos deben comportarse un poco como las empresas de medios: es la mejor manera de entregar y escalar contenido de creación de demanda consistente y de alta calidad.

Porque seamos realistas: los días de la generación de leads quedaron atrás.

Libros electrónicos cerrados, formularios rotos y ferias comerciales patrocinadas: como comercializador B2B, debe decir: 'Gracias, siguiente'.

Ahora, aquí está la verdadera pregunta: ¿cómo construyes y escalas un motor de medios?

Responderemos a eso en este artículo, con información de la directora de marketing de Cognism, Alice de Courcy , el jefe de demanda de Cognism, el general Fran Langham , y el jefe global de demanda de Cognism, el general Liam Bartholomew .

Profundizarán en:

• Qué significa un motor de medios en el mundo de B2B
• Escalar un motor de medios con ejemplos resueltos
• Otros consejos y mejores prácticas a tener en cuenta

Y mucho más.

Entonces, ¡vamos a hacerlo! Desplácese para obtener más

¿Qué es un motor de medios en el mundo del marketing B2B?

Entendemos que puede tener preguntas.

¿Agencias de medios en B2B? ¿Cómo? ¿Por qué?

Alice comenzó, describiendo cómo se ve un motor o máquina de medios para los especialistas en marketing B2B:

“Se trata de construir una audiencia con canales de suscriptores clave”.

Aquí hay unos ejemplos:

• Youtube
• página de empresa de LinkedIn
• Perfiles de expertos en la materia de LinkedIn
• Pódcast
• Boletines
• Blogs impulsados ​​por cazadores de historias en lugar de escritores de SEO

Alicia agregó:

“Y hay 3 componentes principales a considerar, que lo ayudarán a construir un motor de medios exitoso: calidad, consistencia y un punto de vista”.

Alice se sumergió profundamente en lo que significa cada componente

Calidad

“Cualquiera que sea el contenido, no publicamos algo en el mundo a menos que la persona que lo lee, mira o consume, haya aprendido algo que le habría dado una ventaja competitiva en su función. Esta es la barrera que hemos establecido para nuestro contenido. Y eso es lo que seguimos”.

Consistencia

“Esto es importante para hacer una presencia en su audiencia y su espacio. No creo que obtenga todos los beneficios de su motor de medios a escala sin esto”.

Punto de vista

Esto va a depender de la persona.

Pero en esencia, se trata de poseer un mensaje específico:

“En el contexto de las ventas, somos grandes defensores del outbound bien hecho. Y en el aspecto de marketing, es el cambio de generación de oportunidades de venta a generación de demanda”.

Escalar una máquina de medios: los procesos clave en Cognism

El proceso de video

Hay tantas cosas que puedes hacer con el video.

Pero, ¿por dónde empezar? ¿Cómo planificar?

Bueno, el mejor plan de acción es duplicar los activos que sabes que están funcionando. En otras palabras, concéntrese en las ganancias rápidas para el contenido de video.

Alicia explica más:

“Desde la perspectiva del video, hay varias maneras de escalarlo. Para nosotros, hemos identificado temas clave dentro de las personas que realmente resuenan”.

“Por ejemplo, para el personaje de ventas, sabemos que las cadencias y los guiones de llamadas en frío son algunos de nuestros activos de mejor rendimiento”.

El proceso de los boletines

Alicia mencionó:

“Esto es algo que ha sido bastante interesante para nosotros. Y estoy seguro de que es probable que cambiemos o cambiemos el formato. Pero por ahora, nuestro equipo de contenido está vivo, respirando estudios de casos, al menos para el resumen de contenido. El resumen de generación de demanda provendrá de eventos como este: nuestros seminarios web Demandism Live . Podemos reutilizarlo y escalarlo”.

Estructura de equipo

Piensa en ABBA.

La música no sería tan buena si Agnetha o Bjorn estuvieran ausentes.

ABBA funciona porque son cuatro fantásticos.

Lo que queremos decir aquí es: ¡necesitas un equipo! Las cosas funcionan mejor cuando las personas trabajan juntas.

Y Fran ofreció cómo se organiza el equipo, para que se pueda facilitar la construcción de la máquina mediática:

“En el módulo de generación de demanda, tenemos 2 ejecutivos de contenido que se enfocan en las 2 personas principales: ventas y marketing. Colaboran con nuestros especialistas en marketing de generación de demanda; ese es el secreto aquí".

“Con esta configuración, todos están alineados con los mensajes. Nuestros 2 ejecutivos de contenido se suman al equipo de contenido más amplio, que trabajan en contenido periodístico y de SEO más general”.

Ahora, aquí es donde entra la parte difícil.

Los redactores de contenido en el pod de DG están separados del equipo de contenido principal de Cognism, aunque comparten tareas como escribir piezas de liderazgo intelectual y publicar blogs centrados en SEO.

Suena confuso, ¿no?

Bueno, no tiene por qué serlo, se trata de estar organizado, como dijo Alice:

“¿Cómo encaja todo para nosotros? Pensamos en el contenido en términos de cubos, como liderazgo intelectual o prueba social. Y tenemos personas trabajando en el contenido dentro de cada uno de estos cubos”.

“Para evitar la duplicación, usamos una herramienta de gestión de proyectos llamada Asana. Se asigna un tablero a cada cubo, con secciones separadas para cada persona”.

¿La línea de fondo?

Para construir su máquina de medios, necesita un equipo estructurado. Todos deben estar alineados y ser conscientes de en qué están trabajando los demás.

Escalando una máquina mediática: casos de estudio de Cognism

Así que ahora está claro qué es una máquina de medios.

Veamos cómo podría verse en la práctica, dando un par de ejemplos de cómo funcionó para el equipo de Cognism:

Escalar una máquina de medios con expertos en la materia

El equipo de marketing de Cognism trabaja con el experto en la materia Ryan Reisert en todo lo relacionado con el contenido de ventas.

Es un gran recurso, ya que tiene oídos para el terreno de la industria de ventas, de una manera que el equipo de marketing no puede.

Así es como se ve la máquina de medios con él, incluidos los KPI clave y los objetivos que se han establecido para cada canal.

1 - Ampliar los seguidores de Ryan en LinkedIn a más de 24 000 para fines de junio de 2022, con un aumento mensual de 1 000 seguidores.

2 - Su contribución a un aumento en las vistas de blog únicas orgánicas del 25 % por trimestre (actualmente en el 17 %).

Alicia dijo:

“Ryan iba a ser nuestro experto en la materia en todo lo relacionado con las ventas B2B , por lo que aquí fue posible escribir contenido de calidad”.

3 - Ryan se convertiría en la voz del boletín de ventas con un aumento del 50 % en suscriptores (actualmente en un 25 %).

4 - Ryan se convertirá en el presentador del podcast Revenue Champions , buscando oradores influyentes e interesantes semanalmente y ayudando a escalar los oyentes activos regulares de 25 a 150. También el objetivo de presentar 1 episodio por semana.

5 - Ryan para ayudar a producir contenido de video regular para ayudar a aumentar los suscriptores de YouTube en el canal de Cognism hasta 10k en 1 año. Entonces eso significa 2500 por trimestre (actualmente en 600).

6 - Ryan para ayudar a organizar eventos en vivo cada dos semanas, como talleres de llamadas en vivo en frío. Junto con otros líderes de ventas, ayude a los voluntarios en vivo a mejorar sus tácticas de llamadas en frío, ofreciendo sugerencias y consejos prácticos.

Ahora, así es como se ha escalado la microinfluencia para el personaje de ventas. ¿Qué pasa con la persona de marketing?

Bueno, ¡los propios líderes de marketing B2B de Cognism son la solución, por supuesto!

Alice, Liam y Fran están ampliando sus perfiles personales de LinkedIn mediante publicaciones periódicas.

Y algo que todos han aprendido es que la planificación es crucial. En otras palabras, es importante comprometerse con los días y la cantidad de publicaciones que se publicarán.

Liam es un buen caso de estudio para esto: explicó sus ideas:

“Creo un documento y luego intento al comienzo de la semana planificar 2 o 3 temas. Y tiendo a planificar temprano en la mañana. Y es mejor aprovechar cualquier oportunidad para grabar, eso hace que las publicaciones sean más fáciles de escribir. Como tienes algo para apoyar lo que estás diciendo.

Alice estuvo de acuerdo, diciendo:

“Tiendo a bloquear el registro, y el contenido que filmo se basa en los temas que han tenido muchos comentarios o participación. Y lo que acaba pasando es que tengo a mi disposición un banco de contenidos para usar”.

Escalando una máquina de medios con Demandism Live

Los eventos en vivo son increíbles ventanas de oportunidad cuando se trata de escalar el motor de medios.

Liam explica por qué:

“Comience con algo como un evento en vivo. Esto es algo en lo que los especialistas en marketing B2C son muy buenos, y los especialistas en marketing B2B están un poco atrasados".

“Estas sesiones en vivo te permiten concentrarte en el volumen de contenido que tienes a tu disposición. Y este factor es clave a la hora de funcionar y actuar como una empresa de medios. Porque entonces puedes dividir el contenido de muchas maneras diferentes”.

Así es como se dividen los episodios del seminario web Demandism Live:

1 - Se extraen los temas centrales de las sesiones, como enfoque para las publicaciones del blog.

2: el audio del seminario web se reutiliza para el podcast Revenue Champions.

3 - Los fragmentos se utilizan para anuncios pagados en LinkedIn.

4 - Estos mismos fragmentos con formato de video cuadrado también se usan para publicaciones orgánicas de texto y video en LinkedIn.

5 - Los temas clave del seminario web se convierten en la base del boletín Demand Gen Digest.

Ah, y recuerda. Asegúrese de que cada persona sea propietaria o asuma la responsabilidad del contenido en estos diferentes canales. De esa manera, un miembro del equipo no se dispersa demasiado.

¡Tienes que tener todas las manos en la cubierta cuando se trata de escalar!

Otras mejores prácticas para recordar

El trío de marketing quería redondear la conversación con un par de consejos y trucos de última hora, para que pueda dominar la creación y el escalado de su motor de medios.

Aquí están ️

Cree contenido basado en valor que brinde a los compradores una ventaja

¡VALOR, VALOR, VALOR!

Es una palabra a la que no eres ajeno en marketing.

Sigue los consejos de Fran:

“Con toda honestidad, solía perder mucho tiempo asegurándome de si los clientes potenciales entraban en Salesforce y cuándo, luego esperaba si se había hecho un seguimiento de los clientes potenciales y luego evaluaba cómo era la calidad. Y solía mantenerme despierto por la noche, pensando en la cantidad de clientes potenciales que teníamos y cuánto costaban”.

Estos fueron días oscuros para Fran y su equipo. Entonces, ¿qué cambió?

“En la era de la generación de demanda, se trata de proporcionar contenido valioso que ayudará a sus compradores. Di un paso atrás y ahora creé una lista de verificación para que la siga mi equipo, por lo que estamos creando contenido con el que nuestros compradores y audiencia están realmente interesados ​​​​en interactuar”.

La lista de control de Fran es:

• Escuchar llamadas de clientes
• Identifique los puntos débiles clave y cómo puede ayudar a resolverlos
• Comprenda cómo puede entregar mejor este contenido en el canal elegido por la audiencia.

Ahora, al principio, puede sentirse bombardeado o intimidado con la elección de canales y tipos de medios.

Entonces, esto es lo que Fran recomienda:

"Averigüe dónde se está desempeñando mejor para poder duplicar el esfuerzo: esa es la clave para hacer algo escalable y repetible".

“Puedes comenzar poco a poco enfocándote en un canal y luego desarrollarlo una vez que tengas algo de impulso”.

¡Se trata de las victorias rápidas!

“Por ejemplo, solíamos tener un libro electrónico cerrado. Pero luego decidimos publicar anuncios en este libro electrónico, ahora como una página interactiva y completamente abierta".

“Y sabía muy bien que a la gente le gusta consumir contenido de diferentes maneras, por lo que también hay diferentes partes de medios en la página para respaldar esto. Así es como estás ayudando a los compradores: ¡dales lo que quieren!

También dio un ejemplo de cómo se ve este enfoque basado en valores con un experto en la materia:

“Tenemos reuniones quincenales con Ryan para que pueda producir contenido de video, alentando a los voluntarios para talleres en vivo de llamadas en frío”.

“La guinda del pastel es que la experiencia de Ryan se ofrece directamente a nuestra audiencia, y el contenido se vuelve 10 veces más valioso de inmediato. Porque proviene de alguien que vive y respira estas tácticas de venta todos los días”.

Rastree e informe sobre sus hallazgos

Mire la retroalimentación cuantitativa y la retroalimentación cualitativa.

Liam explicó más:

"Piense como una empresa de medios: no se centre demasiado en los resultados directos, como clientes potenciales o solicitudes de demostración".

“En cambio, evalúe y mida el éxito del contenido, a través de métricas como compromiso, comentarios e interacción. No si está obteniendo clientes potenciales, reuniones reservadas o conversaciones”.

Dio algunos ejemplos de lo que podría considerar rastrear, según los canales en los que se esté enfocando.

• Anuncios pagados: me gusta, comentarios, tasas de clics, vistas de video, alcance
• Blogs y páginas SEO: páginas vistas, tasa de rebote, tiempo en la página, profundidad de desplazamiento
• Podcasts y seminarios web: suscriptores, escuchas totales, audiencia promedio, número de asistentes
• Boletines: suscriptores, respuestas, porcentaje de clics
• Comentarios directos de su ICP

Ver el seminario web

Este no es el final: ¡tenemos más información sobre la generación de demanda para usted!

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Mira la grabación completa de Demandism Live aquí