Negocios en tiempos de guerra: la forma en que las empresas ucranianas se transforman y recuperan

Julia Yatsenko, directora del equipo de Investigación y Desarrollo de la agencia digital ucraniana Promodo, comparte los resultados de sus hallazgos sobre cómo operan las empresas ucranianas en estas circunstancias.

Rusia comenzó la guerra contra Ucrania el 24 de febrero, proclamándola una “operación militar especial”. La invasión a gran escala fue lanzada por tierra, aire y mar.

En dos meses, las empresas ucranianas han perdido más que en dos años de pandemia.

El alcance de los daños y los efectos a largo plazo son difíciles de medir, ya que las acciones militares están lejos de terminar. Según las estimaciones del Banco Nacional de Ucrania, la economía se está recuperando lentamente. Sin embargo, se espera que el PIB real caiga al menos un 35% para todos sus componentes.

“El consumo privado caerá por la fuga masiva del país. Se espera que aumente el desempleo, que los ingresos caigan y que los consumidores ahorren en bienes no esenciales. Debido a la gran incertidumbre y los altos riesgos, la actividad de inversión se reducirá significativamente”, – pronóstico en el Banco Nacional de Ucrania.

Durante los últimos diez años, los ucranianos han sufrido varias veces las consecuencias de una crisis en toda regla. 2009 fue un año difícil debido a la crisis financiera mundial. El PIB de Ucrania cayó un 15% ese año. La invasión rusa resultó en una disminución económica del 6,6% en 2014 y una caída del 10% en 2015. La pandemia de COVID-19 en 2020 provocó una disminución del 5%.

El estado actual de los negocios ucranianos

Para responder a esta pregunta, la empresa de investigación Gradus realizó una encuesta a fines de marzo de 2022.

Hoy, la mayoría de las regiones centrales y occidentales de Ucrania gozan de relativa seguridad. Este hecho podría contribuir a la recuperación del negocio en esta zona. Las hostilidades más activas tienen lugar en las regiones fronterizas: Kharkiv, Luhansk, Donetsk, Mariupol, Mykolaiv y Kherson. Sin embargo, las pequeñas y medianas empresas continúan operando incluso en estos territorios.

Mapa interactivo de Kharkiv con instalaciones de infraestructura en funcionamiento. abril 2022

Además de farmacias, gasolineras y centros comerciales, Kharkiv abre sus ferreterías, estaciones de servicio, barberías, clínicas dentales, pizzerías para llevar, puntos de café y hasta panaderías que están listas para brindar a los ciudadanos pasteles de Pascua.

Lo que hace que las empresas funcionen

Nuestra fe en la victoria, pero no sólo. Para mantener las empresas seguras y en funcionamiento, los propietarios trasladan empleados y equipos a las regiones occidentales. Nuestro gobierno ayuda con la ubicación y el transporte. Toda empresa o empresario privado de las zonas de combate puede solicitar el programa de evacuación llenando el formulario de Google.

Además, existen otras iniciativas gubernamentales:

• las empresas a gran escala cuyos ingresos anuales no excedan los 10 000 millones UAH pueden utilizar el sistema tributario simplificado y pagar un impuesto único del 2 %;
• los empresarios privados con registro único tributario sin ingresos están exentos de la contribución social única para ellos y los empleados que se movilizaron al ejército;
• el IVA sobre los combustibles se redujo al 7 por ciento y se suprimieron los impuestos especiales;
• se permite la emisión de préstamos de hasta 60 millones de UAH a cualquier empresa al 0% durante la ley marcial más un mes después de la guerra. Después de eso, habrá una tasa mínima del 5%.

Según la Asociación Empresarial Europea, solo el 1% de sus miembros planea cerrar su negocio. El resto:

• 17% trabaja en su totalidad
• 16% continúa trabajando en menos regiones
• 19% se vieron obligados a cerrar parte de sus oficinas
• 29% dejó su trabajo
• El 27% pausó sus actividades, pero está listo para retomar el trabajo.

Tiendas y minoristas populares en línea de Ucrania que están restaurando activamente su trabajo:

Rozetka, Prom.ua, MAQUILLAJE, Comfy, Foxtrot, EVA, Domki, Maritel, Trikomir. La lista se amplía a diario. Las grandes empresas de logística reportan una creciente demanda de sus servicios. Por ejemplo, Nova Poshta tenía 1 millón de entregas por día antes de la guerra, el 70 % de estas eran compras en línea.

En la primera semana de la guerra, hubo 50.000 entregas por día (5% de la cantidad de antes de la guerra). En la segunda semana, el volumen aumentó a 100.000 – 125.000. A partir del 21 de marzo tienen 350.000 envíos, el 60% de estos son compras online.

Los ucranianos continúan ordenando artículos no solo de otras ciudades sino también del extranjero. Como los ciudadanos tienen sus ahorros y dejaron la mayoría de sus artículos en casa, tienen que comprar otros nuevos. Por lo tanto, la demanda de bienes esenciales es alta.

Nuestro país debe aprender rápido cómo elegir las prioridades de desarrollo económico de forma independiente. El nuevo plan de recuperación debe ser adaptable y estar basado en las realidades geopolíticas actuales. Como dice la mayoría de los expertos, la restauración de Ucrania será más rápida gracias a la localización del conflicto y al apoyo total de otros países.

Recuperación económica. Experiencia de otros países

El Plan Marshall, también conocido como Programa Europeo de Recuperación, es el mejor ejemplo. Tenía dos partes principales: la ayuda alimentaria y los préstamos destinados a la recuperación de los sectores industrial y agrícola. En 4 años de realización activa de este plan, el PIB de los países de Europa occidental aumentó en un 15-25%. El nivel de producción superó el nivel anterior a la guerra en un 40%. Comenzó el largo período de crecimiento económico.

Otro ejemplo es la recuperación económica de Corea del Sur. El país quedó completamente destruido al final de la guerra en 1953. La economía estaba estancada y el nivel de vida estaba al mismo nivel que los países más pobres de África.

La principal diferencia con respecto a Europa era que no había nada que restaurar. La economía tuvo que construirse desde cero. El país marcó un rumbo de industrialización acelerada con un crecimiento anual previsto de hasta el 5,4%.

Dinámica de cambio del PIB en Corea del Sur (miles de millones, $)

Como resultado, la economía del país creció rápidamente y su estructura cambió radicalmente. En 40 años, Corea del Sur ha hecho lo que los países occidentales han hecho durante mucho tiempo. Hoy es la décima economía del mundo, que constantemente fortalece su posición.

¿Qué debe hacer una empresa a continuación?

Para sobrevivir y recuperarse pronto, las empresas ucranianas deberían:

• reenfocarnos en las necesidades del mercado y clientes potenciales dentro del país. La demanda de los consumidores ha cambiado desde el 24 de febrero. La popularidad de las categorías de los llamados 'voluntarios' aumentó, así como la demanda de artículos necesarios en tiempos de guerra, como calzado, ropa, pequeños electrodomésticos, suministros para mascotas y productos para niños.
• ingresar al mercado internacional;
• cambio dentro del país;
• probar algo completamente nuevo.

Los estudios de caso de Rozetka y el servicio de intercambio de scooters eléctricos Strum son ejemplos notables aquí. Rozetka comenzó a hacer recopilaciones de bienes útiles en marzo. Strum se mudó de Kharkiv a Lviv para lanzar el negocio al comienzo de la temporada y continuar trabajando.

Sin embargo, antes de implementar cualquier cambio, los dueños de negocios deben recordar que para ganar esta batalla por la atención al cliente, una empresa debe:

• ser fácil de encontrar en línea por los clientes;
• tener almacenes llenos;
• garantizar la pronta entrega;
• generar confianza en la marca (las empresas no deben quedarse al margen de la situación actual en Ucrania. Deben destacarse las iniciativas voluntarias. Los clientes reaccionan y recuerdan tales casos);
• ser socialmente activo;
• Ser abierto en la comunicación con los clientes.

Sí, estamos hablando de online otra vez, porque vemos cómo se está transformando el comportamiento de los clientes. Los ucranianos comenzaron a usar Internet de manera más activa por las siguientes razones:

• muchas tiendas fuera de línea están arruinadas (su restauración no será la prioridad);
• mucha gente pierde su transporte;
• mucha gente se mudó a otra ciudad o país;
• la tendencia pospandemia hacia las compras en línea se intensifica en tiempos de guerra, especialmente a través de redes sociales y mensajeros;
• trabajos de entrega;
• La mayoría de los clientes ucranianos persistirán durante mucho tiempo en el temor de estar en áreas abiertas, llenas de gente y sin protección.

En su mayoría son mujeres. Así, el mapa de demanda enfrentado ha sufrido cambios geográficos y de género. Los gerentes de marketing también deben vigilar los niveles de empleo y riqueza en diferentes regiones. Eso muestra si es mejor reubicar un negocio o reasignar el presupuesto de marketing.