Estos cuatro conceptos empresariales pueden conseguir el apoyo ejecutivo a la filantropía corporativa

Cuando inviertes en Coca Cola, no estás invirtiendo en Diet Coke. Estás invirtiendo en la marca Coca Cola.

Lo mismo ocurre con las inversiones en filantropía corporativa.

Al menos, así lo ve John Brothers. Brothers, presidente de la Fundación T. Rowe Price y pionero en el espacio del bien social basado en la confianza, sabe que se puede confiar en que una organización sin fines de lucro hará su mejor trabajo al otorgar financiamiento, no al invertir en programas o eventos específicos o en un solo año. de trabajo.

También sabe que es más fácil lograr la aceptación de los ejecutivos para los programas de RSE y la concesión de subvenciones cuando se relacionan las mejores prácticas filantrópicas con conceptos corporativos familiares.

Si bien no se pueden imponer conceptos de negocios completamente en una escala 1:1 al sector de impacto social, se pueden establecer paralelos para ayudar a los ejecutivos centrados en las ganancias a comprender los beneficios y las mejores prácticas de invertir en el bien social.

Exploremos cómo se pueden aprovechar conceptos comerciales conocidos para lograr la aceptación interna de la filantropía corporativa, especialmente para enfoques de moda como la filantropía basada en la confianza y la financiación sin restricciones.

1. La inversión a largo plazo es clave para el crecimiento y la innovación

Las empresas no invierten en I+D y esperan que el crecimiento se produzca en un plazo determinado. En cambio, invierten en resultados, sin importar el tiempo que tarden, para fomentar la innovación en su forma más auténtica.

De manera similar, en la filantropía corporativa no se pueden financiar proyectos a corto plazo y esperar ver algún tipo de impacto transformador. Como señala Brothers, las empresas no invierten en incrementos de un año; buscan el largo plazo.

Establece un paralelo con el mundo empresarial utilizando la metáfora de Coca-Cola: “Nunca invertiríamos únicamente en un producto de una empresa. Invertiríamos en la empresa. Y esperábamos que tuvieran excelentes productos”.

Una idea que defiende la filantropía basada en fideicomisos es la idea de fondos ampliados y sin restricciones para beneficiarios sin fines de lucro: fondos que las organizaciones sin fines de lucro pueden utilizar según sea necesario, sin las limitaciones o directivas específicas que a menudo acompañan a las subvenciones tradicionales.

La financiación sin restricciones reconoce que las organizaciones sin fines de lucro suelen estar en la mejor posición para comprender mejor que los donantes corporativos las necesidades inmediatas y cambiantes de las comunidades a las que sirven. Este modelo de financiación permite a las organizaciones sin fines de lucro asignar recursos donde más se necesitan, incluidos los costos operativos y de infraestructura que a menudo se pasan por alto en las subvenciones restringidas.

Por ejemplo, las necesidades más urgentes de una organización sin fines de lucro podrían consistir en contratar personal de limpieza para mantener limpias las instalaciones. Si reciben financiación que se limita a comprar alimentos para los hambrientos, esas personas ahora comen en instalaciones sucias, que en última instancia no satisfacen las necesidades de la comunidad.

La financiación sin restricciones demuestra confianza, otorga seguridad y ayuda a las organizaciones sin fines de lucro a mantener una base sólida desde la cual continuar llevando a cabo su misión. Reconoce que las organizaciones sin fines de lucro conocen mejor no solo las necesidades de sus comunidades, sino también lo que necesitan para operar de manera efectiva y satisfacer esas necesidades. Este enfoque permite a las organizaciones sin fines de lucro ser ágiles y receptivas, manteniendo el rumbo para lograr el impacto más significativo posible.

Devi Thomas de Microsoft Philanthropies explica que las organizaciones sin fines de lucro que trabajan con recursos limitados tienen pocas opciones para “fallar rápidamente” e innovar de manera corporativa. Pero con el apoyo corporativo, especialmente en forma de financiamiento irrestricto, las organizaciones sin fines de lucro tienen espacio para experimentar, adaptarse y adoptar nuevas tecnologías y estrategias, al igual que el sector privado.

“Cuando las organizaciones sin fines de lucro tienen menos opciones, es porque no están dispuestas a experimentar de la misma manera que otros sectores podrían estar dispuestos a experimentar. Y aquí es donde, nuevamente, tenemos la oportunidad de aprender unos de otros, colaborar y cocrear, porque podemos asumir algunos de los riesgos asociados con cometer errores”, dice Thomas. “Y eso no es algo que alguien que sirve a las comunidades para mejorar la vida de manera que cambie la vida necesariamente vaya a poder hacer”.

Considere la financiación como una inversión a largo plazo en lugar de una asignación de recursos única o año tras año. Se trata de brindar a las organizaciones impulsadas por una misión el espacio y la estabilidad para adaptarse, experimentar y evolucionar, tal como lo hacen las empresas con fines de lucro.

2. El impacto a veces es cualitativo

En el marketing de contenidos, no se gasta cinco centavos en el impacto de cada artículo publicado. En lugar de ello, te centras de forma más amplia y analizas el impacto total de todo tu trabajo en tu marca. Y los resultados a veces son anecdóticos (ese documento técnico resonó especialmente para un gran cliente, o su podcast atrajo invitados con ideas valiosas) en lugar de cuantificables.

De manera similar, la filantropía se mide mejor no en dólares donados u horas voluntarias, sino en términos del bien social total realizado, una medición que no siempre tiene un retorno de la inversión cuantificable.

Eso no quiere decir que no haya retorno de la inversión, sino que es imposible medir el verdadero valor del impacto social transformador y sostenible en números. En cambio, el retorno de la inversión del impacto social suele ser cualitativo: se mide en vidas cambiadas, historias contadas y personas ayudadas.

Sin embargo, los financiadores y donantes corporativos a menudo presionan a las organizaciones sin fines de lucro para que demuestren el valor de su inversión.

Vu Le, ex director ejecutivo de RVC, una organización sin fines de lucro de Seattle (y verdadera celebridad sin fines de lucro), plantea un punto crítico sobre las expectativas poco realistas que a menudo se depositan en las organizaciones sin fines de lucro para demostrar su impacto: “La mayoría de los financiadores pensarán que está perfectamente bien, incluso es una buena práctica, preguntar a un organización sin fines de lucro analizar lo que sus 10K o 100K lograron específicamente, y hacerlo en el cronograma del propio financiador, y no en el cronograma que tiene sentido para los programas y servicios de la organización sin fines de lucro y el año fiscal. ¿Te imaginas si se esperara que las empresas con fines de lucro hicieran esto?

Brothers dice que exigir a una organización sin fines de lucro que le muestre su impacto es como entrar a la casa de alguien y pedirle que se pese, esperando que aparezca un cierto número en la báscula. Simplemente no es un método de evaluación justo, respetuoso o incluso preciso.

En cambio, los financiadores deben adoptar un enfoque más flexible y basado en la confianza para la presentación de informes de RSC. Si bien tradicionalmente es una métrica financiera, el ROI en impacto social se reduce al cambio logrado a través de esfuerzos filantrópicos.

En las inversiones empresariales, el retorno de la inversión no se trata sólo de beneficios inmediatos, sino también de creación de valor a largo plazo. Uno de los principales beneficios de la RSE es fortalecer la reputación de su marca, y eso no es algo que pueda medirse y atribuirse de la noche a la mañana.

Como dice Jaimie Vargas, directora de Impacto Social Global de Electronic Arts: “Creo que el punto ideal donde la RSE y el impacto social realmente pueden brillar es ser una función que tal vez no genera”, dice Vargas. "No es un centro de costos, es como un centro de orgullo".

3. Los "clientes" son lo primero

Todo el mundo ha oído el viejo dicho: el cliente siempre tiene la razón. Si bien no siempre es cierto, todavía se mantiene en el sentido de que las empresas se orientan en torno a las necesidades de los clientes.

En la filantropía corporativa, la comunidad a la que sirve es su base de clientes. Sin embargo, su relación con los miembros de la comunidad es menos transaccional y más beneficiosa para ambas partes. Las aspiraciones y comentarios de su comunidad deben dar forma a los programas y servicios que usted y sus socios sin fines de lucro brindan. Las comunidades son más que beneficiarios con necesidades: son partes interesadas clave con conocimientos y agencia valiosos.

Brothers critica la naturaleza complicada y basada en las necesidades de las solicitudes de subvenciones, señalando que no están centradas en la comunidad y requieren mucho tiempo para completarlas (algunas llegan a tener más de 20 páginas).

"Las comunidades no se reconocen a sí mismas como necesidades", dice Brothers. “Mi consejo para los profesionales de la RSC y la filantropía que quieran hacer bien este trabajo es que comiencen con su trato con los pacientes y el cómo trabajar. La naturaleza misma del trabajo posterior será mucho mejor porque realmente dedicaste tiempo a cómo ese trabajo interactúa con la comunidad y sus residentes”.

En esencia, coloque a la comunidad a la que sirve en el centro de su trabajo de RSC. Comprenda que es un extraño en cualquier lugar determinado y que la comunidad comprende sus necesidades mejor que usted.

Además, no vea a las organizaciones sin fines de lucro como empleados. No es necesario evaluar su desempeño ni medir su producción. De hecho, según Brothers, se pone demasiado énfasis en evaluar el impacto y no lo suficiente en el aprendizaje. Sostiene que no es tarea de la filantropía corporativa dictar estos parámetros.

“Es trabajo de las comunidades saber qué deben medir, cómo deberían aprender y qué debería hacer ese aprendizaje por ellos todos los días”, dice Brothers. “Una vez que sepan eso, mi trabajo será apoyarlos con ese fin, no ser un entrenador que los mire y les diga: 'No eres lo suficientemente ligero'. Usted necesita hacer ésto.'"

Al redistribuir el poder y reconocer a la comunidad a la que sirve como su mejor experto en la materia, mantendrá sus esfuerzos filantrópicos equitativos, respetuosos y verdaderamente impactantes.

4. El éxito depende de alianzas sólidas

Así como las empresas suelen prosperar a través de asociaciones estratégicas, la filantropía corporativa exitosa depende de asociaciones corporativas sin fines de lucro basadas en el respeto mutuo y una visión compartida. Estas relaciones trascienden la dinámica tradicional de arriba hacia abajo, donante-receptor, fomentando una sinergia en la que ambas partes contribuyen, se escuchan mutuamente y ganan valor.

Las asociaciones sin fines de lucro pueden ser tan estratégicas y mutuamente beneficiosas como los acuerdos comerciales. Brothers describe el “valor compartido” como uno de los principios fundamentales de la Fundación T. Rowe Price, que asigna recursos corporativos para satisfacer las necesidades de la comunidad.

“Lugares como Baltimore, donde hacemos gran parte de nuestro trabajo de forma muy localizada, tienen problemas con la infraestructura. Y eso es lo que muchas veces las empresas tienen en abundancia. Incubamos y ponemos en marcha, basándose en los comentarios de nuestros socios comunitarios, iniciativas que llenan espacios en la red de seguridad social”, dijo Brothers.

“Y por eso hemos creado alrededor de 20 iniciativas aquí con las que, en última instancia, nos asociamos, generamos, a veces ejecutamos y luego las entregamos a nuestros socios comunitarios a largo plazo. Estamos muy interesados ​​en lo que llamamos compartir azúcar, que es básicamente esta idea de colaborar y asociarnos y, desde nuestro punto de vista, realmente utilizar nuestro capital social para beneficiar a la comunidad en general”.

Thomas, que aporta más de 20 años de experiencia en el sector sin fines de lucro al mundo de la tecnología ahora con Microsoft Philanthropies, habla del valor de estas asociaciones desde las perspectivas corporativa y sin fines de lucro.

“Realmente ha sido una oportunidad para comprender cómo puede una organización sin fines de lucro aprovechar mejor sus recursos, su enfoque rudo o, a veces, incluso su proximidad a la comunidad, para poder asociarse con nosotros de una manera que realmente ayude no solo al sector, pero nos ayuda en la filantropía a convertirnos en mejores defensores de esas comunidades”, dijo Thomas.

Thomas dice que las asociaciones más efectivas surgen de reconocer lo que no sabemos y que debemos trabajar juntos para tener éxito.

“Creo que tenemos que empezar desde el ángulo de la humildad, que es que no vamos a hacerlo bien todo el tiempo. Pero también sabemos que no podemos hacerlo solos... Dándote la gracia de intentarlo y fracasar... y comprendiendo realmente que eres parte de un rompecabezas”.

Las asociaciones entre empresas sin fines de lucro, cuando se construyen sobre una base de respeto mutuo, valor compartido y colaboración estratégica, pueden generar beneficios significativos para ambas partes. Estas asociaciones permiten aunar recursos, experiencia y perspectivas, lo que conduce a iniciativas innovadoras de RSE, concesión de subvenciones transformadoras y un impacto social sostenible que ninguno de los dos podría lograr por sí solo.

Presentar la filantropía como estrategia corporativa

La clave para conseguir apoyo ejecutivo para la filantropía es presentarla como una inversión estratégica, como cualquier otro negocio. Resalte los beneficios mutuos, el valor a largo plazo y el potencial de innovación y reconocimiento de marca. Enmarque su discurso en términos que resuenen entre los líderes corporativos, utilizando un lenguaje y marcos que tengan sentido para una junta directiva que podría estar más centrada en el resultado final.

Pero hay que tener cuidado de no posicionar la filantropía corporativa como un generador de ganancias; Recuerde que el ROI del impacto social es una métrica cualitativa a largo plazo.

Una vez que haya conseguido con éxito la aceptación de los ejecutivos, amplifique el impacto de su estrategia de RSE con el software de RSE adecuado. Las soluciones modernas creadas para el largo plazo, como Submittable, pueden ayudarlo a llevar su CSR al siguiente nivel.