Investigación procesable de Buyer Persona: una guía paso a paso

Crear personajes de compradores puede parecer abrumador, pero es una parte fundamental de cualquier estrategia de marketing eficaz. Sin ellos, volará a ciegas con sus esfuerzos de marketing. En esta guía paso a paso, le mostraremos cómo realizar una investigación procesable de la persona del comprador y cómo convertirla en un perfil de persona útil.

Estaba buscando una computadora portátil básica para reemplazar temporalmente mi dispositivo principal. Tan pronto como entré en la tienda, un vendedor saltó con su discurso ensayado previamente sobre la "computadora portátil perfecta para editores de video profesionales".

“Es fantástico para editar videos”, dijo. “El potente procesador, la tarjeta gráfica y la gran unidad SSD acelerarán su trabajo”.

Sonreí y seguí mirando alrededor. El vendedor me siguió, todavía tratando de venderme la idea de la computadora portátil con una gran cantidad de potencia de procesamiento.

La cuestión es que no necesito toda esa potencia de procesamiento para ver videos de perros y videos de deportes. Solo quería un reemplazo temporal hasta que solucione mi computadora portátil principal.

“Bueno, la mejor parte es que está a la venta esta semana”, continuó con su presentación.

Argh.

Lo desconecté por un tiempo. Eventualmente, me cansé de la venta agresiva, así que inventé una razón y me fui.

Mientras me alejaba, no pude evitar preguntarme qué podría haber pasado si él se hubiera tomado el tiempo de averiguar lo que necesitaba. Su lanzamiento estaba dirigido a alguien con una necesidad completamente diferente.

El incidente me ha servido como un buen recordatorio de la importancia de tener una personalidad de mercado objetivo. Si desea crear ofertas irresistibles, escribir un excelente texto publicitario y aumentar las ventas, entonces necesita conocer a sus clientes potenciales por dentro y por fuera. Las personas compradoras lo ayudan a comprender a sus clientes ideales.

Puede tener clientes demográficamente similares con necesidades totalmente diferentes. Identificar estas necesidades lo ayudará a obtener rápidamente resultados de su comercialización.

Por supuesto, elementos como mapear el viaje de su cliente, crear contenido para cada etapa y todas esas cosas buenas son esenciales. Pero nada de eso importa si no conoces a tu cliente objetivo. Ese es el punto de partida para su estrategia de marketing.

El problema con la mayoría de las personas

El hecho de que un perfil de cliente ideal sea importante no siempre significa que sea efectivo. Las personas compradoras inexactas pueden llevarte en la dirección equivocada y, en última instancia, llevarte a tomar una decisión equivocada. Echemos un vistazo a las trampas más comunes con las personas de marketing.

Plantillas de personalidad de comprador genéricas

La mayoría de los ejemplos de personajes de compradores que se encuentran en línea brindan la misma información demográfica de nivel superficial, independientemente de su uso previsto. No considera a la persona en la empresa tratando de dar sentido a la personalidad del comprador y lo que está tratando de hacer con ella.

Estoy hablando de las personas genéricas de compradores B2B con nombres como Marketing Mary o Nurse Nina, que incluyen solo datos demográficos básicos y una imagen aleatoria. Estas personas son demasiado amplias para proporcionar la perspectiva o el contexto que una persona necesita para hacer bien su trabajo. Un diseñador de UX, por ejemplo, tiene necesidades de información muy diferentes en comparación con un gerente de ventas, lo que debería reflejarse en la plantilla de personalidad del comprador que le proporcione.

Segmentación de mercado inexacta

Es importante pensar más allá de los segmentos demográficos de clientes. Pensemos en el incidente de nuestra computadora portátil por un segundo. A pesar de estar en el mismo segmento demográfico que un editor de video, tenía necesidades muy diferentes. Si agrupamos a todos en el mismo grupo de edad y ubicación en una sola persona de audiencia, nos perderíamos muchos clientes potenciales.

disparador de compra

Un desencadenante de compra es lo que inspira a una persona objetivo a tomar medidas. Incluso la misma persona puede comportarse de manera diferente en respuesta a diferentes factores desencadenantes.

Quería la computadora portátil más básica porque estaba reemplazando temporalmente mi computadora portátil principal. Pero tendría una perspectiva diferente si esta fuera mi computadora portátil principal de trabajo. El argumento del alto poder de procesamiento podría haberme influenciado incluso si no fuera un editor de video porque me daría tranquilidad.

Información como mi edad, género, educación, estado civil e incluso poder adquisitivo tuvieron muy poca influencia en mi decisión porque mi desencadenante de compra fue muy diferente al de un cliente típico. Es posible que necesite varias personas según los disparadores de compra, los segmentos de clientes y la persona que usa la personalidad del comprador.

Tipos de personas del cliente

Las personas compradoras se pueden clasificar en dos tipos según la técnica de investigación utilizada:

1. Personas de baja fidelidad
   Los perfiles de clientes de baja fidelidad son rápidos y baratos de hacer. Se crean utilizando técnicas de investigación secundarias como la investigación de mercado en línea. Si bien estos pueden no ser 100 por ciento precisos, pueden ayudarlo a crear una personalidad de comprador detallada.
2. Personas de alta fidelidad
   Las personas de alta fidelidad son más detalladas y precisas. Estas personas se desarrollan a través de la investigación primaria, lo que significa que recopila los datos a través de encuestas, entrevistas y grupos focales.

¿Qué es la investigación del personaje comprador?

La investigación del personaje del comprador es el proceso de comprender a sus clientes objetivo. Se trata de comprender sus necesidades, objetivos y puntos débiles. Profundiza para comprender las motivaciones, los valores y los procesos de toma de decisiones de los clientes. Puede idear nuevos ángulos de marketing, crear ofertas irresistibles y escribir excelentes publicaciones de blog utilizando esta información.

¿Cómo haces la investigación de la personalidad del comprador?

La investigación del personaje comprador o del personaje de marketing se realiza a través de técnicas de investigación primarias y secundarias. La investigación primaria recopila datos directamente del cliente ideal a través de encuestas, entrevistas con clientes y grupos focales. La investigación secundaria se basa en información disponible públicamente y estudios de mercado en línea.

La investigación de la personalidad del comprador principal es más precisa, pero también requiere más tiempo y dinero. Del mismo modo, la investigación de personajes de compradores secundarios ahorra tiempo y dinero, pero es menos precisa.

Métodos de investigación secundarios

Estas personas lo ayudan a comprender a sus compradores ideales. Veamos algunos métodos de investigación de clientes que puede usar para crear una personalidad de comprador detallada.

Foro

Los foros son un excelente lugar para comenzar la investigación de la personalidad del comprador. Los foros son lugares donde la gente va a hacer preguntas y compartir sus opiniones. Hay varios foros de nicho además de los populares como Quora y Reddit. Busque en Google “Su palabra clave+foro” si no está seguro de qué foros utilizan sus clientes potenciales.

Aquí están los resultados que obtuve cuando busqué ATV+forum, que es lo primero que me vino a la mente por alguna razón.

Reddit

Aunque Reddit es un foro, lo he enumerado por separado porque tiene subcomunidades para la mayoría de los temas. Es una mina de oro para ideas de contenido si sabes cómo usarlo.

Puede encontrar personas que hablen sobre productos o servicios similares y ver lo que les gusta y lo que no les gusta. También puede averiguar qué tipo de contenido se vota en su subreddit y obtener una idea del tipo de contenido que funciona bien.

Gummysearch es una excelente herramienta para ayudar con la investigación de Reddit para el desarrollo de personas. Puede ayudarlo a identificar los puntos débiles de los clientes, las solicitudes de ayuda y las sugerencias. Utilizo esta investigación para decidir qué mensajes usar antes de escribir cualquier contenido de marketing.

Quora

Quora es una plataforma de preguntas y respuestas donde las personas pueden hacer preguntas y obtener respuestas de expertos. Es un gran lugar para realizar investigaciones de clientes porque puede averiguar qué problemas enfrentan las personas. También puede averiguar qué soluciones buscan las personas y cómo intentan resolver sus problemas. Puedes usar sitios como Quora para la investigación de tu audiencia.

Busque los temas relacionados con su negocio para ver qué preguntas hace su público objetivo. Después de un tiempo, comenzará a ver patrones y los principales problemas y preocupaciones que tienen sus clientes.

Google analitico

Sus datos de análisis de Google pueden decirle mucho sobre la demografía de sus visitantes. Puede verificar si esto coincide con la información obtenida a través de otros canales de investigación.

En Google Analytics, vaya a audiencia> datos demográficos para ver los datos demográficos de los visitantes de su sitio.

También puede ver sus intereses relacionados, lo que es más valioso que solo ver la edad y el sexo. Incluso puede desglosar aún más las métricas de interés si es necesario. Esto le da una idea de los intereses de su persona compradora.

análisis de facebook

También puede usar la herramienta de análisis de Facebook para crear las personas de su audiencia. El administrador de anuncios de Facebook ofrece estos conocimientos de los clientes para que los compradores de anuncios puedan vender mejor sus productos. Puede analizar clientes existentes o ejecutar un análisis competitivo en páginas comerciales similares.

Escuchar redes sociales

La investigación de las redes sociales puede ayudarlo a descubrir qué preguntas hacen sus clientes y aprender más sobre su cultura. Por ejemplo, ve a Instagram y busca tu palabra clave. Esto le dará sugerencias de personas influyentes y celebridades en su nicho. Vea mis resultados cuando busqué "marketing de contenido".

Obtendrá aún más sugerencias una vez que siga una de ellas. Por ejemplo, obtuve a Gary Vee como sugerencia cuando seguí al Content Marketing Institute y luego a Grand Cardone cuando seguí a Gary Vee.

Fíjate en el tipo de contenido que publican. Las personas (o marcas) en el mismo campo podrían estar usando un tono y tipo de contenido diferente según el tipo de público al que se dirigen.

Mire más de cerca el contenido que produce Gary Vee y el tipo de contenido que crea Seth Godin. A pesar de que ambos están en el campo del marketing, atraen a una audiencia completamente diferente. Gary Vee atrae a una personalidad más joven y emprendedora, mientras que Seth Godin atrae a una audiencia más madura.

Aunque sus estilos y contenido son polos opuestos, ambos son maestros en su oficio.

Puedes hacer lo mismo con Twitter y Facebook. Probablemente no sea LinkedIn porque es una red profesional y las personas no son realmente ellas mismas allí. Incluso yo llevo corbata en mi foto de perfil de LinkedIn.

Encuesta en línea

Las encuestas también son buenas para obtener información sobre el comportamiento de sus clientes, pero debe tener cuidado al elaborar las preguntas. Debe asegurarse de no poner a sus clientes en una posición en la que tengan que elegir una respuesta porque no les está dando ninguna otra opción. Puede usar encuestas para reforzar sus hallazgos de las entrevistas cuando no puede pedirles a sus clientes un compromiso tan grande como una entrevista personal.

Ahora que ya sabe cómo crear un personaje de comprador accionable. Veamos algunas de las preguntas frecuentes más comunes sobre las personas compradoras.

Análisis de revisión

Puedes aprender mucho sobre tu personalidad de comprador leyendo reseñas. Puede analizar las reseñas de sus productos o productos o servicios similares de sus competidores.

Comprenderá mejor si hay algún problema común.

No olvides que las reseñas de 5 estrellas suelen ser de personas que están contentas con el producto y no te darán mucha información. Es lo mismo con las personas que dan reseñas de 1 estrella; pueden estar haciéndolo debido a una mala experiencia que no se aplica a todos.

Busque reseñas en el medio. Esos te darán la mayor comprensión.

Cuando busque reseñas, también puede consultar:

• Reseñas de Google
• Reseñas de Amazon
• Reseñas de Yelp
• Recomendaciones de Facebook
• Menciones de Twitter

Si está en la industria del software, también puede consultar:

• Capterra
• multitud G2
• TrustRadius
• Obtener aplicaciones

Todas estas son excelentes plataformas para obtener información sobre lo que la gente piensa sobre su producto. Puede usar herramientas impulsadas por IA para ayudarlo con esta investigación y análisis.

Artículo relacionado: Marketing de contenido impulsado por IA.

Investigación primaria

La investigación primaria es más costosa y requiere más tiempo, pero vale la pena si desea crear personas compradoras verdaderamente accionables. Hay algunas fuentes para la investigación primaria, como las siguientes:

cliente potencial perdido

El cliente potencial que eligió a su competidor sobre usted es una mina de oro para construir su personalidad de cliente. No reprimirán sus opiniones si logras que acepten una entrevista. Aunque puede que no sea música para sus oídos, lo ayudará a comprender qué los disuadió de seleccionar su empresa.

Clientes: lo bueno, lo malo y lo feo

Programe entrevistas con sus clientes satisfechos y ellos podrán brindarle información sobre lo que está haciendo bien. Pero los clientes insatisfechos pueden arrojar luz sobre las carencias de su producto o servicio.

Representantes de ventas y servicio al cliente

Los representantes de ventas y servicio al cliente generalmente se consideran buenas fuentes de información. Aún así, prefiero pensar en ellos como una fuente secundaria porque existe la posibilidad de que sus aportes estén sesgados.

Su equipo de ventas mencionará la falta de funciones o el alto costo como puntos débiles de su cliente en muchos casos. Tenga en cuenta que sus clientes podrían estar usando esto como una razón para negociar con sus vendedores.

O podrían ser demasiado educados para decir la razón real. Por ejemplo, es posible que un cliente objetivo no siempre le diga al vendedor que su producto es terrible, incluso si esa es la verdad.

Preguntas de la audiencia objetivo (también conocidas como preguntas candentes)

Estas preguntas le darán una idea de por qué su cliente toma la decisión de compra. Debe incorporar el lado artístico del marketing cuando haga estas preguntas. Si el candidato no se está abriendo, profundice un poco más, pero asegúrese de no estar llevándolo a la respuesta que desea escuchar.

Motivo para entrar en el mercado.

• ¿Qué le llevó a empezar a buscar una nueva solución?
• ¿Cuál fue la principal frustración con el producto/servicio que estaba utilizando?
• ¿Quién inició la búsqueda de un nuevo producto o servicio?

Factores de éxito

• ¿Qué espera lograr al usar nuestro producto o servicio?
• ¿Cuál es su criterio de éxito/aceptación?

Barrera percibida

• ¿Cuáles fueron las objeciones o inquietudes que tuvo antes de elegir un producto o servicio?
• ¿Por qué no nos elegiste?

Hacer o deshacer funciones

• ¿Cuáles son las características buenas para tener?
• ¿Cuáles son las características agradables de tener?
• ¿Cuáles son las características imprescindibles?
• ¿Por qué nos elegiste?

Viaje del cliente

• ¿Quiénes fueron las personas involucradas en la toma de la decisión final?
• ¿Cómo sopesaron las opciones?
• ¿Quién decidió el presupuesto?
• Quién tomó la decisión final

Al principio, solo obtendrá respuestas de muy alto nivel. Siga investigando para obtener información.

Por ejemplo, para una pregunta: llévame de vuelta al día en que empezaste a buscar una solución.

Por lo general, dirían que buscaron en Google. No es exactamente una revelación innovadora, ¿verdad?

Tenemos que seguir investigando para obtener detalles. ¿Qué le llevó a empezar a buscar una nueva solución? ¿Quién decidió que era hora de una nueva solución? ¿Qué encontraste útil?

Si su cliente dice que no pudo encontrar nada más allá de las cosas genéricas que todos publican, averigüe qué tipo de información estaba buscando y por qué.

Preguntas secundarias:

Es posible que la respuesta a estas preguntas no influya directamente en la decisión de compra, pero lo ayudarán a perfilar a sus clientes potenciales.

Vida profesional

• ¿Cuál es su designación?
• ¿De qué eres responsable?
• ¿En qué consiste su trabajo?
• ¿Puedes describir un día en tu vida?
• ¿Qué describiría como una victoria en su papel?
• ¿Cuáles son los factores de éxito más críticos en su función?
• ¿Qué aspiras a lograr en tu rol?
• ¿Cuáles son las habilidades esenciales para ser bueno en su trabajo?
• ¿Cuáles son las herramientas que utiliza habitualmente?
• ¿Cómo es la jerarquía organizacional en su empresa?
• ¿A qué industria o sector atiende su empresa?
• ¿Qué tan grande es su empresa (ingresos, empleados)?

Experiencia personal

• Cuéntame un poco sobre ti.
• ¿Cual es su formación académica?
• ¿Puedes darme un recorrido rápido por tu carrera?
• ¿Te identificas con alguna afición o actividad (como el ciclismo)?
• ¿Quiénes son tus celebridades/bandas de música/películas favoritas?
• ¿Qué haces para divertirte fuera del trabajo?
• ¿Cómo prefiere hacer su investigación?
• ¿Cuál es su modo preferido de comunicación (correo electrónico, teléfono, en persona)?
• ¿Cuáles son tus blogs/revistas/publicaciones favoritas?
• ¿Eres parte de algún grupo como CrossFit?

Preguntas frecuentes