Para mantener la reputación, analizar la posición de los competidores y encontrar puntos de crecimiento, las empresas a menudo desarrollan mapas de percepción.

Sin embargo, la principal debilidad de la herramienta del mapa perceptivo es su incapacidad para demostrar la relación entre la percepción de la marca y el desempeño corporativo.

Por el contrario, las entidades comerciales deben aplicar otras herramientas para medir la participación de mercado, las tasas de crecimiento y la rentabilidad. Por lo tanto, tener una única herramienta de marketing que combine los KPI y la percepción de la marca por parte de los clientes sería un beneficio considerable para las empresas.

Para ello, los profesores de Canadian Ivey Business School han desarrollado un nuevo marco , llamado CD mapping. Combina todos los indicadores reputacionales y comerciales que se pueden utilizar al desarrollar una estrategia de marketing.

¿Qué es el mapeo de CD?

Los especialistas en marketing generalmente enfrentan el desafío de combinar dos objetivos contradictorios. Por un lado, necesitan hacer que la marca sea lo más popular posible, central para su categoría de producto. Por otro lado, la marca también debe ser lo suficientemente distinta y única.

Por ejemplo, al ver la industria de los refrescos y la comida rápida, las primeras marcas que me vienen a la mente son Coca-Cola y McDonald's. Definitivamente, son centrales una vez en el segmento y se consideran la referencia para otros participantes del mercado. Estas marcas determinan las dinámicas y tendencias de los nichos, como las preferencias de los consumidores, los precios, las innovaciones, etc. Por el contrario, marcas distintas como Tesla evitan la competencia directa con las empresas “centrales”. A pesar de que no marcan tendencias de nicho, estas marcas aún son muy valoradas entre un rango reducido de consumidores.

Al combinar estos dos criterios, los profesores de la escuela de negocios Ivy desarrollaron un nuevo marco, a saber, el mapeo de CD, que consta de dos componentes principales:

C (centralidad) — cuota de mercado ocupada por la marca;

D (característica distintiva) : los puntos de diferencia de la marca que permiten que se perciba como no convencional.

Al mismo tiempo, una de las principales ventajas de la herramienta de mapeo de CD es el hecho de que no solo refleja la imagen de la marca en términos de su singularidad y popularidad en el mercado, sino que también la conecta con indicadores comerciales, como el volumen de ventas. y categoría de precio de los productos. El eje Y muestra el precio del producto y el eje X muestra la cantidad de ventas/cuota de mercado. Los datos sobre el valor y las ventas afectan el tamaño del círculo de la marca en el mapa.

Dicha visualización puede ayudar a las empresas a tomar decisiones sobre los cambios en la estrategia de precios y establecer KPI razonables en función de los volúmenes de ventas. Por lo general, aumentar el reconocimiento en el mercado permite aumentar el precio. Al mismo tiempo, el creciente crecimiento de la centralidad conduce a un aumento en los volúmenes de ventas. De esta manera, las marcas pueden construir rápidamente una base para comprender dónde están y hacia dónde deben ir para lograr sus objetivos comerciales.

El mapeo de CD está más enfocado al marketing estratégico, pero la estrategia digital no es menos importante hoy en día. Por lo tanto, recomendamos leer nuestro artículo reciente llamado RACE Framework: su herramienta práctica para un marketing digital efectivo.

Cuatro tipos de marcas según el enfoque CD

Los autores del concepto ofrecen determinar la posición de la marca según el sistema de coordenadas con cuatro cuartos. Consideremos cada uno de estos trimestres y cuatro tipos de marcas.

Poco convencional

Las empresas de esta zona son distintivas, pero no centrales para la categoría. Esto significa que pueden establecer precios altos debido al atractivo de su marca (por ejemplo, Tesla o Mini Cooper), pero tendrán un atractivo de nicho.

aspiracional

Las marcas de este trimestre son a la vez distintivas y centrales, lo cual es una rara combinación que muchas empresas y sus especialistas en marketing se esfuerzan por lograr. Significa que tienen un gran volumen de ventas y pueden cobrar precios altos porque tienen un gran atractivo para el comprador. Obviamente, esto conduce a una mayor rentabilidad, pero también es importante considerar que la inversión para mantener este estatus en investigación e innovación siempre será mayor. Continuando con el tema de la industria automotriz, BMW y Mercedes son ejemplos en esta sección.

Periférico

Las marcas periféricas no son los principales actores en su nicho y no tienen características distintivas brillantes. Así, no tienen un gran volumen de ventas y no se conforman con precios altos por sus productos, pero aun así se adaptan a cierta parte de los consumidores y por lo tanto siguen estando en el mercado. La opción de crecimiento en tal caso es quitar la audiencia de la marca competidora del mismo trimestre porque no pueden competir con empresas inspiradoras. Un ejemplo de marca periférica en la industria del automóvil es KIA.

Convencional

Las marcas principales también pueden ocupar un lugar central en el mercado, pero al mismo tiempo, no tienen características distintivas sobresalientes ni atractivo para la mayoría de las personas. Por ejemplo, Nissan es la marca que encaja pero no sorprende.

Cómo utilizar la asignación de CD

El marco es altamente efectivo, debido a varias características. En primer lugar, utiliza indicadores cuantitativos. Además, permite determinar la percepción emocional y los rasgos distintivos de la marca en la mente de los consumidores.

Una vez que la marca ha determinado su posición en este esquema, el equipo de marketing puede usarlo como punto de partida para construir una estrategia:

• las marcas periféricas pueden aspirar a ser no convencionales;
• las no convencionales deben averiguar cómo convertirse en empresas aspiracionales;
• si una marca ya está en el trimestre aspiracional, debe continuar probando nuevas tácticas para fortalecer su competencia;
• si la empresa pertenece al tipo mainstream con un modelo de negocio de bajo costo, puede invertir en servicio al cliente o aumentar el número de clientes.

Desarrollar una estrategia de marketing requiere un estudio profundo de los clientes, el mercado y las oportunidades potenciales. Es fundamental mantenerse al día con las tendencias, no perder los beneficios de las innovaciones y no quedarse atrás en la carrera de la competencia. Tales tareas complicadas son mejores para ser delegadas a los profesionales en la esfera. Cuéntale a los especialistas de Promodo sobre tu negocio, para que juntos determinen el vector de su desarrollo.

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