¿Son los chatbots de Facebook el futuro de las relaciones con los clientes?

Facebook presentó muchas novedades importantes en la Conferencia F8 de este año, que se llevó a cabo del 12 al 13 de abril en San Francisco: transmisión de video en vivo ; acceso abierto a artículos instantáneos ; un botón de Facebook para “guardar” ; Y mucho más. Pero nada atrajo más la atención que el anuncio de que Facebook Messenger comenzará a admitir chatbots asociados con marcas de terceros. (¿No sabe qué es un bot conversacional? Consulte el manual básico de Re/code sobre todo lo relacionado con un bot conversacional ).

Eso no es sorprendente. Porque si bien es probable que esas otras funciones agreguen valor a la experiencia de Facebook, la adición de chatbots controlados por la marca orientados al cliente a Facebook Messenger tiene el potencial de tener un impacto fundamental en la forma en que las empresas interactúan con sus clientes en el futuro y posicionan a Facebook. como quizás el jugador más esencial en la economía de plataforma emergente .

Sí. Los chatbots podrían ser TAN importantes. Pero, por supuesto, no es una cosa segura.

Chatbots: ¿El comerciante de barrio del mañana?

Para comprender completamente el significado de este nuevo desarrollo, debe mirar hacia atrás. A una época en la que las relaciones estrechas y bidireccionales entre las marcas y sus clientes eran habituales.

Mucho antes del surgimiento de los teléfonos inteligentes, las computadoras y las cadenas de tiendas, era normal que los consumidores frecuentaran al mismo carnicero, panadero y tendero todas las semanas. Le dirías a tu tendero local lo que querías, lo que te gustaba, lo que estabas interesado en comprar. Y ellos escucharían. Con el tiempo, estos comerciantes aprendieron sobre usted: cómo compró, los artículos que compró repetidamente, incluso lo que valoró, y podrían usar ese conocimiento para brindarle un mejor servicio al anticipar sus necesidades y hacer recomendaciones basadas en sus intereses y preferencias reales.

En la mayoría de los lugares, ese enfoque de participación del cliente desapareció, reemplazado por enfoques más generales y de mayor escala para la participación del cliente. Vallas publicitarias. anuncios de televisión Cupones en su periódico local. Pero cuando el móvil apareció en escena, eso empezó a cambiar. Los teléfonos inteligentes y las tabletas permiten a las marcas recopilar grandes cantidades de datos de clientes y utilizar esos datos para potenciar un alcance personalizado y dirigido individualmente , apoyando las antiguas relaciones íntimas entre clientes y marcas en una nueva escala global .

Las relaciones fuertes son relaciones bidireccionales.

Con su anuncio de chatbot, Facebook reconoce que las interacciones bidireccionales entre las marcas y sus clientes son el futuro de las relaciones con los clientes y posiciona su plataforma Facebook Messenger como un canal importante para este tipo de comunicación.

En el mundo que imagina Facebook, un cliente que busca comprar zapatos o averiguar horarios de películas o ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente de una empresa no lo hará llamando al número 1-800 o incluso visitando el sitio web o la aplicación de una marca, sino enviando un mensaje a un chatbot controlado por marca dentro de Facebook Messenger. Ese chatbot se relacionará con el mensaje, analizará automáticamente su intención y ayudará al cliente a lograr rápidamente su objetivo en el transcurso de una conversación de chat.

Como dijo el cofundador y director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg: “Para hacer un pedido al 1-800-Flowers, nunca más tendrá que llamar al 1-800-Flowers. No tienes que instalar una aplicación o ingresar tu tarjeta de crédito”.

Cómo los chatbots podrían ayudar a las marcas

En este momento, las instalaciones de aplicaciones cuestan a las marcas un costo promedio de $1.78 en iOS y $2.51 en Android, pero dado que las tasas de retención promedio caen a menos del 5 % después de tres meses, obtener un cliente nuevo y leal puede costar hasta 25 veces más. Y debido a que la mayoría de las personas pasan el 80% de su tiempo móvil en sus tres aplicaciones principales , se ha vuelto difícil para muchas marcas crear y mantener una audiencia en dispositivos móviles.

Si su marca busca llegar a más clientes potenciales, la introducción de bots podría hacer que la plataforma Facebook Messenger sea una opción atractiva. Con más de 900 millones de usuarios activos mensuales , Facebook Messenger es una de esas tres aplicaciones principales para muchas personas. Y debido a que Facebook funciona en prácticamente todos los principales sistemas operativos móviles, dispositivos móviles y computadoras, las marcas podrán llegar fácilmente a una enorme audiencia en todo tipo de dispositivos sin necesidad de convencerlos de que descarguen una aplicación o visiten un sitio web, y sin tener que contratar a un ejército de representantes de servicio al cliente para que se comprometan con ellos.

Cómo los chatbots podrían no ayudar en absoluto

Sin embargo, aunque el servicio de mensajería WeChat de China ha utilizado con éxito el soporte de chatbot de terceros para establecerse como el tipo de plataforma integral para clientes/marcas que Facebook busca crear, no está claro si los consumidores en los EE. UU. aceptarán el concepto como rápidamente. Si los clientes terminan viendo los chatbots como una forma divertida, conveniente y que ahorra tiempo de interactuar con las marcas, las ventajas potenciales para esas marcas (y para Facebook) son enormes. Si, por otro lado, la gente llega a ver a los chatbots como la primera versión móvil de esos árboles telefónicos automatizados de servicio al cliente que todos odian , esta tecnología probablemente nunca verá todo su potencial.

Mucho dependerá de qué tan agradable (y realista) sea la experiencia del bot para los clientes. Y eso, a su vez, dependerá en gran parte de la cantidad de información del cliente a la que tendrán acceso esos chatbots. Si envías un mensaje a una marca y dices que quieres comprar pantalones, ¿el chatbot sabrá tu género, tu talla de pantalones o el hecho de que detestas los jeans de cintura baja? ¿O tendrán que recopilar toda esa información haciéndote una larga serie de preguntas relacionadas con los pantalones? En este momento, es una pregunta abierta. Si Facebook brinda a las marcas acceso a la información del cliente como parte de su integración con Facebook Messenger (o les permite importar fácilmente datos de otras fuentes), debería ser posible replicar la experiencia personalizada del cliente que hace que los dispositivos móviles sean una tecnología tan atractiva para la participación de la audiencia. Si no, la experiencia puede ser bastante frustrante .

¿Qué significa el anuncio de Facebook para su marca en este momento?

Para la mayoría de las marcas, el movimiento inteligente será esperar y ver. Actualmente, solo unos 40 chatbots están activos en la plataforma Facebook Messenger y es demasiado pronto para saber si demostrarán ser una forma efectiva de llegar a la mayoría de los clientes. Del mismo modo, si bien Facebook actualmente no cobra a las marcas por usar chatbots en su plataforma , se espera que eso cambie con el tiempo, lo que dificulta saber cuál será el costo total de interactuar con los clientes a través de esta plataforma a largo plazo. (Además, con Google y otros grandes nombres supuestamente planeando su propio soporte de chatbot , es probable que Facebook no sea el único juego en la ciudad).

Sin embargo, este anuncio definitivamente NO significa que las aplicaciones estén repentinamente al borde de la extinción . Las marcas con aplicaciones móviles tienen una gran ventaja cuando se trata de recopilar datos e involucrar con éxito a su base de clientes, y Facebook tendrá que demostrar que su nueva funcionalidad de chatbot puede brindar una experiencia mejor y más efectiva tanto para los clientes como para las marcas antes de que se lleve a cabo una adopción generalizada. .

El marketing personal y reflexivo siempre ganará

Estén atentos a este espacio. Pero asegúrese de no descuidar sus esfuerzos móviles. Incluso si algún día los chatbots suplantan a las aplicaciones y otros canales de participación, las marcas que han estado cultivando y atrayendo con éxito a sus clientes en dispositivos móviles estarán en una posición única para aprovechar las posibilidades que ofrecen los bots.

Para construir una relación sólida entre el cliente y la marca, debe saber cómo recopilar datos de clientes útiles y procesables, y cómo utilizar esos datos para impulsar el tipo de interacciones personales y bien pensadas sobre las que se construyen las mejores experiencias de los clientes. Eso será cierto ya sea que interactúes con tu audiencia a través de un chatbot, una aplicación móvil, un sitio web, un correo electrónico o cualquier otra cosa.

La tecnología es importante, pero son las relaciones que la tecnología hace posibles las que posibilitan el éxito a largo plazo de una marca.