Año nuevo chino: cómo los especialistas en marketing pueden conectarse durante la incertidumbre

Por tercer año consecutivo, China está lidiando con brotes de COVID-19 en la preparación para el Año Nuevo Lunar. Con una nueva variante más contagiosa que se convierte en la cepa dominante, la política de cero COVID de China (suprimir el virus cuando y donde aparezca a través de pruebas masivas, cuarentenas y bloqueos) está bajo más presión que nunca.

El 1 de febrero marca el inicio del Año del Tigre y el comienzo de varios días de celebraciones para conmemorar el Año Nuevo.

Pero con Xi'an y Yuzhou bajo estrictos bloqueos, después de que se descubriera una pequeña cantidad de casos en cada área, y el 51% de China se sintiera preocupado por el COVID-19, las celebraciones de Año Nuevo pueden parecer diferentes para algunos.

De aquellos que están preocupados por el COVID-19, la forma más distintiva en la que planean celebrar el Año Nuevo es regalando sobres rojos (un regalo de dinero que se da durante las vacaciones), una tradición que se puede hacer virtualmente si es necesario. WeChat lo ha hecho posible al permitir que los usuarios envíen y reciban sobres rojos, además de hacer que el proceso sea divertido al agregar funciones como mensajes personales y calcomanías.

Singapur ha ido un paso más allá al alentar a las personas a entregar sobres rojos electrónicamente, tanto para apoyar la sostenibilidad como para reducir el hacinamiento en los bancos durante la pandemia.

COVID-19 echó por tierra los planes del año pasado para muchos, ya que los brotes locales en China impidieron viajar.

Las lecciones aprendidas del año pasado y 2020 serán vitales si la situación empeora.

También se animó a muchos a quedarse en casa a través de una compensación. Beijing entregó 20 GB de datos móviles gratuitos y las empresas de Zhejiang, Ningbo y Quanzhou emitieron "paquetes rojos" para los trabajadores que optaron por quedarse en casa.

El año pasado también se vieron varias marcas que se sumaron y enviaron mensajes que mostraban a las personas que celebraban el Año Nuevo de forma remota. Por ejemplo, la marca de jabón antibacterial Safeguard mostró a una familia disfrutando de su cena a través de una videollamada, con el mensaje de salvaguardar la salud de los demás en el Año Nuevo.

Es posible que este año también veamos mensajes similares de las marcas, ya que actualmente se le dice a la nación que evalúe los riesgos de cualquier plan de viaje, y las autoridades mantienen severas restricciones antes de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2022 en Beijing.

En este momento, casi dos tercios de las personas preocupadas por el COVID-19 planean disfrutar de una cena de reunión, pero es posible que muchos se unan a través de una conexión de video.

Como resultado, es probable que la fiebre de los viajes de Año Nuevo sea la menos ocupada de los últimos siete años. Con menos de 1 de cada 10 planeando irse de vacaciones al extranjero, esto podría ser un duro golpe para la industria de viajes.

Es posible que muchos compradores estén gastando menos dinero en regalos para amigos y familiares, pero las marcas minoristas pueden prosperar si se aseguran de tener una oferta en línea sólida mientras menos consumidores se dirigen a las tiendas físicas.

Con más personas que se quedan en casa durante las vacaciones, muchos priorizan darse más gustos.

Nuestros datos también muestran que la cantidad de personas en China que compran la versión premium de los productos ha aumentado un 16 % desde el año pasado.

Por lo tanto, los compradores podrían verse tentados a gastar más en productos de cuidado personal y de lujo.

Pero las marcas deberán actuar con cuidado para asegurarse de que sus mensajes de Año Nuevo sean correctos. Las campañas que aprovecharon el poder de la positividad y fueron sensibles a los sentimientos de su audiencia fueron las más exitosas en 2021, y es probable que estos temas también sean bien recibidos en 2022.

La campaña del Año Nuevo Chino 2021 de Prada fue elogiada por dar un guiño a las emocionantes perspectivas para el próximo año, mientras que Coca-Cola exploró el significado del Año Nuevo Chino en un mundo cambiado por la pandemia. La campaña mostró tres historias independientes de la vida real de personas que viven en China y cómo celebran la festividad.

Aprovechar cómo han cambiado los consumidores chinos

Hemos notado algunas tendencias de consumo interesantes en China durante el último año. Más se están concienciando con el medio ambiente con un aumento del 9 % en aquellos que siempre intentan reciclar desde el tercer trimestre de 2020. Otro 66 % valora la lucha contra el cambio climático por encima del crecimiento económico de su país.

Esto significa que las marcas que toman medidas para optimizar las celebraciones en línea, como promover los sobres rojos en línea en Singapur, no solo necesitan confiar en comercializarlos como una "alternativa virtual", sino más bien comprometerse con los consumidores sobre cómo son mejores para el medio ambiente. .

El altruismo también ha crecido entre la población, con un aumento del 13% en el número de personas que valoran ayudar a los demás antes que a sí mismos.

Para el Año Nuevo Chino 2022, algunas marcas ya han aprovechado estas tendencias y están tomando medidas reflexivas. La Junta de Parques Nacionales de Singapur y el minorista de electricidad Geneco han colaborado para crear una campaña centrada en la sostenibilidad para las próximas celebraciones.

La campaña tiene como objetivo inspirar a los singapurenses para que ayuden a Singapur a lograr sus objetivos de conservación de la biodiversidad. Resaltará cuatro de las flores nativas de la nación en paquetes rojos, incluidos datos sobre los espacios verdes donde se puede encontrar cada flor. Los paquetes también incluirán información sobre la conservación de la flora y fauna local.

Prada está adoptando un enfoque similar. Para honrar el año del Tigre, la marca lanzará una campaña y un proyecto dedicado a salvaguardar al animal en peligro de extinción.

El actor y cantante Li Yifeng y la actriz Chun Xia serán los rostros de la campaña, mientras que los artistas de las escuelas de arte de China tendrán la oportunidad de presentar diseños que se utilizarán como parte del proyecto especial. El Grupo Prada también donará a la conservación del tigre de Amur en peligro de extinción.

La campaña ya ha creado bastante revuelo. Con su hashtag ganando 22 millones de visitas en Weibo en un día, se predice que resonará con la joven generación china que aprecia las actividades significativas.

Es probable que las celebraciones de este Año Nuevo sean diferentes para muchos, pero las marcas que optimizan su presencia en línea y adaptan sus mensajes al consumidor chino de 2022 están preparadas para triunfar en el año del Tigre.