Por qué esta agencia abandonó Slack para mejorar la comunicación con el cliente (y recuperar sus fines de semana)
Publicado: 2019-01-15A mediados de 2017, Asher King Abramson se convirtió en socio de Bell Curve, una agencia de marketing de crecimiento fundada por Julian Shapiro en abril. Asher, que da charlas sobre crecimiento en Y Combinator, Google y BAMF, trabajó en estrecha colaboración con Julian y su tercer socio, Neal O'Grady, para convertir a Bell Curve en una agencia próspera.
Desde entonces, han ayudado a crecer a más de 50 empresas y han generado decenas de millones de dólares en ingresos para sus clientes. En más de un caso, Bell Curve fue directamente responsable de los resultados que utilizaron las startups para recaudar su próxima ronda de financiación.
Pero llegar a ese punto no fue fácil.
El pequeño equipo de Bell Curve estaba bajo un estrés intenso cuando llegó Asher. Los clientes les enviarían mensajes en Slack a todas horas. Se puso tan mal que las noches y los fines de semana eran los únicos momentos en que podían hacer su trabajo principal (construir embudos, configurar anuncios, etc.).
Asher estima que dedicaron aproximadamente el 80 % de su tiempo solo a administrar la comunicación con el cliente y solo el 20 % a crear el contenido prometido a esos clientes. No solo fue estresante, sino que les impidió ganar significativamente más ingresos cada mes porque no podían dedicar más tiempo a sus entregas.
Para Asher, el camino a seguir estaba claro: tenían que establecer límites para que todos en el equipo pudieran hacer su trabajo.
Juntos, el equipo implementó un plan de tres partes para gestionar las expectativas de los clientes, establecer límites y recuperar sus horas de trabajo:
- Mueva la gestión de proyectos y la comunicación con el cliente a Asana desde Slack
- Envíe a los clientes cronogramas detallados y listas de verificación para cada proyecto
- Evaluar a los clientes con mejores preguntas (para garantizar un mejor ajuste entre la agencia y el cliente).
El plan funcionó espectacularmente. No solo reenfocaron sus horas de trabajo en actividades generadoras de ingresos (y generaron algo de tiempo de inactividad), sino que aumentaron la satisfacción del cliente, al tiempo que redujeron el tiempo dedicado a la comunicación. Ahora, dedican solo el 20 % de su tiempo a la gestión de clientes, mientras que dedican el 80 % a trabajar en sus ofertas de servicios principales.
En nuestra entrevista, Asher explicó exactamente cómo implementaron esos cambios y compartió sus consejos para otros propietarios de agencias.
Lista de acciones adicionales: [sg_popup id=”223″ event=”click”] Obtenga nuestro resumen en PDF de dos páginas [/sg_popup] de elementos de acción que puede usar para recuperar su tiempo según los consejos de Asher.
Limpiar la gestión de proyectos y los canales de comunicación
Cuando la gestión de proyectos y la comunicación con el cliente estaban en Slack, el equipo de Bell Curve sentía que tenía que dejarlo todo cada vez que un cliente hacía una pregunta. Mover esas conversaciones a Asana tuvo varios beneficios:
- Era más fácil usar plantillas
- Había menos presión para responder inmediatamente a los clientes
- Las conversaciones podrían moverse al proyecto o tarea relevante en lugar de estar organizadas libremente en canales.
Establecieron proyectos internos y proyectos orientados al cliente para que los clientes pudieran ver el progreso general, sin molestar a Bell Curve sobre cada conversación que sucedía en torno a la ejecución y la entrega.
Obtenga la aceptación del cliente
Si bien no querían presentar a Asana como opcional, decirles a los clientes sin rodeos que no tenían voz en el asunto tampoco era una opción. Siempre que implemente un cambio importante, es importante ayudar a los clientes a comprender cómo los beneficia.
Este es el lenguaje que Asher usó para abordar esa conversación. “Los beneficios son que nos permitirá hacer nuestro trabajo en lotes, lo que significa que en realidad haremos más trabajo para usted, lo que significa que sus proyectos se completarán a tiempo con más frecuencia. Nos complace seguir respondiendo a sus preguntas, pero lo sacaremos de Slack porque descubrimos que en realidad somos más productivos al hacerlo. Eso te va a encantar”, dijo.
Y para alrededor del 75% de sus clientes, solo esa explicación fue suficiente. Redirigirían suavemente las preguntas de los clientes más reacios a la ubicación correspondiente en Asana. También agregaron llamadas de verificación semanales para los clientes que tenían más preguntas.
Después de 2 o 3 meses, eliminaron Slack para todo menos para la comunicación interna. Ahora, casi toda la comunicación con sus clientes se realiza a través de Asana o durante llamadas regulares (para los clientes que las desean).
"¡No estás dedicando suficiente tiempo a mí!"
Esa nunca es una frase que quieras escuchar de los clientes. Pero a veces, los clientes equiparan erróneamente el tiempo dedicado a comunicarse con el éxito del compromiso. Asher notó que estas objeciones a menudo ocurrían cuando el principal contacto del cliente de su agencia era un miembro junior. No siempre sabían qué esperar, por lo que no sabían centrarse en los resultados en lugar de la frecuencia del contacto.
Asher recordó a un cliente en particular que dijo: "¡No me estás dedicando suficiente tiempo!". Fue una sorpresa porque estaban obteniendo mejores resultados que el promedio para el cliente a un precio razonable.
Su respuesta a esa objeción fue una que ha usado varias veces desde entonces.
“ Lo importante son los resultados que estamos generando para usted. Si no está de acuerdo con la metodología que estamos usando y los resultados que obtenemos de los anuncios, o si quiere hacerlo usted mismo, hágalo. Pero nos contrató por nuestra experiencia y probablemente le llevaría mucho más tiempo llegar a este punto”, dijo.
“Al mostrarle el costo de oportunidad, así como el valor de lo que estábamos haciendo por ella, la conversación tomó un tono completamente nuevo y la relación terminó siendo bastante buena”, agregó.
Mejore la comunicación con el cliente a través de cronogramas detallados
Cuando el equipo de Bell Curve se mudó de Slack, dedicaron mucho menos tiempo a comunicarse con los clientes. Pero eso no resolvió todos sus problemas. Después de todo, todavía necesitaban una forma de asegurarse de que los clientes supieran qué esperar de ellos.
La solución fue establecer una línea de tiempo detallada que ilustrara firmemente lo que proporcionarían y cuándo. Si lo hace, reduce las preguntas y las protege de la desviación del alcance. Si los clientes necesitan solicitar un cambio, utilizan la línea de tiempo para negociar concesiones.
“Fue algo que los otros socios, Julian y Neal, hicieron de forma independiente al incorporar diferentes cuentas. Y ambos dijeron: 'Oye, tener una línea de tiempo me hace sentir emocionalmente tranquilo con los clientes'”, recordó.
Así que trabajaron juntos para redactar plantillas para los cronogramas. Ahora, toma menos de quince minutos preparar y enviar una línea de tiempo a nuevos clientes.
Estime el tiempo necesario y asigne tareas
¿Paso uno para la creación de la línea de tiempo? Determinar cuánto tiempo toman realmente las tareas.
Dado que los humanos tienden a subestimar el tiempo necesario para completar cualquier cosa , Asher agrega un 20-50% de amortiguación a las estimaciones de tiempo iniciales. Luego, los miembros del equipo hacen un seguimiento del tiempo que tardan en completarse. Después de que varias personas informen cuánto tiempo tomó una tarea, Asher toma ese número y agrega un 20 % de reserva para cualquier contratiempo inesperado.
El uso de ese proceso ayudó al equipo de Bell Curve a establecer cronogramas inicialmente, y sigue siendo útil cada vez que agregan una nueva oferta de servicio. Los tiempos que han anotado para completar las tareas son los que usan para planificar los cronogramas y repartir el trabajo semanal. Usan Asana para hacer un seguimiento de la cantidad de trabajo que se ha asignado y para asegurarse de que nadie tenga más de 40 horas de trabajo por semana por delante.
Como resultado, pueden cumplir con los plazos que brindan a los clientes sin estresarse.
Aclarar el proceso de revisión del cliente
Obtener comentarios de los clientes requiere tacto. Nadie quiere hacerles ping más de lo necesario, y es muy fácil que se olviden de que algo está listo para su revisión.
Los cronogramas le permiten mostrar a los clientes con anticipación cuándo se necesitarán sus aportes. Y si no revisan algo en el plazo dado, puede señalar la línea de tiempo cuando quieran saber por qué el proyecto se ha retrasado.
Por ejemplo, Bell Curve podría asignar que la primera revisión del texto del anuncio se complete el segundo viernes de su participación y que la revisión de seguimiento se complete al final de la tercera semana. Eso les permite comenzar a publicar anuncios en la cuarta semana. Los clientes saben que, para que los anuncios se publiquen en la semana cuatro, deben proporcionar comentarios durante las semanas dos y tres.
Abordar conceptos erróneos
A veces, los clientes tienen expectativas poco realistas sobre lo que puede completar y cuándo. Uno de los problemas más comunes que Bell Curve tuvo que abordar fue con los clientes que pensaban que los anuncios podrían estar listos y funcionando una o dos semanas después del inicio del compromiso.
“Descubrimos que, inevitablemente, si prometemos anuncios antes de la tercera semana del compromiso, será demasiado apresurado. Toda la copia, la revisión de la copia, el diseño de la creatividad, la revisión de las creatividades, la orientación, la validación de las audiencias objetivo y la configuración del seguimiento de conversión es un gran cuello de botella. Todas estas cosas intervienen en la ejecución de buenos anuncios para un cliente”.
Cuando los clientes ven una línea de tiempo que muestra los muchos pasos necesarios para armar buenos anuncios, o cualquier otro aspecto del marketing de crecimiento, aprecian más el producto y discuten menos sobre los plazos.
Evitar la fluencia del alcance
Si los clientes piden más, Asher y su equipo usan la línea de tiempo durante las discusiones y negociaciones. Si eligen cumplir con la solicitud, pueden demostrarle al cliente cómo esa solicitud afectará la línea de tiempo. Alternativamente, podrían usar la línea de tiempo para ilustrar cómo esa solicitud no está dentro del alcance del proyecto original.
Es algo que aprendieron a hacer de la manera difícil. Una línea de tiempo podría haber evitado (o al menos mitigado) esta situación en la que se encontraba el equipo de Bell Curve:
Una vez, Bell Curve aceptó a un cliente que necesitaba ayuda para identificar a su público objetivo. El cliente había creado un producto que tenía cero tracción con su audiencia original, por lo que le pidió a Bell Curve que investigara y probara nuevas audiencias.
“Debido a que simplemente no sabíamos mejor en ese momento, hicimos una lluvia de ideas de cinco audiencias diferentes para todo tipo de campos: agentes de bienes raíces, vendedores, iglesias, madres de vecinos y estudiantes universitarios. Eran audiencias drásticamente diferentes, por lo que terminamos haciendo cinco veces el trabajo que haríamos para un cliente normal porque construimos cinco embudos diferentes para ellos. A pesar de que sólo pagaron por uno. Fue una gran pesadilla”, dijo.
Ahora, solo se comprometen con un embudo por cliente; si el cliente quiere más de un embudo, paga extra.
Esa situación fue un ejemplo clásico de desplazamiento del alcance. Pero Asher se dio cuenta de que ese no era el único problema en el trabajo. El cliente se coló debido a preguntas de selección inadecuadas. Si se hubieran dado cuenta de lo que les esperaba con ese cliente, el equipo de Bell Curve probablemente nunca los hubiera contratado.
Es por eso que la tercera mejora que Asher describió fue cómo revisar sus preguntas de evaluación.
¿Quieres Mejores Clientes? Haz mejores preguntas
Cada vez que uno de los compromisos de Bell Curve fracasaba, convocaban una reunión de equipo para averiguar por qué. A veces, fue porque cometieron un error. Pero con el tiempo, descubrieron que sus problemas más comunes con los clientes se debían a un mal ajuste entre el cliente y la agencia.
Asher hace una autopsia de cada compromiso que sale mal. Por ejemplo, podrían preguntar: "¿Por qué los anuncios no se publicaron a tiempo?" "Oh, el cliente no los revisó de manera oportuna". "Está bien, ¿por qué el cliente no los revisó a tiempo?"
La respuesta podría ser que Bell Curve no les recordó lo suficiente. Pero también podría ser que el cliente no tuviera suficientes recursos internos propios dedicados a trabajar con Bell Curve. (Asher señaló que si un cliente no ha pensado exactamente quién es responsable de la colaboración con usted, eso es una señal de alerta. Espere que no responda de manera oportuna hasta que tenga un mejor plan en marcha).
Obviamente, Asher no quería agregar tantas preguntas que su proceso de selección ahuyentara a los prospectos. Pero al mismo tiempo, quería que fuera lo suficientemente robusto como para eliminar a los principales causantes de problemas.
Con ese fin, compartió las tres preguntas principales que Bell Curve le hace a cada cliente potencial.
Pregunta 1: ¿Tiene tracción existente?
Hacer esa pregunta habría evitado la situación de pesadilla descrita anteriormente, en la que Bell Curve construyó cinco embudos muy diferentes por el precio de uno.
Si un cliente no entiende a su audiencia o no ha obtenido ninguna tracción en el mercado, eso podría causar problemas importantes en el futuro. Si te juzgan por los resultados que obtienes, es posible que la relación no dure mucho.
Pregunta 2: ¿Qué próximos plazos debemos conocer?
Los plazos poco realistas pueden ser un factor decisivo si el cliente no puede ceder.
Por ejemplo, Bell Curve una vez trabajó con una aplicación móvil que vendía planes de seguro médico. Legalmente solo se les permitió publicar anuncios durante el período de inscripción abierta, lo que ejerció una enorme presión sobre el equipo de Bell Curve para que se inscribiera la mayor cantidad de personas posible antes de que cerrara. Si bien el compromiso salió bien al final, no es algo que estén ansiosos por volver a hacer sin previo aviso.
Pregunta 3: ¿Cuánto dura su ciclo de ventas?
Asher aprendió por las malas que es difícil trabajar con clientes cuyo ciclo de ventas es "más largo que el alcance inicial del compromiso".
¿Por qué? Porque no pueden ver los resultados de tu trabajo. Y si no ven resultados, es difícil justificar una relación continua contigo. ¿Merecen la pena esos clientes el estrés adicional?
Cómo rechazar cortésmente un compromiso
Inevitablemente, hay clientes que Bell Curve rechaza debido a un mal ajuste. La mayoría de las veces, explicarán amablemente por qué no creen que el compromiso funcione.
Por ejemplo, “si pensamos que nos regañarán con mensajes de Slack o intentarán microgestionarnos, podríamos decir: 'No creemos que encajemos bien'. Creemos que en realidad tiene mucha experiencia interna y quiere más control del que podríamos darle'”, dijo Asher.
Y si tienen miedo de que eso no tenga suficiente tacto, usarán la vieja línea "Acabamos de llenar nuestro último espacio". Gracias a su volumen de clientes potenciales, eso suele ser cierto: rechazarán a los clientes que no se ajustan bien y, al mismo tiempo, aceptarán a los clientes más prometedores.
Cambios que cualquiera puede hacer
Los cambios anteriores (pasar a Asana desde Slack, brindar a los clientes cronogramas detallados y renovar las preguntas de detección) revolucionaron el entorno de trabajo de Asher.
Bell Curve se mantiene al tanto de todas estas prácticas al programar reuniones semanales los viernes por la tarde, ya que ese es el momento más tranquilo para ellos. Durante esas reuniones, asignan tareas para la próxima semana, realizan autopsias de clientes y discuten temas a más largo plazo. También agregaron reuniones de equipo semanales e individuales para detectar problemas antes y asegurarse de que los empleados tengan los recursos que necesitan.
“Podemos captar más clientes. Tenemos una mejor idea de cuántas horas tomará un compromiso para saber si podemos firmar uno nuevo. Y tenemos tiempo para pensar en cómo mejorar las cosas. Antes no teníamos tiempo para eso”, dijo. “Es solo la noche y el día”.
Lista de acciones adicionales: [sg_popup id=”223″ event=”click”] Obtenga nuestro resumen en PDF de dos páginas [/sg_popup] de elementos de acción que puede usar para recuperar su tiempo según los consejos de Asher.