Cerrando la brecha entre las necesidades de la audiencia y el contenido

Este año, el Content Marketing Institute informó que el 69 por ciento de los especialistas en marketing encuestados dicen que se enfocan en crear contenido para sus audiencias y no para su marca. Si bien es bueno escuchar que la mayoría de los especialistas en marketing están creando mensajes específicamente con sus audiencias en mente, ¿qué está haciendo el otro 31 por ciento de los especialistas en marketing?
Quizás lo más importante, ¿cómo sabe el 69 por ciento que el contenido que está creando es realmente lo que quiere su audiencia? Y si tantas personas realmente están creando contenido para sus audiencias, ¿por qué tantas siguen teniendo dificultades para lograr el compromiso?

La trampa de la creación de contenido

Parte de la razón por la que nuestros esfuerzos no siempre obtienen los resultados que queremos puede atribuirse al aumento del ruido y la competencia cada vez mayor por la participación de la audiencia. Lo que se necesita en este punto no es solo crear contenido con nuestra audiencia en mente, lo que se necesita es contenido que cierre la brecha entre lo que queremos decir y lo que nuestra audiencia quiere escuchar.
Si bien es posible que nos estemos alejando de establecer cuotas de contenido y crear mucho contenido de baja calidad solo para llenar la canalización, algunas decisiones de contenido aún se toman en función de lo que los especialistas en marketing y sus gerentes piensan que deberían hacer en lugar de desarrollar contenido para responder a problemas reales y distribuir en los canales en los que sintonizan las audiencias clave.
El contenido atractivo y de buena calidad se crea teniendo en cuenta más que la audiencia. El mejor contenido de conversión se basa en la investigación realizada para:

• Comprender a la audiencia.
• Conozca las preguntas que están haciendo.
• Descubra dónde van a obtener respuestas.
• Comprender el problema subyacente que están tratando de resolver.
• Sepa quién ya está respondiendo a sus preguntas.
• Encuentra las lagunas en la información.
• Identifique oportunidades para enviar mensajes.

Los especialistas en marketing pueden afinar sus esfuerzos de interacción con el contenido al comprender a las audiencias más allá de su título e industria y crear contenido que refleje su uso de palabras, resuelva sus problemas y muestre una mejor comprensión de sus necesidades.

Encontrar temas de contenido para cerrar la brecha

La mayoría de los especialistas en marketing utilizan algún tipo de herramienta de palabras clave para identificar las palabras clave que se utilizarán en el contenido. Para crear mejor contenido, considere reducir su enfoque de palabras clave para orientar las palabras y frases más estrechamente asociadas con su producto o servicio. Cree listas más cortas de palabras clave directamente asociadas con sus nichos de mercado y use solo palabras clave y frases de palabras clave que correspondan directamente a sus ofertas.
Es tentador utilizar las palabras clave con el mayor volumen de búsqueda y buscar un amplio segmento de mercado. Sin embargo, si está buscando atraer realmente a su público objetivo, las mejores palabras clave para usar en su contenido de marketing probablemente no sean las que tienen el mayor volumen de búsqueda. De hecho, los especialistas en marketing están perdiendo la oportunidad de atraer audiencias más calificadas cuando pretenden dispersar Internet con contenido basado en las palabras clave más populares.
Cerrar la brecha entre el contenido y las necesidades de la audiencia significa resistir la tentación de simplemente aumentar el tráfico para proporcionar evidencia del ROI de marketing en los informes a la suite ejecutiva. Obtener un ROI real del marketing de contenido y aumentar las conversiones del contenido requiere enfocarse en atraer el tráfico correcto, en lugar de todo el tráfico. Después de todo, es mejor tener 100 visitantes nuevos comprometidos que 1000 visitantes nuevos que rebotan después de la primera página. Una vez que las audiencias involucradas encuentran su contenido, es más probable que continúen por el camino de la conversión.
Encontrar y usar las mejores palabras clave y mantenerse relevante para las audiencias requiere una vigilancia continua y la capacidad de monitorear cómo funciona cada palabra clave y tipo de contenido. Continúe escuchando en foros y redes sociales y preste atención a las palabras reales que su público está usando en la búsqueda para describir sus problemas y hacer sus preguntas. Luego, cree contenido para abordar directamente esas preguntas y resolver problemas en cada etapa del recorrido del cliente.

Medir y monitorear el compromiso de la audiencia

Agrupar palabras clave y contenido por campaña lo ayudará a realizar un seguimiento de la viabilidad de las palabras clave que elija e informará las decisiones sobre qué palabras clave usar en el futuro. Mantenga a sus audiencias comprometidas mediante el uso de palabras clave específicas de la campaña en todo su contenido asociado con una sola campaña. Su contenido será más fácil de encontrar y será más probable que sus audiencias continúen interactuando con el contenido utilizando las mismas palabras y frases que les ayudaron a encontrarlo en primer lugar.
Realice un seguimiento de las palabras clave y frases que continúan clasificándose en la búsqueda y el contenido asociado que atrae clientes potenciales calificados a su sitio. En función de lo que está ganando popularidad, cree otros tipos de contenido sobre el mismo tema. Por ejemplo, si tiene un blog que recibe mucha atención, considere crear un video, un libro electrónico o una infografía interactiva. Si encuentra que hay un tema que está generando muchos clientes potenciales, piense en nuevas formas de abordar ese tema y considere canales adicionales para distribuirlo.
Una vez que comience a crear contenido que atraiga clientes potenciales más calificados, use su herramienta de descubrimiento de palabras clave para encontrar las palabras clave que su público está usando para encontrarlo, pero donde usted no tiene ningún contenido. Use esas palabras clave como trampolín para crear contenido en torno a las frases de palabras clave que su audiencia está usando para hacer sus preguntas.
Compare las palabras clave recién descubiertas con las palabras clave que ya está rastreando para encontrar sinergias y crear conexiones entre el contenido existente y el contenido nuevo. Si descubre nuevas palabras clave que se ajustan a sus criterios y coinciden estrechamente con los productos y servicios que ofrece, agréguelas a su lista objetivo de palabras clave e inclúyalas en sus grupos de palabras clave y contenido.

Cerrar la brecha con la competencia

Ya sabes que habrá competencia por el contenido que crees. Limite la competencia al utilizar palabras clave que definan de manera limitada su producto o servicio de nicho y los problemas que resuelve. Realice un seguimiento de sus competidores de marca y contenido para comprender cómo abordan los mismos temas y atraen a sus audiencias. Querrá conocer a todos los que compiten con usted por la atención de la audiencia, no solo aquellas marcas que compiten con usted a nivel de producto y servicio. Sus competidores de contenido pueden incluir publicaciones o blogs con más seguidores. Preste atención a su contenido y busque oportunidades para contribuir o ser incluido en artículos de resumen.
Además de rastrear a los competidores que conoce, querrá descubrir continuamente nuevos jugadores en su industria y nichos de mercado asociados. Esté atento al contenido que publican para ver si hay competencia de productos y de contenido.
Una vez que deje de mirar su contenido desde la perspectiva de la marca y comience a escuchar realmente a sus clientes y audiencias en todos los dispositivos y canales, comenzará a tener una idea más clara de a quién debe dirigirse y exactamente qué quieren saber. Para cerrar la brecha de contenido, hágase constantemente estas preguntas:

• ¿Qué tan bien conoce a su público objetivo más allá de su título?
• ¿Qué canales atraen a los visitantes más calificados a su sitio?
• ¿Dónde se encuentran los miembros de su audiencia? ¿Qué datos geográficos son más relevantes para su marca?
  • Ciudad
  • Estado
  • País
• ¿Cuáles son las palabras y frases exactas que usa su público más comprometido?
• ¿Qué tipos de contenido atraen mejor a sus audiencias?
• ¿Cuáles son las rutas más populares a través de su contenido?
• ¿Qué contenido y palabras clave están ganando popularidad?
• ¿Qué contenido y grupos de palabras clave funcionan mejor?
• ¿Quiénes son sus mayores competidores de contenido?

Mire críticamente los datos de participación de su audiencia para asegurarse de que está cerrando la brecha entre sus necesidades y su marca. Armado con los mejores datos y un enfoque láser en las necesidades de la audiencia, estará preparado para resolver sus problemas de compromiso y mostrar un ROI real por sus esfuerzos.