El CMO y el CFO son una pareja hecha en el cielo

Hoy, nuestro autor invitado Frank Mastronuzzi de Punch Financial explora el papel conjunto que deben compartir un CFO y un CMO al planificar campañas de marketing y medir su ROI.

Los puestos de CMO y CFO son como amantes desafortunados: perfectos el uno para el otro, pero unidos por una serie de desafíos aparentemente insuperables. Solía ​​​​ser que estos roles estaban más o menos separados entre sí en detrimento de la organización para la que trabajan. Después de todo, tradicionalmente las finanzas y el marketing hablan diferentes lenguajes de amor (es decir, tienden a centrarse en diferentes KPI). Pero esta tendencia está cambiando.

El 90% de los encuestados en una encuesta de EY a más de 300 líderes de marketing y finanzas cree que el marketing y las finanzas deben trabajar más de cerca a medida que sus negocios buscan la transformación digital. El 83 % afirma que la actividad de marketing de su empresa sería más eficaz si el marketing y las finanzas estuvieran más alineados.

El rol esperado de la estrategia del CFO se ha ampliado considerablemente e incluye funciones como tomar decisiones de TI y ser un defensor de los cambios en toda la organización. Aquí en Punch Financial, una gran parte de nuestro rol de consultor de CFO dentro de las organizaciones es ayudar a alinear los objetivos en todos los ámbitos, así como ayudar con su transformación digital.

Reunir al CFO y al CMO a la mesa con regularidad, además de cerrar la brecha mediante el uso de paneles de informes inteligentes, garantiza que el CFO tenga confianza para liberar un presupuesto de marketing lo suficientemente grande como para impulsar objetivos que han demostrado aumentar los ingresos.

Cómo un CMO y un CFO pueden comprender el verdadero ROI de los esfuerzos de marketing

El 40 % de los CFO europeos encuestados en un estudio conjunto entre Xerox y la consultora Coleman Parkes creían que el marketing tiene un impacto positivo en la rentabilidad, pero su organización no había hecho un esfuerzo adecuado para determinar el impacto real. Por el contrario, el 37% de los CMO encuestados por Forrester sienten que la relación con el CFO es fundamental para la verdadera responsabilidad de marketing en el desempeño financiero general.

A menudo puede parecer que los CMO y los CFO hablan un idioma ligeramente diferente, con los CFO centrándose en los rendimientos tangibles y el CMO centrándose en los intangibles como la participación de la voz y la percepción de la marca. El CMO y el CFO pueden trabajar juntos para comprender el verdadero valor de los esfuerzos de marketing y determinar qué canales están impulsando el mayor éxito.

La ecuación más simple para calcular el ROI de marketing para una táctica específica como la publicidad en línea paga es:

(Ingresos atribuidos — Inversión) / Inversión

Sin embargo, esto puede ser una medida simplista. Los esfuerzos de marketing involucran muchos puntos de contacto que son menos tangibles, como boletines, publicaciones de blogs, publicaciones orgánicas en redes sociales y más. Todos estos son parte del viaje del comprador, pero mucho más difíciles de medir.

Sin embargo, con suficientes datos sobre la tasa de conversión promedio de los puntos de contacto orgánicos y el LTV de esos clientes, puede comprender mejor cómo el marketing digital informa los ingresos. Según Investopedia :

Usando un período previo de campaña de 12 meses, puede calcular la tendencia de ventas existente. Si las ventas experimentan un crecimiento orgánico en promedio del 4 % por mes durante el último período de 12 meses, entonces el cálculo del ROI para la campaña de marketing debería eliminar el 4 % del crecimiento de las ventas.

Como resultado, se convierte en:

(Crecimiento de ventas – Crecimiento promedio de ventas orgánicas – Costo de marketing) / Costo de marketing = ROI

Entonces, digamos que tenemos una empresa que promedia un crecimiento orgánico de ventas del 4 % y ejecuta una campaña de $10 000 durante un mes. El crecimiento de las ventas para ese mes es de $15,000. Como se mencionó, el 4% ($ 600) de eso es orgánico según los promedios mensuales históricos. El cálculo va:

($15,000 – $600 – $10,000) / $10,000 = 44%

En este ejemplo, eliminar el crecimiento orgánico solo redujo el número del 50 % al 44 %, pero sigue siendo estelar desde cualquier punto de vista.

Estos tipos de mediciones de ROI son importantes para que cualquier empresa confirme que sus esfuerzos de marketing están dando sus frutos. Ningún CMO quiere verse sofocado por un bajo presupuesto de marketing, y tener esta relación centrada en los datos garantiza que el CFO esté mejor posicionado para defender una mayor asignación.

Puede usar Google Analytics y otras herramientas de panel de marketing más sólidas para realizar un seguimiento de las conversiones y asignarles un valor, lo que facilita el seguimiento del ROI a lo largo del tiempo. Incluso puede crear modelos avanzados que pueden asignar valor a pasos específicos en el recorrido del cliente y utilizar la atribución multitáctil para controlar cómo los canales de marketing orgánicos y de pago se informan sobre el éxito de los demás. Estos tipos de tableros aseguran que el CMO y el CFO estén siempre en comunicación y tengan KPI relevantes para compartir .

Cómo un CFO puede ayudar a un CMO en las primeras etapas del proceso de planificación de campañas de marketing

Por supuesto, una gran parte de la planificación de la estrategia financiera del CFO debe trabajar con el CMO desde el principio al considerar cualquier inversión en marketing.

En un blog de la CMO fraccional Sonja Ceri en LinkedIn , describe algunos consejos de Simple HQ relacionados con la definición de objetivos de marketing con la función financiera de la empresa:

“Es importante mantener el número de objetivos pequeño (máximo cinco), lo que permite a ambos equipos medir los resultados. Involucrar a las finanzas en el proceso de planificación asegura que la visión esté anclada en una base sólida que respalde las directivas financieras de la organización en todo momento...

Al comienzo de la alianza estratégica es el momento de traducir los objetivos financieros en tácticas de marketing procesables. Solo puede hacer marketing si el CFO lo aprueba y libera el presupuesto. Viceversa, los presupuestos solo pueden sostenerse si se pueden lograr los objetivos de marketing y ventas. Esto requiere controles regulares para revisar los KPI, los hitos y el desarrollo en el canal de ventas”.

Con un mayor nivel de confianza en cómo los esfuerzos de marketing generan ingresos, el CMO y el CFO pueden trabajar juntos de manera efectiva sin preocuparse por los cables cruzados.

Sobre el Autor

Cuando se trata de finanzas de inicio, desea asociarse con Punch Financial y Frank Mastronuzzi. Comenzando con los primeros días en Match.com, Frank tiene más de 15 años de trabajo en un entorno de inicio y con nuevas empresas. Frank ha ayudado a empresas de rápido crecimiento, incluidas LootCrate, Honey Science Corp, Kangarootime, WaveVR, Boulevard y Retina.ai, a hacer crecer sus empresas desde el inicio hasta las empresas en crecimiento.

Más allá de su papel estratégico como CFO estratégico, Frank es un asesor financiero práctico y centrado en los ingresos. Se involucra activamente en el modelo de ingresos, las proyecciones, los seguros, la recaudación de fondos, la gestión de riesgos, el desarrollo comercial y la adquisición de clientes. Punch Financial también ayuda a las empresas en etapa inicial a recaudar fondos a través de una red activa de ángeles, capitalistas de riesgo e inversores institucionales.