Para ser excelente en el marketing de contenidos, los CMO deben pensar como editores

El marketing de contenidos, especialmente en B2B SaaS, se ha convertido en una parte central de las prácticas comerciales modernas. El marketing de contenidos, que es un 62 % menos costoso que el marketing tradicional y genera tres veces más clientes potenciales, se ha convertido en la opción preferida de muchos especialistas en marketing cuando se trata de atraer a su audiencia y hacer crecer su negocio. Sin embargo, muchos especialistas en marketing todavía luchan por cosechar realmente sus beneficios, lo que hace que abandonen la práctica o la dejen de lado si no ven resultados inmediatos.

La razón detrás de esta lucha es que los CMO, cuando gestionan una estrategia de marketing de contenidos, la abordan de forma equivocada. Cuando se trata de marketing de contenidos, los CMO no deberían pensar como especialistas en marketing, deberían pensar como editores. ¿Porqué es eso?

Razón #1: El contenido gobierna, pero solo cuando realmente lo conviertes en tu rey.

El contenido es el rey. Es probable que ya hayas escuchado este adagio docenas de veces...

El contenido ha ganado su poder al ser:

• El método preferido de los prospectos para conocer las marcas
• Razón más probable de los consumidores para comprometerse con una marca
• Una forma exponencialmente más barata de generar clientes potenciales en comparación con el marketing saliente.

Con el aumento de las tasas de exclusión para tipos de marketing como publicidad gráfica, correos electrónicos y búsqueda paga, los especialistas en marketing han recurrido al descubrimiento orgánico como su salvación, con la esperanza de que al proporcionar contenido que sea de valor para el cliente, podrán atraer y preservar las relaciones con los consumidores.

Los CMO no niegan la importancia del contenido. De hecho, el 78 % de ellos cree que los medios personalizados representan el futuro del marketing. De hecho, algunos CMO ya han comenzado a adoptar la mentalidad de editor. Probablemente haya oído hablar de Adobe y sus productos de software, pero ¿sabía que son los propietarios de CMO.com? CMO.com es la forma en que Adobe adopta la publicación de marcas. A través de este sitio, Adobe ofrece conocimientos, experiencia e inspiración de marketing para y por los líderes de marketing. Tienen un equipo de editores y creadores de contenido dedicados a publicar un flujo continuo de contenido atractivo. Otros ejemplos incluyen Pricing Page Teardown de Profitwell, Tablespoon.com de General Mills y la serie Linkedin/Youtube del CEO de Wynter "Do You Even Resonate".

Desafortunadamente, muchos CMO no abordan el contenido con la misma dedicación e importancia que estos editores de marca. Muchos lo ven como un proyecto paralelo para sus propias empresas. ¿Porqué es eso?

En la publicación, el contenido es su producto, es el centro de su negocio. Si adopta la mentalidad de un editor, entonces "el contenido es el rey" no será solo una mejor práctica común, sino que será su mantra. Los editores no son solo ensambladores o curadores de contenido. Los editores llevan el compromiso al siguiente nivel al ofrecer contenido original, valioso y consistente en varias formas. Debido a que muchos especialistas en marketing ven el contenido como un medio para un fin (MQL, conversiones, etc.), dudan al ver el precio y la carga de trabajo asociados con la generación de los volúmenes de contenido de calidad necesarios para mantener una audiencia comprometida. Un CMO debe pensar como un editor porque los editores ven el contenido como el acto principal, crean una "fábrica de contenido" completa, no lo rehuyen cuando aumentan los costos porque saben el valor que puede proporcionar cuando se hace correctamente.

Generar mucho contenido de calidad y saber distribuirlo no es tarea fácil. Cuando un CMO piensa como un editor, el contenido es el protagonista. No lo ven solo como una parte de su negocio, sino como un negocio dedicado por sí solo, que debe satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes sin derrochar. Cuando realmente ve su contenido como su rey, como su producto, al igual que lo hacen los editores, no tiene más remedio que asegurarse de que se consuma y cree conversaciones de una manera impactante. Los editores buscan constantemente generar contenido único y dinámico en muchas formas diferentes. Saben que todo gran producto editorial combina consistencia y sorpresa.

Razón #2: Es una economía de atención y estamos en una recesión.

En los Estados Unidos, se estima que la mayoría de los estadounidenses están expuestos a entre 4000 y 10 000 anuncios cada día. Con los consumidores cada vez más abrumados por los mensajes de la marca cada día, y su atención cada vez menor, los especialistas en marketing luchan por encontrar nuevas formas de eclipsar a sus numerosos competidores. Hasta hace relativamente poco tiempo, los especialistas en marketing pensaban que esto significaba lograr que la mayor cantidad posible de consumidores vieran la mayor cantidad de mensajes posible. Ahora están enfocados en ser encontrados, en lugar de perseguir a los consumidores desinteresados.

Esta es una mentalidad que los editores han tenido desde el comienzo de su profesión. Si los CMO comienzan a pensar como editores, podrán orientarse a través de las masas de consumidores, encontrando las audiencias donde tienen una oportunidad realista de ser una fuente importante de conocimiento, educación, percepción y entretenimiento.

Los CMO que piensan como editores serán incansables en su búsqueda para descubrir las necesidades de sus clientes. La mentalidad de un editor tiene que ver con su lector. Si bien muchos argumentan que el marketing también tiene que ver con eso, ha habido muchas ocasiones en las que estar "centrado en el cliente" y ser rentable chocaron en la mente de un vendedor. En la mente de un editor, ser rentable siempre ha consistido en poder comprender a su consumidor. Siempre se trata de darles lo que realmente querían no solo para que vuelvan por más, sino por la relación de confianza que se crea como resultado. Los CMO, ahora más que nunca, deben adoptar esta mentalidad.

Mantener a los clientes buscando su marca y no al revés también es una excelente manera de reducir los costos de adquisición. Si los CMO garantizan la calidad y la consistencia del contenido de la marca, como lo haría cualquier editor, poco a poco pueden ayudar a posicionar su marca como un experto en la industria. Obtener notoriedad y credibilidad dentro de su industria es una forma natural de atraer consumidores, así como una forma natural de reducir los costos de adquisición y aumentar los ingresos. No importa si la economía de la atención está en recesión si eres rico en contenido valioso.

Con la estrategia de marketing correcta, las personas te prestarán atención si les das algo digno de atención. Al igual que un editor líder en el pensamiento, los CMO deben anticipar y establecer tendencias, aprovechando las ideas de su audiencia y la experiencia de su empresa para crear contenido atractivo y de valor agregado. Si son los únicos o los primeros en proporcionar este conocimiento, entonces serán a quienes recurran las masas cuando traten de involucrarse con ese contenido específico.

Razón n.º 3: los CMO deben mantener la atención, no solo capturarla.

Si lo miras en teoría, los especialistas en marketing y los editores no tienen mentalidades muy diferentes cuando se trata de la profundidad ideal de la relación con sus consumidores. Ambos se esfuerzan por crear una base leal que regresará con frecuencia a la empresa/marca a lo largo de su vida como cliente. Comúnmente conocido como el principio 80-20, el Principio de Pareto se refiere al hecho de que el 80 % de las ganancias de una empresa determinada generalmente proviene solo del 20 % de sus consumidores, una razón importante por la cual los especialistas en marketing han cambiado cada vez más su enfoque en retener en lugar de que atraer clientes. Esta tarea, sin embargo, no es una tarea que pueda abordarse a corto plazo. Como cualquier relación, los especialistas en marketing deben trabajar para ganarse la confianza y la lealtad de sus consumidores.

Entonces, uno debe preguntarse: ¿por qué cuando se trata de contenido, los especialistas en marketing no tienen una visión a largo plazo como los editores, sino una mentalidad de campaña? Una mentalidad de campaña significa que una acción solo se considera útil para un cierto período de tiempo y un objetivo específico. Esto significa que el contenido no se ve como un valor continuo y en desarrollo que comparte con sus consumidores a lo largo del tiempo. Se ve como "un libro electrónico creado para enviar este mensaje" o un "video destinado a volverse viral". Si los CMO realmente van a comenzar a pensar de una manera centrada en el cliente y crear relaciones sólidas con sus consumidores utilizando esta mentalidad, entonces deben cambiar esta mentalidad de campaña. Esta mentalidad de editor representa un cambio cultural de objetivos de creación de contenido a corto plazo a desarrollo, curación y distribución a largo plazo de contenido atractivo. Con este cambio de mentalidad, los CMO se centrarán en crear y forjar algo de gran valor durante muchos años.

Esto significa que, durante muchos años, los CMO deben administrar su contenido no solo para lograr un compromiso continuo, sino también para aprender realmente sobre sus clientes. Podrán entender sus gustos/disgustos y acercarse a ellos a través de los datos que obtienen al observar los contenidos más vistos que han publicado. Al final, eso es hacia lo que deben trabajar los CMO; gestionar todas las funciones de marketing para atraer y, lo que es más importante, retener a los clientes.

Cómo cambiar a una mentalidad de editor:

1. Cuando se trata de su iniciativa de contenido, deshágase de la mentalidad de campaña.

Ejecute su creación de contenido como si fuera un negocio separado. Debe ser un flujo constante de contenido que brinde verdadero valor a su cliente durante un período prolongado. El contenido no debe crearse de acuerdo con las diferentes campañas que ejecuta la marca. Esto puede atraer, pero probablemente no retendrá.

2. Sea más grande que su marca.

Como CMO, debe construir su estrategia de contenido en torno a un propósito o misión, no solo a su producto o marca. Los editores piensan en misiones a largo plazo para cumplir a través de la creación de contenido en función del valor que pueden aportar a sus clientes. No se enfocan solo en brindar información que tenga que ver con su marca o producto.

3. Traiga participantes inesperados.

Una de sus principales responsabilidades como CMO es traer el equipo adecuado para ejecutar una tarea. Sin embargo, su equipo de contenido no debería hacerlo solo. Como CMO, probablemente estés rodeado de muchas personas de diferentes especialidades y, por lo tanto, una gran cantidad de conocimientos en diferentes campos. Haga que su equipo de contenido los traiga para diferentes piezas, entrevístelos y obtenga información de sus experiencias para enriquecer aún más el contenido de su empresa. Esto es especialmente importante cuando se trata de sus equipos de ventas y éxito del cliente, ya que están en primera línea cuando se trata de prospectos, por lo que a menudo tienen la clave para sus necesidades y preguntas que, en última instancia, pueden convertirse en parte del contenido más valioso.

4. Haz de tu LECTOR el punto de enfoque

Para cambiar a la mentalidad de editor, debe dejar de ver a su audiencia como posibles clientes que pagan y verlos más como lectores. Debe obsesionarse con sus lectores si va a proporcionar un flujo constante de contenido atractivo y sorprendente. Esto significa ser capaz de dominar la calidad y la cantidad. Por supuesto, desea proporcionar contenido útil a sus lectores, pero si los conoce, su contenido también será diverso en la forma en que aborda sus deseos y necesidades, incluso si aún no lo saben. El objetivo de un editor es mantener a sus lectores interesados, no crear MQL o SQL.

5. Planifica con calendario editorial

Esto puede parecer obvio, pero te sorprendería la cantidad de veces que el contenido se deja en un segundo plano a medida que surgen otras obligaciones. Mantener y cumplir con un calendario de contenido hace que la tarea de publicar contenido de manera regular y cuidadosa sea lo más importante. Cree un calendario con contenido planificado con meses de anticipación. De esta manera, sus obligaciones de contenido nunca se olvidan, las ideas tienen tiempo para desarrollarse y usted tiene la flexibilidad de reaccionar ante fechas, eventos, vacaciones o campañas específicas si es necesario.

Cuando se trata de contenido, cuanto antes, mejor y me gustaría ayudarlo a comenzar. Consulte nuestra guía definitiva para el marketing de contenido B2B SaaS. Aquí encontrará los mejores consejos, trucos y temas necesarios para asegurarse de que está girando bien su placa de marketing de contenido. Pero recuerde siempre: piense como un editor, no como un vendedor.