El futuro del marketing es inmersivo, automatizado y basado en plataformas

Estamos entrando en un mundo nuevo e incierto.

Menos de diez años después de la presentación del primer iPhone , que dio inicio a una revolución impulsada por los dispositivos móviles, que interrumpió industrias establecidas hace mucho tiempo, cambió el comportamiento y las expectativas de los clientes, y transformó fundamentalmente la vida cotidiana de miles de millones de personas en todo el mundo. hay una sensación generalizada de que estamos al borde de algo muy grande, otra remodelación importante de la forma en que vivimos impulsada por la tecnología emergente y las tendencias comerciales.

Esta semana, aproximadamente 11,000 personas llegaron a Nueva Orleans para la tercera conferencia anual de colisión . En el evento, que se enfoca en gran medida en las intersecciones entre el espacio tecnológico y las industrias establecidas como los medios, las finanzas y los deportes, los mismos temas siguieron surgiendo. Panel tras panel, en taxis compartidos y bares abarrotados y filas para ir al baño, tres predicciones para el futuro parecían estar en la mente de todos.

Estas son las tendencias destacadas por los líderes de opinión de Collision para las que los especialistas en marketing pueden pensar en prepararse:

El creciente impacto de la economía de plataforma

(de izquierda a derecha:) Joe Lazauskas, Contently; Adam Singolda, Taboola; y Rahul Chopra, Storyful

En muchos sentidos, la economía de plataformas ya está aquí y ya tiene un gran impacto. Durante la conferencia, Samantha Barry, directora sénior de noticias sociales de CNN, guió a los asistentes a través del alcance completo de la ambiciosa estrategia de participación del cliente de su marca , que incluye contenido de noticias creado a medida para plataformas como Snapchat, Instagram y Facebook Messenger. Al adoptar un enfoque multiplataforma, CNN ha podido llegar a una gran audiencia más allá de su canal, aplicación y sitio web patentados, con el objetivo de facilitar que cada usuario se involucre constantemente con su contenido en un contexto que tenga sentido. para ellos.

Sin embargo, el reciente anuncio de Facebook de que admitirá chatbots de terceros en su plataforma Facebook Messenger , lo que podría incentivar a las marcas a migrar su servicio de atención al cliente, comercio electrónico y otras funciones centrales de interacción con el cliente a ese entorno controlado por Facebook, ha alimentado una percepción cada vez mayor de que ella y otras marcas de plataforma están a punto de volverse aún más dominantes.

Asociarse con una marca de plataforma brinda a las empresas la capacidad de llegar a muchos más clientes actuales y potenciales, como lo expresó Rick Hamman de The Onion : "Hay empresas de medios que están obsesionadas con Facebook, y luego hay empresas de medios que no tienen éxito". Pero también significa hacer una gran inversión de tiempo y recursos en un entorno sobre el que no tiene ningún control real. “Si construyes un negocio en la plataforma de otra persona”, dijo Neil Vogel, director ejecutivo de About.com, “en última instancia, no tienen en mente tus mejores intereses; ellos tienen sus mejores intereses en el corazón”.

Para gestionar los riesgos y las recompensas asociados con el aprovechamiento de la plataforma de otra empresa, coincidió el orador, la clave es el equilibrio. Facebook y otras plataformas tienen audiencias tan significativas (incluidos 900 millones de usuarios activos mensuales solo en Facebook Messenger) que la mayoría de las marcas querrán interactuar con ellos de alguna manera, pero asegurándose de que los esfuerzos de marketing no dependan completamente de ninguna plataforma. "Con el tiempo, si no está construyendo una relación, puede enviarles un correo electrónico para que regresen", argumentó el fundador y director ejecutivo de Taboola, Adam Singolda, "... eventualmente creo que va a cerrar".

La inteligencia artificial y las próximas etapas de la automatización

Jerry Kaplan de la Universidad de Stanford habla sobre la IA

La automatización ha sido un importante impulsor de la disrupción de la industria y el crecimiento económico desde la revolución industrial. Pero si bien las representaciones populares de la automatización se han centrado en los robots de fábrica y otros usos industriales de la tecnología, el auge de la inteligencia artificial (también conocida como inteligencia artificial o AI) ha comenzado a hacer posible que las marcas aprovechen la automatización para mejorar el alcance y eficacia de su comercialización.

Cuando las marcas utilizan la optimización del tiempo de envío con tecnología de inteligencia artificial, no solo aumentan significativamente las probabilidades de que los mensajes que envían sean recibidos por los clientes en el momento pico de participación, sino que también aumentan las conversiones asociadas con esos mensajes hasta en 38 % Y para las marcas que aceptan la oferta de Facebook de alojar chatbots en Messenger, la automatización hará posible llegar e interactuar de manera integral con más miembros de su audiencia, potencialmente sin aumentar el tamaño de su personal.

Pero si bien la inteligencia de las máquinas y el aumento de la automatización tienen el potencial de ahorrar a las marcas cantidades significativas de dinero al mismo tiempo que hacen que sus esfuerzos de acercamiento y compromiso con los clientes sean más efectivos, ese potencial solo lo alcanzarán las empresas que combinen la inversión en esta área con una supervisión humana cuidadosa. “Tiene que haber una combinación de tecnología y humanos”, dijo el CEO de Storyful, Rahul Chopra, con respecto al creciente impacto de la curación de contenido automatizado en las plataformas de medios de hoy. “Los algoritmos solo te llevan hasta cierto punto”.

Después de todo, las máquinas son excelentes en el aprendizaje automático, pero no tanto en la creatividad.

El auge de las tecnologías inmersivas

Demostraciones de realidad virtual en Collision Conference 2016

La realidad virtual y aumentada han estado en el radar de las marcas durante varios años, desde la retirada de Google Glass y el desafortunado lanzamiento en 1995 de Virtual Boy de Nintendo , respectivamente. Pero hay una sensación creciente de que finalmente ha llegado el momento de esta tecnología, impulsada por la compra de Facebook de la firma de realidad virtual Oculus en 2014 y los casi $ 800 millones recaudados a principios de este año por el pionero de la realidad aumentada Magic Leap.

Si la realidad virtual y aumentada son capaces de dar el salto de los sueños de ciencia ficción a los productos de consumo del mercado masivo, se abre todo un nuevo mundo de posibilidades de marketing. Vender paquetes de viaje a los clientes al permitirles experimentar virtualmente su itinerario antes de reservar. Promoción de nuevas películas con experiencias de realidad aumentada. Este tipo de experiencias profundamente inmersivas podría facilitar que las marcas demuestren el valor que pueden brindar y también tienen el potencial de profundizar el compromiso de los clientes actuales con su marca (como un manual virtual del propietario del automóvil que también le indica cuándo es el momento para una puesta a punto).

Pero si bien las marcas que aprovechan la realidad virtual y aumentada podrían obtener grandes beneficios, es poco probable que tenga éxito simplemente tomando su estrategia actual de mensajería y video y traduciéndola a estos nuevos formatos. “No todo debería ser realidad virtual”, dijo Marc Battaglia, director creativo de marketing creativo y de contenido global de Marriott International, al hablar sobre los dos proyectos recientes de realidad virtual de su empresa. Argumentó que la tecnología solo tiene sentido cuando lleva a los clientes a “lugares a los que normalmente no podrían ir”. Las marcas que se preparan para el surgimiento de la realidad aumentada y virtual al pensar en cómo su promesa de marca y su historia pueden ser respaldadas por este tipo de experiencias inmersivas tendrán una gran ventaja cuando llegue el momento de aprovechar estas tecnologías emergentes para construir relaciones más sólidas con los clientes . .

Qué hacer al respecto

Cuando hablamos sobre el futuro del marketing, por supuesto, siempre estamos hablando de algo que aún no ha sucedido, algo que bien podría no funcionar de la manera que actualmente predecimos o esperamos. Es posible, aunque tal vez poco probable, que la realidad virtual y aumentada no se pongan de moda, que las tendencias de automatización se desaceleren y que alguna nueva tecnología o factor llegue a la escena que haga que la economía de la plataforma no sea importante.
Pero las marcas que no hacen un balance del panorama emergente y no se preparan están apostando efectivamente a que las cosas seguirán tal como están hoy. Y si la historia nos dice algo, es una apuesta perdedora. Lo que las marcas pueden hacer para mantenerse a la vanguardia es continuar enfocándose en conectarse y retener a sus clientes, de modo que cuando estas tendencias cambien el panorama de marketing, los clientes estén listos y emocionados de participar de nuevas formas con las marcas que aman.