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Esta publicación se basa en un episodio del seminario web de operaciones de marketing de MarketerHire, MarketerLive . Desplácese hasta la parte inferior para ver el video completo del seminario web.

Cuando Jonathan Hunt comenzó su función como vicepresidente ejecutivo de marketing en Complex Networks, el equipo de marketing ya poseía varios productos: un evento físico, ComplexCon; un evento virtual, ComplexLand; y una aplicación de comercio electrónico para zapatillas, Sole Collector.

En otras palabras, Complex ya había adoptado el comercio lineal.

Web Smith acuñó por primera vez el término "comercio lineal" en 2018. Es un modelo de negocio híbrido: parte empresa de medios, parte empresa de comercio.

Cada uno de estos tipos de empresas tiene lo que el otro quiere. Las empresas de medios tienen una audiencia; Las empresas de comercio electrónico tienen un producto.

Sin una audiencia, sus capacidades de venta son limitadas. Sin un producto, sus fuentes de ingresos son limitadas.

Con ambos, estás en un buen lugar. Podrías ser el próximo Disney, que creó una audiencia y luego lanzó merchandising, parques temáticos y Disney+, o Glossier, que comenzó como el blog de belleza Into the Gloss y ahora tiene un valor de $1800 millones.

Hunt lo sabía de primera mano.

Estuvo en las trincheras del marketing de medios durante décadas, ayudando a VICE, Vox, National Geographic y ahora a Complex Networks a crecer estratégicamente, expandir sus oportunidades comerciales y medir el impacto.

Su especialidad: liderar equipos que hacen que el comercio lineal no solo sea posible, sino también rentable para las empresas de medios. (¡Y comenzó antes de que la gente lo llamara comercio lineal!)

Así es como estructura, recluta y gestiona sus equipos.

Los cuatro cuadrantes de la organización de marketing de Hunt

Hunt nunca tuvo que vender comercio lineal en Complex. En cambio, tenía que hacer algo posiblemente más difícil. Hunt necesitaba hacer operativo el comercio lineal, escalarlo y medir su eficacia.

Para ello, organizó el departamento de marketing de Complex Networks en cuatro equipos diferentes.

1. Inteligencia de negocios.

Este equipo se centra en la investigación de mercado y el SEO, lo que ayuda a construir un foso en torno a un negocio de comercio lineal.

El SEO ayuda a generar tráfico a largo plazo y mejora la experiencia del usuario, lo que garantiza que todo lo que hace Complex, desde el contenido hasta los productos, sea fácil de encontrar en la búsqueda de Google.

La investigación de mercado ayuda a Complex a comprender cómo sus audiencias actuales y deseadas perciben los últimos desarrollos, productos y eventos, y les ayuda a vencer a la competencia en nuevos canales y tendencias.

Para hacer esto, el equipo de inteligencia de negocios de Hunt ha creado Complex Collective: un panel y un grupo de encuestas de más de 30,000 jóvenes diversos que sirven como mercado objetivo para Complex.

2. Estrategia de marketing.

Este equipo trabaja en eventos, varios productos diferentes, comercio electrónico y más, desarrollando programas integrados de lanzamiento al mercado que conectan nuevos productos con su público objetivo.

Este es el quid de un modelo de comercio lineal. Sin marketing integrado, su audiencia actual no se involucrará con los nuevos desarrollos y productos. Este equipo genera entusiasmo, convierte a los lectores y aumenta el valor de por vida de cada nuevo usuario en el sitio.

3. Relaciones públicas.

Incluso las marcas de medios necesitan buenas relaciones públicas. Este equipo tiene un enfoque equilibrado en comunicaciones corporativas, B2C y comunicaciones internas.

Ningún modelo de comercio lineal estaría completo sin nuevos lanzamientos y anuncios de productos respaldados por reseñas y promociones de organizaciones de medios externos de confianza.

4. Desarrollo de audiencias y medios pagados.

¿Puede trabajar en marketing en una organización de medios y deshacerse por completo del término "desarrollo de audiencia"? ¡Todavía no! El desarrollo de la audiencia sigue siendo una de las áreas más importantes e impactantes del marketing de medios.

Este equipo se enfoca en la ejecución de la estrategia de marketing, desde el manejo de correos electrónicos y páginas de Facebook hasta notificaciones push y superposiciones de Instagram. Son los operadores del equipo de marketing de Complex y la parte final del rompecabezas de comercio lineal.

Cómo Hunt detecta candidatos apasionados

Hunt tiene una fórmula específica que sigue cuando contrata a nuevos especialistas en marketing. Esa fórmula comienza con pasión y propósito, no solo con alguien que está allí para recibir un cheque de pago.

“Todos quieren tener un empleo, pero si estás en marketing, [deberías] amar lo que haces”, dijo Hunt. “Es algo en lo que te despiertas pensando que no puedes apagarlo porque lo vives y lo respiras”.

Para llegar a la pasión de alguien por la industria, Hunt se basa en preguntas de la entrevista como:

• ¿Qué te hizo interesarte en tu especialidad de marketing?
• ¿Cómo se mantiene al día con los últimos cambios y tendencias dentro de su industria?
• ¿Qué oportunidad ve para alguien como usted dentro de Complex Networks?
• Desde tu perspectiva, ¿qué nos falta que puedas agregar?

Él mide no solo la experiencia con estas preguntas, sino también la consideración y el conocimiento de las tendencias y problemas de la industria en general.

Cómo Hunt sabe que su equipo necesita más personal o prioridades más claras

El marketing no es solo diversión y juegos, incluso si te apasiona. Es difícil, especialmente cuando los líderes asumen que los especialistas en marketing capaces de un proyecto determinado también tienen ancho de banda para ello.

Hunt no es uno de esos líderes.

Sabe que el agotamiento es común en las organizaciones de marketing, y aún más común durante la pandemia. Es una de las razones por las que muchos especialistas en marketing se han vuelto autónomos o se han unido a la economía del creador: quieren poder controlar su propio horario, no responder a una empresa con expectativas poco realistas.

Aquí hay dos signos de agotamiento potencial en su equipo:

1. Recibir correos electrónicos a medianoche o los fines de semana. Por lo general, muestra que las personas no pueden mantenerse al día con el trabajo durante el día.
2. Los plazos se retrasan sin una explicación clara. Esto generalmente indica una restricción de ancho de banda.

“Muchas personas, incluido yo mismo, sentimos que tenemos que asumir más y hacer más”, dice Hunt.

Pero eso puede impedir la capacidad de las personas para priorizar, ser intencionales e “invertir ellos mismos o sus presupuestos en las cosas que realmente impulsarán la aguja”.

Cuando Hunt contrata freelancers

Cuando busca escalabilidad, Hunt no se basa solo en contrataciones de tiempo completo. De la misma manera que las empresas de tecnología y DTC contratan consultores y autónomos, Hunt utiliza modelos de contratación híbridos para llevar a cabo los proyectos más rápido sin agotar al equipo.

Sabe que es hora de contratar a un freelancer cuando...

1. El proyecto tiene una fecha de finalización. Comprender los plazos del proyecto es clave. No desea contratar a un empleado de tiempo completo con una fecha de despido en mente, pero es posible que desee contratarlo para supervisar un esfuerzo a más largo plazo.
2. El proyecto tiene un presupuesto reducido. El presupuesto es un factor constante a la hora de decidir entre un empleado a tiempo completo y un trabajador independiente. Si necesita probar un concepto para obtener un mayor presupuesto para una contratación de marketing de mayor nivel, comience con un profesional independiente.
   

Por qué el libro de jugadas de Hunt es importante para los especialistas en marketing de todo el mundo

Hoy, la teoría del comercio lineal de Smith se ha probado aún más que en 2019.

Las empresas de tecnología y comercio electrónico continúan adquiriendo organizaciones de medios, como un camino hacia los datos propios y una audiencia más amplia. La adquisición de MGM por parte de Amazon y la adquisición de The Hustle por parte de Hubspot en 2021 son solo dos ejemplos.

Pero las empresas de medios no tienen que ser adquiridas para seguir un modelo comercial de comercio lineal. Muchos de ellos, como Complex Networks, eligen convertirse en lo que buscan: empresas de comercio electrónico y tecnología por derecho propio.

Para hacer eso, necesitan expertos en marketing enfocados en el crecimiento, la comercialización y los eventos de la misma manera que lo han hecho empresas como Hubspot.

Si usted es un vendedor que intenta tener éxito en el comercio electrónico, la tecnología o los medios, no asuma que esas industrias están separadas, y manténgase al tanto del libro de jugadas escalable que Hunt está construyendo.

Vea la entrevista completa con el vicepresidente ejecutivo de marketing de Complex, Jonathan Hunt, aquí:

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