Cómo los especialistas en marketing pueden abordar el creciente movimiento de consumo consciente

El marketing saludable a menudo implica encontrar una manera de conocer a los clientes donde están, en sus respectivos mundos, de maneras que pueden no estar directamente alineadas con la forma en que ha estado pensando sobre su marca o producto. ¿Qué piensa el cliente? ¿Qué les preocupa? ¿Adónde dedican energía, pensamiento y tiempo? ¿Y hay lugar en esos mundos, dondequiera que estén, para ti?

Un tema que se ha convertido decididamente en la corriente principal es la vida "verde". Para profundizar en esa tendencia, los consumidores se están centrando cada vez más en el consumo consciente. El consumidor promedio, más que nunca , tiende a preferir una marca que se alinee con sus propios valores, y cada vez más, los valores personales tienden a alinearse con la conciencia global en muchas formas.

En este momento de agitación, en el que abundan e incluso dominan los disturbios políticos y las crisis globales de todo tipo, ¿cómo pueden las empresas volverse verdadera y auténticamente conscientes para estar a la altura de la creciente conciencia de sus clientes? El marketing para clientes conscientes es importante porque, lo más probable es que sean sus clientes. Comprenderlos primero. Luego crea mensajes con el mejor impacto para construir esas relaciones reales de las que siempre estamos hablando .

¿Qué es el consumo consciente?

Si aún no está conectado al mundo del consumo consciente, podría ser una sorpresa saber cómo eligen vivir algunas personas. Por un lado, la norma de comprar, por ejemplo, detergente para ropa o ropa, se basa en el precio, la conveniencia y la preferencia general. Las elecciones que se hacen se basan en preferencias tan familiares que son simplemente una segunda naturaleza.

Sin embargo, el consumidor consciente interrumpirá su propio proceso de compra con un montón de preguntas y, probablemente, algo de investigación. La decisión final de compra se basará en un sinfín de factores determinantes.

En el caso del detergente para ropa, el consumidor consciente querrá saber cuáles son los ingredientes. ¿Se biodegradarán? ¿Qué sucede cuando el jabón residual toca la capa freática? ¿Cuál será el impacto sobre la vida silvestre local, estuarios o arrecifes? ¿Se volverán a filtrar los ingredientes farmacéuticos en el agua que alguien, en algún lugar, podría querer beber? En el caso de la ropa , un consumidor consciente se preguntará dónde y cómo se fabricó la ropa. Un consumidor motivado por la ética podría centrarse en la calidad de vida de las personas involucradas en la fabricación de los productos, o dónde se obtuvieron los suministros, o cómo se paga o trata a los trabajadores en el camino. Un consumidor consciente se preguntará acerca de las empresas matrices, su reputación en el mercado global y si dan tanto como toman.

¿Qué se necesita para convertirse en una empresa consciente con marketing consciente?

Todos conocemos palabras de moda como "verde", "sostenible" y "comercio justo", cada una de las cuales presenta sus propios desafíos y peligros . El consumidor verdaderamente consciente tomará sus curiosidades y preocupaciones mucho más allá de estos eslóganes superficiales. A medida que más y más personas se vuelven "conscientes" de cómo compran, usan y compran, los estándares para la sostenibilidad también se profundizan y se vuelven más ricos y complejos.

Una empresa que realmente quiere existir en el espacio de la sostenibilidad y la ética ya no puede arrojar al consumidor un hueso a medias. Ya no se trata solo de si su empaque está hecho con un 25 % de material reciclado, o si destina una pequeña porción de sus ingresos anuales a una donación a una organización sin fines de lucro.

La empresa que quiere existir y comercializar conscientemente para consumidores conscientes debe observar todos los niveles de su organización y asegurarse de que todos los seres vivos tocados por la organización sean tratados bien en cada etapa del proceso de la empresa y más allá.

Empresas a las que acudir en busca de inspiración

Buycott

Algunos productos y servicios existen con el único propósito de generar conciencia y apoyar el consumo ético. Un ejemplo de ello es una aplicación llamada Buycott que surgió poco después de que Occupy Wall Street comenzara. Permite a los usuarios escanear cualquier producto con un código UPC para descubrir los orígenes de una marca. Le dice a la gente quién es el propietario de la empresa (quién es el propietario de la empresa, quién es el propietario de la empresa) del producto que les interesa.

No todos pueden estar tan conectados con el propósito, pero cualquier marca minorista (o marca mayorista, para el caso) podría asociarse con una marca como Buycott, o desarrollar una parte de su propio producto o servicio para alinearse con valores similares. Brindar a los consumidores más información sobre los productos que ofrece y sus orígenes, ofrece al cliente un servicio muy real a medida que se mueve por su mundo.

Grubhub

Justo después de las elecciones de 2016, el director ejecutivo de Grubhub, Matt Maloney, hizo lo que pocos directores ejecutivos hacen. Declaró abiertamente su desdén por los resultados de las elecciones en un memorando interno . Su misiva fue recibida públicamente con resultados mixtos.

Muchos elogiaron su elección, incluido Ara Katz , cofundador y anterior CMO de la aplicación de compras Spring, quien escribió en Instagram:

“Estimadas marcas (y cualquier persona con audiencia), si dejan caer la palabra 'autenticidad' en sus reuniones de marketing como si fuera a pasar de moda, dejen que el CEO de GrubHub, Matt Maloney, sea un ejemplo de lo que la palabra realmente significa. Las marcas son sistemas de creencias compartidos y solo un grupo de personas sentadas en salas de conferencias que toman decisiones sobre qué publicar en el mundo. Entonces, ¿por qué no defender algo? Crear audiencias en las redes sociales es una responsabilidad: el liderazgo intelectual tiene responsabilidad. ¿Cómo quieres usarlo?”

Por supuesto, no todos estuvieron de acuerdo. El Chicago Tribune , entre otras publicaciones, criticó su atrevimiento. Se refirieron a Maloney por haber "tropezado con sus propias palabras" y usaron el término "grubhub hubbub". ¡Guiño!

Cualquiera que sea su opinión sobre las elecciones, se puede apreciar a Maloney por tomar una decisión audaz. No tenía miedo de alinear públicamente su empresa con sus valores personales, a riesgo de perder clientes y participación accionaria. Una decisión como esta, tan temida y evitada en todos los niveles de la mayoría de las organizaciones, ejemplifica la encarnación de la conciencia a nivel organizacional. Para ser claros, la conciencia podría no estar en qué candidato prefiere un individuo u organización pública. Está en la voluntad de ser público al respecto: alinear la identidad corporativa con los valores personales, cualesquiera que sean, a pesar del riesgo de tener un impacto en dólares y centavos.

Ben & Jerry's

Los adorables heladeros quieren ser conocidos como una "compañía de justicia social" que vende helados. Tienen valores éticos en el centro mismo de lo que son, y está claro para cualquiera que haya disfrutado alguna vez de una pinta de Hazed & Confused que su resultado final no se ha visto afectado por declarar sus valores centrados en el corazón para que todo el mundo los vea, tanto en su comercialización y en la personalidad de su marca. Han considerado las ramificaciones de cómo interactúan con su comunidad y el mundo en general en cada etapa de su proceso de suministro y fabricación, y mucho más allá . La realidad es que probablemente no tengan que hacer esto. Nos comeríamos su helado de todos modos. Pero estaban muy por delante de la curva en el tren de la ética corporativa, y cualquier marca, digital o de otro tipo, podría aprender de estos pioneros del marketing consciente.

Pensamientos finales

Para terminar, hay una advertencia importante que nos gustaría ofrecer. A saber: probablemente no sea suficiente arrojar dinero al problema.

Muchas publicaciones de pensamiento verde han elogiado a las empresas, por ejemplo, que favorecen los sistemas uno por uno. Por cada cosa que compras, alguna persona necesitada en otro lugar también recibe una igual gratis. Está muy bien incorporar la benevolencia en su modelo de negocio. Un poco de caridad es mejor que ninguna caridad, así como el Comercio Justo, a pesar de todos sus problemas y fallas en la entrega, es mejor que no estar alineado con los ideales del Comercio Justo.

Dicho esto, cambiar solo una cosa sobre las prácticas de su negocio, especialmente cuando esa única cosa es desviar un poco de recursos a los menos afortunados, no es suficiente. No habla de la raíz de los problemas que requieren que seamos más conscientes en primer lugar. En cambio, piense en todo su negocio o proceso de producción y cómo los cambios en cada nivel pueden tener un impacto.