Por qué la atención del consumidor es la mercancía definitiva (y cómo captarla)

La semana pasada, más de 14 000 personas de todo el mundo se congregaron en el Centro de Convenciones y Exhibiciones de Boston para INBOUND 2015, donde cientos de oradores realizaron sesiones y conferencias magistrales sobre marketing, negocios e innovación.

Si una cosa quedó clara de las sesiones a las que asistí, fue que la atención al cliente es ahora el producto básico por excelencia, y muchos oradores centraron sus charlas en las formas de llegar e involucrar a sus clientes en un mundo ya saturado de contenido.

Aquí hay tres lecciones de INBOUND sobre formas innovadoras de obtener y mantener la atención de su audiencia.

1. La gente olvida hasta el 90% de lo que compartes con ellos

En su charla, que fue tan popular que los asistentes a INBOUND solicitaron que se repitiera, la Dra. Carmen Simon, cofundadora de Rexi Media, exploró la neurociencia detrás del marketing de contenido memorable.

A pesar de que las empresas producen más contenido que nunca, Simon explicó que el aumento del volumen no se correlaciona necesariamente con el consumo. La verdad es que cuanto más contenido creamos, más contenido olvida la gente. Simon citó que, metafóricamente hablando, la gente olvida hasta el 90% de lo que compartimos con ellos.

Entonces, ¿cómo nos ganamos un lugar en la mente de nuestra audiencia? ¿Qué 10% del contenido que crea tu marca recuerdan realmente los consumidores?

¿Están recordando el 10% correcto?

Resulta que hay una forma científica de captar la atención de su audiencia y aumentar la probabilidad de que recuerden los mensajes clave o tomen la acción deseada. La clave es estimular la creación de dopamina, que funciona como un neurotransmisor en el cerebro.

La dopamina es lo que nos motiva a buscar algo, como un trozo de chocolate. Pero el poder de la dopamina no radica en el resultado final del placer; se trata de la anticipación del placer. Entonces, Simon instó a los especialistas en marketing a preguntarse: ¿con qué frecuencia creo anticipación en lo que produzco? ¿Mi marketing se ha vuelto predecible? ¿Qué puedo hacer para recuperar un poco de entusiasmo?

La anticipación es aún más poderosa cuando se combina con otras dos cualidades: la recompensa y la incertidumbre. Cuando los elementos de los tres están presentes en su marketing de contenido, es mucho más probable que los niveles de dopamina de su audiencia se eleven.

La campaña "A Better Wingman" de JetBlue es un ejemplo perfecto de cómo los especialistas en marketing pueden usar la sorpresa y el deleite para captar la atención de las personas. Al principio, los transeúntes vieron lo que parecía una pantalla holográfica interactiva en el frente de una tienda, con opciones para obtener más información sobre las ofertas de JetBlue y respuestas pregrabadas de un miembro de la tripulación.

Sin embargo, una vez que las personas comenzaron a interactuar con la pantalla, se llevó a cabo un "cebo y cambio" en vivo, con el miembro de la tripulación respondiendo preguntas y planteando algunas propias, todo en tiempo real. Los participantes que se quedaron el tiempo suficiente recibieron cupones de aerolíneas gratis y un abrazo del miembro de la tripulación, quien finalmente salió del interior de la pantalla y reveló que, de hecho, era una persona real.

2. Aprovechar a los Millennials para conectarse con los Millennials

Otro ingrediente clave para el recuerdo de la marca es aprovechar lo que inspira confianza en su audiencia. Esto es especialmente cierto con los millennials, la generación con la que casi todas las marcas importantes están tratando de descubrir cómo conectarse.

Shama Hyder, fundadora y directora ejecutiva de Marketing Zen, es experta en marketing millennial. En su charla INBOUND, describió cinco formas poderosas de llegar al mercado millennial, incluido el aprovechamiento de otros millennials influyentes para las campañas.

Cuando la marca de ropa Aeropostale quiso aumentar la notoriedad y las ventas entre las mujeres de 15 a 24 años, contrataron a la estrella de YouTube Bethany Mota, que es extremadamente popular entre las mujeres de este grupo de edad, para diseñar una nueva línea de ropa. Gracias a la asociación, el interés en la marca Aeropostale se disparó un 145 % interanual en YouTube, y el anuncio de YouTube Layer Up for Fall de la campaña generó más de 2,6 millones de visitas.

Pero esta táctica no depende de la contratación de grandes influenciadores como Mota; las marcas deben buscar personas influyentes en su nicho particular, o simplemente otros millennials que estén entusiasmados con su producto y dispuestos a compartir ese entusiasmo con sus comunidades en línea (en otras palabras, defensores).

Por ejemplo, Coach les pidió a los fanáticos que compartieran fotos de sus zapatos Coach en Instagram o Twitter, con el hashtag #coachfromabove, para tener la oportunidad de aparecer en una galería en el sitio web de la compañía. La marca recibió 629 envíos a través de Instagram en 8 semanas y ahora tiene más de 4800 imágenes con la etiqueta #coachfromabove, lo cual es impresionante dado que no hubo posibilidad de ganar u otro incentivo más allá del reconocimiento en el sitio web y las redes sociales de Coach.

Hyder también citó una campaña en la que trabajó su agencia para la barra de nutrición Promax, donde enviaron muestras gratuitas de las barras a jóvenes influyentes en la comunidad de fitness, quienes luego publicaron sus pensamientos sobre el producto en las redes sociales.

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¿Por qué funciona esto? Hyder señaló que, para los millennials, lo que les dicen sus compañeros importa mucho más que lo que les dice un anuncio. Además, permite a los millennials usar marcas para expresar su propia identidad personal. Hyder dijo:

“Durante mucho tiempo las marcas preguntaron: ¿qué dice nuestra marca sobre nosotros? La pregunta ahora es: ¿qué permite nuestra marca que nuestros consumidores digan sobre sí mismos? ¿Qué me permite decir hacer negocios con ustedes sobre mi propia marca?”

3. Concéntrese en la creación de historias, no en la narración

Dada la popularidad del marketing de contenidos, tiene sentido que los especialistas en marketing no puedan dejar de hablar sobre la narración de historias. Pero en su charla en INBOUND, David Berkowitz, director de marketing de MRY, dijo que las marcas deberían alejarse de la narración de historias y acercarse a la "creación de historias": la creación conjunta y el intercambio de historias con los clientes. Esto representa un alejamiento de la forma tradicional de transmisión de hacer las cosas y hacia un marketing humano más colaborativo.

Berkowitz explicó que, si bien la narración de historias se inspira en las ideas, la creación de historias se inspira en los fanáticos; mientras que la narración está centralizada, la creación de historias está descentralizada; y mientras que la narración está predeterminada, la creación de historias es impredecible. Con la creación de historias, las marcas rescinden la mayor parte de su control, pero son recompensadas con la atención total de su audiencia; después de todo, los usuarios están profundamente involucrados en la creación real de la historia y pueden contar la historia que realmente quieren escuchar. no lo que la marca piensa que quiere escuchar.

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Un gran ejemplo de creación de historias es este video de la campaña Share A Coke de Coca-Cola. En él, una pareja joven de la vida real que no está afiliada a la marca adopta diferentes personajes mientras beben de latas de Coca-Cola con varios nombres, como Morgan y Arnold. Luego, después de probar varias latas, de repente, sus voces vuelven a la normalidad. Giran las últimas latas para ver qué causó el cambio, revelando las palabras "mamá" y "papá" en cada una.

Para sorpresa y deleite de sus familiares y amigos, la pareja utilizó la campaña Share A Coke para anunciar que estaban esperando. El video fue tan convincente que se extendió mucho más allá de la red de la pareja a millones de personas en todo el mundo.

¿Podría Coca-Cola haber producido este tipo de video? Por supuesto. Pero lo que lo hizo tan brillante fue cómo dos fanáticos de Coca-Cola incorporaron la marca icónica en una historia profundamente personal de una manera inesperada.

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¿Por qué es tan importante la atención en el marketing? Captar la atención de su cliente allana el camino para ser recordado, para sobresalir entre todos los demás mensajes que llegan a los consumidores en un momento dado y ganar un lugar más permanente en la mente del consumidor.

Los oradores INBOUND mencionados anteriormente describieron tres formas innovadoras de hacer esto: primero, mezcle anticipación, recompensa e incertidumbre en su marketing de contenido; segundo, use personas influyentes y defensores para que su marketing sea más identificable, especialmente para la audiencia millennial; y tercero, co-cree sus historias junto con los clientes, incluso conviértalos en el centro de la historia, para que su marketing se sienta más auténtico y personal.

¿Qué más deberían hacer las marcas para ganarse la atención limitada de sus clientes?