Una (nueva) era de confianza: Cómo reconstruir la confianza del consumidor

A la luz de las crisis mundiales actuales, la confianza se convertirá en la nueva moneda de los negocios.

Como dice el adagio, "difícil de ganar y fácil de quemar". La confianza del consumidor puede ser abundante o preocupantemente esquiva, dependiendo de cómo juegue sus cartas. Para las organizaciones exitosas, puede facilitar los comportamientos de compra, aumentar la lealtad y reforzar la equidad de la empresa, ayudando tanto con la reputación como con el resultado final.

Sin embargo, con todos estos beneficios para generar confianza, ¿por qué el 78% de los consumidores no confían en las grandes marcas?

Usando datos de nuestra encuesta principal y datos de Zeitgeist de septiembre de 2022, analizaremos el panorama global de la confianza del consumidor para responder las siguientes preguntas:

• ¿Cómo es la confianza en las organizaciones hoy en día?
• ¿Qué está causando esta caída en la confianza del consumidor?
• ¿Qué tan importante es ganarse la confianza de los consumidores?
• ¿Qué pueden hacer las marcas para remediar el problema?

¿Cómo es la confianza para los consumidores de hoy?

Los últimos años han creado un panorama desafiante para las empresas a medida que navegan por la alta inflación, los aumentos de las tasas de interés, los conflictos europeos y la inestabilidad política. Estas crisis han dejado una estela de creciente escepticismo; ejerciendo presión sobre la confianza global y colocando las marcas bajo el microscopio.

Es por eso que nuestros datos sugieren que ningún sector se ha dedicado a fortalecer la confianza pública el año pasado. La confianza organizacional disminuyó en un 7% en todos los ámbitos, mientras que ninguna de las industrias que rastreamos logró un terreno positivo.

El trabajo de mitigar las presiones inflacionarias y calmar los mercados financieros ha puesto a bancos y gobiernos bajo gran escrutinio. Con la gente cada vez más ansiosa por el costo de vida y su propia estabilidad financiera, ambas instituciones han experimentado pérdidas en la confianza del consumidor. Los mayores cambios se pueden encontrar en Europa, donde los bancos del Reino Unido, Francia y Alemania registraron pérdidas de dos dígitos en la confianza de los consumidores, mientras que la confianza en el gobierno del Reino Unido cayó un 42 %.

En otros lugares, las empresas de medios como las redes sociales y las plataformas de noticias también están luchando contra la creciente desconfianza. La seguridad de los datos en línea es un motivo importante de preocupación, probablemente debido en parte a las filtraciones de datos, mientras que la información errónea también se ha convertido en un tema de conversación en los últimos años. Las redes sociales se han convertido en una importante fuente de información; mantenerse al día con las noticias se encuentra entre las principales razones de los consumidores para usar estos servicios, pero solo el 15% de las personas dice que confía en estos servicios. Eso significa que se necesitan conversaciones sobre regulación y moderación de contenido si este tipo de plataformas planean cultivar la confianza entre los usuarios.

Las grandes marcas también han tenido problemas específicos del sector mientras estaban bajo presiones globales similares. Dado que la confianza suele ser menor entre los consumidores en Europa, las mayores caídas en la confianza de la marca durante el último año se producen en mercados como Francia y Alemania (-30 % en ambos). La situación es más positiva en otros lugares; Los consumidores de India y Brasil, por ejemplo, confían mucho más en las grandes marcas. Sin embargo, vale la pena señalar que, en primer lugar, estos mercados son en gran medida más confiables. Sin embargo, la confianza global aún se encuentra en solo el 22%, lo que significa que ciertamente hay trabajo por hacer.

La presión sobre las marcas está aumentando. El aumento de los precios es la principal preocupación inmediata de los consumidores (40 %), por encima de las preocupaciones sobre sus finanzas personales (31 %). La tarea de equilibrar la asequibilidad para los consumidores y la competitividad en el mercado de las propias marcas probablemente influirá en la dirección que tome la confianza del consumidor en 2023.

Lo que nuestros datos dejan en claro es que el panorama global se ha vuelto menos confiable, lo que significa que todas las marcas enfrentan cinismo cuando se trata de personas que interactúan con ellas y les compran.

¿Qué cuestiones influyen en la confianza del consumidor?

Las causas de la disminución de la confianza del consumidor a menudo son difíciles de identificar, ya que en la mayoría de los casos no existe una sola fuerza impulsora, sino múltiples factores cuando se trata de cambiar el sentimiento del consumidor. Sin embargo, nuestros datos nos ayudan a detectar problemas recurrentes que las empresas harían bien en priorizar.

1. Seguridad de datos en línea

La seguridad de los datos es un tema clave para los consumidores. Casi 8 de cada 10 no se sienten en control de sus datos personales en línea, y un 38% adicional dice que está extremadamente preocupado por eso.

Cuando se trata de en quién confían los consumidores para proteger sus datos, se piensa más en los gobiernos y las instituciones financieras (37 %), en comparación con los servicios de medios, donde la confianza del consumidor es mucho menor (10 %). Estas cifras son similares a las personas en las que los consumidores dicen que confían en general, por lo que es comprensible que la privacidad y la protección de datos probablemente desempeñen un papel determinante en su confianza con respecto a las instituciones más grandes.

2. Desinformación

Un problema para las redes sociales y los servicios de noticias es que la información engañosa hace que los consumidores cuestionen la validez del contenido que ven en línea. Un poco más de un tercio de las personas dicen que confían en las noticias, pero nuestros datos ayudan a arrojar algo de luz sobre esto en otros lugares. Menos personas investigan productos en línea o buscan opiniones de expertos en general. También ha habido una disminución en el número de personas a las que les gusta saber lo que sucede en todo el mundo, un posible efecto secundario del crecimiento del contenido engañoso en línea.

El 50% de los usuarios de las redes sociales dice que la información errónea es, con mucho, la principal fuente de frustración.

En este nuevo clima de creciente escepticismo de los medios, las empresas tendrán que pensar más en cómo atravesar las oleadas de afirmaciones sin fundamento en línea. Los ejemplos incluyen la iniciativa Birdwatch de Twitter o la asociación de Meta con la OMS que comenzó a etiquetar las publicaciones sobre Covid-19 con descargos de responsabilidad. Son pequeños pasos, pero estas medidas podrían volverse más comunes a medida que crece el problema de la desinformación.

3. Caminos ESG engañosos

Los compradores están cada vez más atentos a los obstáculos sociales y ambientales del mundo, y este sentimiento creciente significa que existe la expectativa de que las marcas también tomen una posición. A partir del tercer trimestre de 2022, más de 4 de cada 10 consumidores quieren que las marcas sean ecológicas o socialmente responsables.

Sin embargo, aunque algunas empresas cuentan con hojas de ruta e iniciativas para cumplir con estos requisitos ambientales, sociales y de gobernanza, muchas no alcanzan sus objetivos. Como era de esperar, esto tiene un gran impacto en la confianza del consumidor y, en el proceso, en la reputación de la marca. En un estudio de Zeitgeist de marzo 2022, un poco menos de la mitad dijo que se desanimaría de comprar marcas con afirmaciones ambientales falsas, mientras que 1 de cada 5 dijo lo mismo sobre la falta de diversidad de los empleados. Hemos notado en el pasado que las marcas que no pueden cumplir con sus afirmaciones perderán mucho, y ese sigue siendo el caso hoy. Las marcas que siguen comprometidas con sus promesas se encontrarán en una mejor posición con los consumidores.

¿Cómo afecta esto a las marcas?

La confianza en la marca juega un papel cada vez más importante en el proceso de compra de los consumidores. Más allá de la calidad y el costo (las mayores influencias en una compra), tener marcas en las que puedan confiar (32 %), que tengan críticas positivas (31 %) y buena reputación (31 %) son los siguientes incentivos principales para que los consumidores decidan a quién comprar. comprar desde.

Además de eso, los compradores ven estos factores como más importantes que la familiaridad con la marca o la conveniencia, lo que significa que las empresas que se quedan cortas aquí podrían correr el riesgo de perder la confianza del consumidor que han trabajado duro para construir.

¿Cómo ganan confianza las marcas?

Más del 50% de los consumidores ven la calidad como el factor más importante cuando se trata de confianza, mientras que la confiabilidad es insuperable cuando se trata de lo que quieren de las marcas.

Hay algunos buenos casos de marcas que hacen ambas cosas bien. Por ejemplo, el grupo LEGO, bien conocido por su buen servicio, calidad e innovación en lo que respecta a sus productos. Sin embargo, por cada marca que lo hace bien, hay otras que se quedan atrás. Las empresas de paquetería han sido objeto de un intenso escrutinio en los últimos años por deficiencias relacionadas con la confiabilidad. Con esto en mente, las empresas harían bien en retirarse de las campanas y silbatos y, en cambio, duplicar la apuesta por productos confiables y de calidad para maximizar la confianza del consumidor a fin de que sigan regresando.

Con el intercambio de información personal más común que nunca, la garantía de la protección de datos y la seguridad en línea de las empresas es primordial. Como dice el estratega de Google, Neil Hoyne, "los consumidores están de acuerdo en compartir datos, pero el primer problema es que quieren tener confianza en la marca con la que están compartiendo esos datos".

Para las marcas, la claridad y la confianza del usuario deben ser sinónimos del manejo de los datos.

La mitad de los consumidores quiere una comprensión clara de cómo se protegerán sus datos, el 49 % quiere asegurarse de que no se compartirá con terceros y más de 4 de cada 10 dicen que quieren ser completamente anónimos. Las empresas a gran escala están logrando avances en mejores medidas de protección, ya que marcas como Apple aumentan la seguridad de extremo a extremo en sus dispositivos y Samsung amplía las funciones de seguridad personal en los paneles de control de privacidad de sus dispositivos móviles.

Por último, una nueva era de compradores ha subido el listón en lo que respecta a las expectativas ambientales y sociales. Para las marcas, esto no tiene por qué significar salvar el mundo, sino ser transparentes y honestos sobre sus contribuciones.

Más de 4 de cada 10 consumidores buscan negocios que muestren autenticidad y eso significa una comunicación clara. Ganni, una empresa de ropa sueca, es sincera sobre su responsabilidad ambiental, mientras que empresas como B Corp y otras acreditaciones autentican marcas que actúan como una fuerza para el bien. Para aquellos que buscan generar confianza con audiencias más jóvenes en particular, esta área es realmente importante. La Generación Z tiene un 23 % más de probabilidades de decidir a quién comprar en función de sus acciones contra el cambio climático y un 26 % más de probabilidades de optar por marcas que apoyan la justicia social.

Puntuación de la confianza del consumidor en 2023

La tendencia a la baja de la confianza del consumidor, si no se controla, podría causar un daño considerable a la reputación de una marca. Este es un problema para todas las empresas, particularmente con las condiciones económicas actuales. Aquellos que pueden actuar y respaldar sus reclamos están mejor posicionados para generar confianza en el cliente, mientras que aquellos que se quedan atrás pronto podrían encontrarse en problemas.

Los consumidores buscarán marcas que respondan a su incertidumbre con tranquilidad, autenticidad y confiabilidad, mientras que las marcas que dedican tiempo y recursos a identificar las causas de la angustia del consumidor estarán mejor preparadas para lidiar con los problemas de confianza del cliente en el futuro.