Cómo acceder a su público objetivo utilizando información del consumidor

¿Qué son los insights del consumidor?

Thomas Carlyle lo dice mejor: "Nada es más terrible que la actividad sin perspicacia".

Muchos investigadores clasifican una idea como "una verdad humana universal", algo que le brinda información verdaderamente única sobre una audiencia.

Los conocimientos significativos del consumidor forman los componentes básicos de cualquier estrategia de marketing sólida.

Tome la publicidad, por ejemplo. No existiría sin estudios de mercado y conocimientos valiosos. Bueno, existiría, pero probablemente no sería genial.

Incluso durante la pandemia, las marcas que aprovecharon el sentimiento y el comportamiento de los consumidores que cambiaban rápidamente pudieron descubrir análisis significativos para ayudar a construir sus campañas. En el cuarto trimestre de 2021, nuestros datos mostraron que el 45 % de los consumidores creían que ayudar al medio ambiente era importante y las empresas respondieron con cambios que abordaron esta preocupación.

Un ejemplo es la marca de alimentos estadounidense Chobani. Anunció que haría la transición de su yogur de avena a envases sostenibles a base de papel junto con otros bienes de consumo envasados ​​como leche de avena, café frío y cremas para café.

En un nivel básico, las empresas necesitan información e investigación de mercado para identificar el sentimiento, los intereses y el comportamiento de los consumidores, específicamente, cómo y por qué llevan a cabo ciertas acciones.

Recopilar, analizar y aprender a usar los datos correctos para asegurarse de que sean procesables es una de las habilidades más importantes para los especialistas en marketing (y narradores de cualquier tipo) en la actualidad.

¿Por qué son importantes los insights del consumidor?

Pongámoslo de esta manera: cuanto mejores sean sus datos, mejores serán sus decisiones.

Muchas marcas aún dependen de fuentes propias, como los hábitos de navegación en su sitio web, el comportamiento de la aplicación móvil y el historial de transacciones. El problema con esto es que es demasiado unilateral.

No hay nada para respaldarlo, validarlo o compararlo, y por lo general solo puedes sumergirte en el "qué", no en el "por qué"; para que sepas lo que están haciendo, pero no por qué lo están haciendo.

Combinando datos propios con datos completos de encuestas que validan todo lo que cree que sabe sobre comportamientos, luego le muestra las motivaciones, actitudes y percepciones que ponen esos comportamientos en acción: ahí es donde descubrirá las cosas buenas.

Esta información proporciona una construcción holística de los tipos de consumidores interesados ​​en comprar productos de su marca. ¿El resultado? Entrega mensajes impactantes, en el momento adecuado, para obtener el mejor retorno.

Pero, honestamente, ¿qué se necesita para crear conocimientos del consumidor que impulsen una creatividad significativa? Nos sumergimos en los pilares clave que debe considerar.

1. Definir obstáculos clave

Encontrar las respuestas correctas comienza con hacer las preguntas correctas. Definir las preguntas comerciales estratégicas clave que debe responder le asegura que puede tomar una decisión comercial informada.

La mayoría de los especialistas en marketing que valen la pena estarán de acuerdo en que, para que los KPI de marketing sean realmente importantes, deben estar vinculados a objetivos comerciales más amplios, como ayudar a aumentar las ventas o centrarse en la retención de clientes, por lo que encontrar las respuestas a estas preguntas es clave:

• ¿Están bajas las ventas de un segmento de consumidores en particular?
• ¿Es necesario cambiar las percepciones de la marca?
• ¿Espera centrarse en un nuevo grupo objetivo?
• ¿Simplemente espera desarrollar una mayor comprensión de sus audiencias?

Esto ayudará a informar sus métodos de investigación desde el principio al ofrecer una dirección clara sobre qué buscar y por qué.

“El [factor a considerar] más importante es lo que el negocio está tratando de lograr”, dice Tom Primrose, planificador estratégico de la agencia independiente Southpaw. “Se trata de entender dónde están y hacia dónde quieren ir”.

2. Utilice conocimientos prácticos

Los datos de alta calidad son uno de los productos básicos más valiosos en el conjunto de herramientas de un especialista en marketing. Por el contrario, los conjuntos de datos dudosos agotan los recursos de marketing y limitan la eficacia de la campaña.

Desafortunadamente, trabajar con datos de sistemas heredados sin una vista única o unificada del cliente no es exactamente desconocido. Esto se debe a que los viajes de los clientes son cada vez más complejos debido a la proliferación de dispositivos y canales, y los conflictos organizacionales pueden generar análisis de datos aislados y registros de clientes duplicados en múltiples bases de datos.

Pero hay una solución simple.

Hoy en día, puede usar plataformas con datos 100 % armonizados entre audiencias, regiones y olas de investigación.

3. Optimice su estrategia

Cuando se trata de estrategias de marketing auténticas, son las ideas simples las que tienen el mayor impacto. Al centrarse en los aspectos simples pero definitorios de su conocimiento del consumidor, puede perfeccionar las ideas que se mantienen y mejoran la experiencia del cliente.

Para cada agencia y departamento de marketing, una idea toma una forma diferente. Para Jamie Robinson, director global de investigación e información de WeAreSocial, esto no constituye más que un par de oraciones, algo a lo que tanto los creativos como los especialistas en marketing pueden consultar continuamente.

Esto mantiene sus esfuerzos encaminados a crear una campaña impactante, creada a partir de una idea simple. Robinson explica: “La idea suele ser no más de dos frases que puedes pegar en la pared. Esto ayuda a describir la verdad interpersonal a la que queremos que nuestra idea se enganche”.

Mantener el enfoque en la preferencia, la percepción o la actitud del consumidor ayudará a cualquier creativo a aprovechar la mentalidad del comportamiento del cliente potencial y existente, aprovechando la verdad fundamental que se ha descubierto.

4. Cree personas y mapas de viaje del cliente

Examinar los datos de los clientes y buscar las cosas que se mantienen es el siguiente paso clave para llegar a esa verdad.

El uso de datos detallados de los consumidores para comprender quiénes son, qué los motiva, cuáles son sus prioridades y los desafíos diarios a los que se enfrentan es la forma en que puede encontrar los conocimientos de los consumidores para llegar a casa.

Comience por redactar personajes de compradores de la vida real que den vida a sus datos demográficos.

Con esta información del cliente, también puede mapear los muchos viajes del consumidor que desea rastrear y cada punto de contacto involucrado, lo que significa que sabe exactamente cómo interactúan sus consumidores con su marca.

Para Joe Portman y Sharmin Rashed, estrategas junior de la agencia independiente Analog Folk, los mapas de viaje juegan un papel central en sus esfuerzos por lograr el nivel de comprensión de la audiencia que necesitan.

“Está el viaje del consumidor que mapea el viaje de compra, pero también está el día a día de la vida de ese consumidor que influye en cada parte de ese viaje”, dice Joe.

“A los clientes no solo les encanta verlos, sino que ayuda a todos, desde los creativos hasta nosotros mismos, a comprender mejor a nuestras audiencias”, dice Sharmin.

5. Concéntrese en los datos

El siguiente paso es averiguar qué sentimientos, percepciones y tendencias puede utilizar para transformar la percepción del consumidor en un mensaje creativo.

Su idea puede tomar una nueva oportunidad de vida dependiendo de lo que descubra en los datos.

La agencia creativa Zulu Alpha Kilo se embarcó recientemente en una campaña en las redes sociales para la empresa de bocadillos Goldfish en un intento por conectarse con una audiencia adolescente. Crearon una lente Snapchat AR que les permitió hacer un juego desafiando la capacidad de atención de su consumidor objetivo. Si los espectadores pudieran concentrarse en una galleta de pez dorado moviéndose durante más de 9 segundos, serían recompensados ​​con un descuento exclusivo en los productos.

Este esfuerzo entretenido coincide con nuestros datos sobre las últimas tendencias entre la Generación Z: redes sociales y juegos.

Al poner en práctica este enfoque basado en datos, marcas como Goldfish están demostrando el poder de la estrategia de marketing que refleja personas reales y sus puntos de pasión.

Y el resultado, si lo haces bien, es un mensaje creativo que realmente resuena.

6. Filtra a tus consumidores en grupos más pequeños

Algunos datos son más fáciles de usar cuando están conectados a ciertos segmentos o individuos.

Elija qué segmentos de mercado objetivo estudiar en función de sus objetivos. ¿Está tratando de atraer a una nueva audiencia, por ejemplo, o de impulsar la lealtad entre su base de clientes existente?

Agrupar personas y datos demográficos con atributos comunes como la edad, el género y los intereses puede brindarle una comprensión más profunda de sus motivaciones. También puede ayudar a desarrollar el nivel de empatía que necesita para impulsar un compromiso significativo.

Esto también puede ayudarlo a identificar audiencias similares para ampliar su alcance o orientarlo en la dirección de las personas influyentes, las plataformas y los tipos de contenido correctos en los que enfocarse.

7. Cuente la historia detrás de los datos

Los conocimientos del consumidor no son solo para los investigadores. Estas verdades fundamentales detrás de su audiencia lo ayudan a comprender qué los define claramente.

Esto juega un papel muy importante para impulsar decisiones comerciales más específicas y ayudar a su organización a mantener a los consumidores y la experiencia del cliente a la vanguardia.

Pero los datos pueden ser abrumadores, especialmente para aquellos que no trabajan con ellos a diario.

Es por eso que presentar sus hallazgos más relevantes de una manera accesible es clave.

El uso de ayudas visuales, como gráficos y cuadros, ayuda a dar vida a las estadísticas mientras se perfecciona en los conocimientos de los consumidores a los que lo han llevado, contarán la historia detrás de sus datos y generarán ideas innovadoras que funcionan.

8. Entiende que el contexto es el rey

Una idea sin contexto es bastante inútil.

Solo es útil una vez que se ajusta a sus propios objetivos, junto con los datos de comportamiento para identificar su mensaje, momento y ubicación correctos.

Trabajar con varios departamentos es invaluable cuando se trata de desbloquear este valor.

Al trabajar con otros colegas que se enfrentan al consumidor en todos los equipos y departamentos, combinando lo que saben con datos detallados del consumidor, puede pintar una imagen más holística y desencadenar grandes ideas.

Inspirándose en ejemplos poderosos de marcas que están poniendo en práctica los conocimientos de los consumidores es una forma de generar estas ideas.

Un gran ejemplo: Essity, #PainStories

En su última campaña, Essity, hogar de Libresse y Bodyform, ha buscado a su público principal, las mujeres, para hablar sobre los terrores de la endometriosis.

La endometriosis es experimentada por aproximadamente 1 de cada 10 mujeres en todo el mundo, pero todavía se cree que está muy poco diagnosticada.

En un informe de investigación personalizado que recopiló entrevistas con mujeres de todo el mundo, la marca presentó una visión discordante de lo que han experimentado las mujeres que padecen esta afección, desde enormes niveles de dolor y ansiedad hasta la falta de atención médica adecuada o suficiente.

Un tema que siguió reapareciendo fue la falta de comprensión del dolor de las mujeres.

Según Tanja Grubner de Essity, el equipo descubrió que "el dolor de las mujeres se pasa por alto sistemáticamente... se descarta, se ignora y se diagnostica erróneamente".

En respuesta a los hallazgos y datos existentes, la marca lanzó su campaña #PainStories.

Comprendía activos creativos como un 'museo del dolor' y un 'diccionario del dolor' para educar al público tanto como fuera posible y mostrar un problema con el que muchas mujeres luchan en silencio.

Es un sólido ejemplo de una marca global que utiliza datos de terceros y recopila su propia información para identificar el mensaje que sus consumidores realmente quieren ver. Y, como beneficio adicional, la campaña genera la posibilidad de cambio: en este momento, el tiempo promedio de diagnóstico de la endometriosis es de 7,5 años.

Aquí está la esperanza de que eso cambie.