Cómo usar el contenido en el marketing de productos: 10 consejos y lecciones

¿Puede un equipo de dos personas que lanza un incipiente producto SaaS CRM convertirse en una empresa con ingresos anuales de $6 millones?

¡Sí, y utilizando el contenido para diferenciarse de los demás!

Hablamos de Close, una plataforma CRM de automatización de ventas. Cuando se lanzó en 2013, la empresa no tenía un presupuesto publicitario masivo como sus competidores. A través de la investigación de la competencia, se descubrió que otros blogs de ventas tenían un contenido terrible que no ayudaba a la gente en absoluto.

Por lo tanto, optó por centrarse en gran medida en educar a los clientes potenciales y clientes a través de contenido de ventas de alta calidad. El fundador Steli Efti dice : “Superar a la competencia en la enseñanza es una de las mejores maneras de construir su marca, especialmente en el mundo SaaS. Si le enseña a las personas cómo administrar sus negocios de manera más efectiva, lo buscarán primero cuando busquen soluciones de software”.

Lo crea o no, el contenido es el único canal de marketing que tiene Close. ¡Y reciben el 60% de sus pruebas solo a través del contenido!

Close crea contenido nuevo regularmente sobre temas relevantes para los representantes de ventas, directores de ventas y fundadores, y lo reutiliza en otros formatos como libros, guías, plantillas de correo electrónico, guiones, boletines e incluso cursos en línea.

¿Cómo se puede aprovechar el contenido en la comercialización de productos?

En un mercado SaaS abarrotado, el posicionamiento y la mensajería son cruciales para que su producto se destaque. El marketing de productos implica comprender y comercializar al público objetivo y posicionar el producto para atraer nuevos clientes.

Más del 90 % de los gerentes de marketing de productos consideran que los mensajes y el posicionamiento de los productos son su principal responsabilidad.

Los especialistas en marketing de productos generan demanda del producto al definir el posicionamiento, la mensajería y la estrategia de comercialización, al presentar nuevas funciones y actualizaciones, y al permitir que los equipos de ventas y éxito del cliente impulsen la adopción y la retención.

El contenido de lanzamiento, como materiales de ventas, páginas de destino , actualizaciones de sitios web, presentaciones de demostración, capturas de pantalla de productos y publicaciones de blog, respalda el plan de lanzamiento, que pretende generar más suscripciones, ventas cruzadas o adopción.

Veamos cómo se debe crear el contenido de marketing de productos para obtener el máximo efecto.

10 consejos para crear contenido de marketing de productos en el punto

Eche un vistazo a estas 10 formas en que puede crear contenido para respaldar su estrategia de marketing de productos:

1. Define tus personajes compradores

Al escribir una copia del producto, defina a quién se dirigirá: sus compradores. Su enfoque y tono estarán definidos por las características particulares de su persona compradora.

• ¿Cuáles son sus necesidades y deseos?
• ¿Cuáles son sus puntos de dolor?
• ¿Qué los emociona y emociona?
• ¿Con qué situaciones se relacionan más?
• ¿Qué lenguaje y giros de frases usan comúnmente?
• ¿Cuáles son sus objetivos generales?

Si utiliza el idioma del cliente en el contenido de marketing de su producto, puede comunicarse con ellos más fácilmente.

HEY, un proveedor de servicios de correo electrónico, aborda los puntos débiles de las personas en torno al correo electrónico y presenta el producto como la solución. Su posicionamiento es claro a partir de su copia creativa y divertida del sitio web. El correo electrónico se ha vuelto impersonal y una tarea. HEY tiene como objetivo reemplazar los aburridos correos electrónicos corporativos con correos electrónicos emocionantes que estaría ansioso por leer.

En comparación con los pesos pesados ​​como Outlook y Zoho Mail, HEY parece refrescante y divertido. La compañía también proporciona muchas pruebas sociales en forma de testimonios de usuarios reales para demostrar que HEY es diferente.

2. Hable con su público objetivo (a través del contenido)

Puede tener varias personas compradoras y líneas de productos en su marca. Entonces, cuando crea una copia de marketing de productos, debe saber quién es su público objetivo y qué producto se exhibirá. No hables con todos o no hablarás con nadie.

Los compradores atraviesan las tres etapas del viaje del comprador antes de tomar una decisión de compra: conocimiento, consideración y decisión. Para crear contenido de marketing de productos que sea identificable para los compradores en cada etapa, debe comprender qué tipo de información están buscando en esa etapa y qué tipo de lenguaje usan cuando realizan búsquedas.

Ejemplos de diferentes palabras usadas en diferentes etapas son:

El contenido de la etapa de conocimiento suele ser informativo y educativo, mientras que el contenido de la etapa de consideración brinda información detallada sobre las características y los beneficios del producto. En la etapa de decisión, el contenido de marketing del producto debe centrarse en superar las dudas y objeciones y en convencer a los compradores de que elijan su producto por encima de los demás.

3. Responda las preguntas incluso antes de que los prospectos pregunten

Lo que separa un buen contenido de marketing de productos de los increíbles es la capacidad de anticipar las necesidades de la audiencia objetivo y ser proactivo para satisfacerlas.

¿Cómo puedes hacer esto?

• Ponte en los zapatos de tu prospecto.
• Evalúe el contenido de marketing de su producto y descubra las lagunas de información.
• Complete los vacíos con datos que harán que su propuesta de valor sea aún más convincente.

Por lo tanto, identifique qué preguntas es probable que hagan los prospectos y respóndalas en el contenido de marketing de su producto antes de que alguien las haga.

Por ejemplo, Bellroy, una tienda de billeteras de comercio electrónico, utiliza videos de primeros planos para mostrar a los compradores potenciales cada detalle de la billetera desde varios ángulos, incluida la cantidad de tarjetas, monedas y billetes que caben en su interior.

También tiene una herramienta de comparación que utiliza un control deslizante para comparar el volumen de las carteras de Bellroy con las de la competencia. Esta herramienta aborda un problema común: colocar una billetera voluminosa en el bolsillo de un pantalón. La copia en esta página también habla sobre la USP de Bellroy: cómo mantiene sus billeteras más delgadas que otras marcas.

Así, Bellroy responde a las preguntas de los compradores incluso antes de que pregunten, brindándoles todo tipo de detalles, como cómo se fabrican las billeteras, sus características, capacidad de almacenamiento y recomendaciones sobre qué billetera comprar en función de lo que lleva el comprador. Los compradores ahora pueden tomar una decisión informada sin manipular físicamente el producto.

4. Muestre los beneficios sobre las características

Los prospectos no solo se dejan influir por una serie de características; en cambio, véndeles los beneficios de tu producto. La decisión final de compra no se toma por la cantidad de funciones que ofrece su producto. Está hecho por el valor que eres capaz de comunicar.

• Dígales a los prospectos lo que obtendrán de su producto en lugar de lo que les dará el producto.
• Ayude a los prospectos a imaginarse usando el producto y logrando sus objetivos.
• Muestre a los prospectos cómo pueden ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo con su producto.

Al pintar una imagen tan positiva en torno al producto, puede convencer a los clientes potenciales para que se inscriban en una prueba o reserven una demostración.

Webflow, un creador de sitios web sin código, creó un lugar para sí mismo dentro de un mercado que ya se jactaba de nombres como Wix, WordPress y Squarespace.

¿Cómo lo hicieron?

Posicionándose como la plataforma ideal para diseñadores freelance.

El contenido de marketing de productos de Webflow gira en torno a cómo el producto ayuda a los diseñadores independientes a crecer, evolucionar y construir un negocio exitoso.

5. Hablar de la experiencia del producto

Recitar una lista de especificaciones del producto no te hará ganar el cariño de tu público objetivo ni les ayudará a tomar una decisión de compra. Utilice el poder de la visualización para ayudar a sus prospectos a imaginar cómo sería experimentar su producto en acción.

Cuando elabore una copia del producto, no se limite a vender hechos secos y duros. Evoque emociones montando una escena y demostrando el producto en acción.

Los programas de incorporación muestran a los nuevos clientes cómo aprovechar al máximo el producto, y esta es un área en la que muchas empresas de SaaS fallan. En lugar de guiar a las personas a través de todas y cada una de las funciones (y confundirlas o frustrarlas en el proceso), concéntrese en personalizar la experiencia para que los clientes puedan ver de inmediato cómo pueden beneficiarse de ella.

Asana, un software de colaboración, tiene una experiencia de incorporación interactiva, contextual y personalizada que destaca las funciones clave de la plataforma mientras recopila información relevante sobre el usuario con una serie de preguntas personalizadas. Esto ayuda a Asana a personalizar la primera página de destino dentro de la aplicación para que el usuario pueda comprender el valor del producto rápidamente.

6. Prioriza el contenido educativo

Es probable que su público objetivo se resista a tener que navegar por una nueva plataforma o aprender una nueva pieza de software. Hay una curva de aprendizaje que impide que las personas se registren porque buscan algo fácil de configurar y rápido de implementar.

Con contenido educativo que enseña a las personas cómo usar su producto, puede entusiasmarlos con los diferentes beneficios que puede ofrecer.

Por ejemplo, Canva, una plataforma de diseño gráfico, enseña a las personas cómo crear diseños profesionales y atractivos a través de la Escuela de Diseño . Cuenta con cursos, videos, tutoriales y seminarios web para ayudar a las personas a usar Canva mejor dentro de los equipos, en instituciones educativas y en varios dispositivos, como teléfonos móviles y computadoras de escritorio.

7. Demostrar valor y conexión humana

El contenido de marketing de su producto debe conectarse con su público objetivo a nivel humano al permitirles realizar su trabajo y brindar valor agregado a sus vidas. Su contenido debe mostrar cómo cree en el valor de su producto y cómo está comprometido a evangelizarlo sin recurrir a trucos baratos.

Algunos tipos de contenido de marketing de productos que puede crear para convencer a los clientes potenciales de que confíen en el valor de su producto son:

• Casos de estudio que utilizan datos sólidos para mostrar cómo los clientes han logrado resultados con su producto. Por ejemplo, Zoom tiene un montón de estudios de casos , tanto en video como de formato largo, que destacan cómo la plataforma de videoconferencia ha ayudado a las empresas de todas las industrias a satisfacer sus necesidades de comunicación.
• Whitepapers que generan liderazgo intelectual, brindan datos y cifras y muestran el impacto de su producto
• Libros electrónicos y guías que brindan información práctica detallada para educar a las personas sobre su industria y resaltar sutilmente el potencial de su producto. Por ejemplo, GetResponse, una plataforma de automatización de marketing, tiene una excelente biblioteca de guías .
• El contenido interactivo, como calculadoras, evaluaciones y herramientas de diagnóstico, permite que los prospectos interactúen con su equipo. Por ejemplo, Unbounce tiene una herramienta de análisis de página de destino que brinda a los usuarios la tasa de conversión actual para su página de destino y ofrece sugerencias para mejorar.

8. Emplee historias de clientes

Las historias de los clientes hablan sobre cómo los clientes han resuelto sus mayores problemas al usar su producto. La atención se centra en las alas del cliente en lugar de las características del producto.

Cuando su público objetivo interactúa con su marca, intentan comprender si su producto puede resolver un problema específico al que se enfrentan. A través de las historias de los clientes, les dices que no están solos luchando con el problema y que otros lo han enfrentado y han encontrado una respuesta a sus problemas con tu producto.

Optimizely, una plataforma de optimización de sitios web, publica historias de clientes que muestran las formas creativas en que sus clientes han mejorado sus conversiones web. La fuerza de la plataforma es visible en su aplicabilidad en una amplia variedad de industrias.

9. Aprovecha el contenido generado por el usuario

La prueba social sigue siendo la forma más poderosa de promocionar su producto. Puede demostrar que las personas prefieren usar su producto a través del contenido generado por el usuario (UGC). Los consumidores tienen 2,4 veces más probabilidades de considerar que el UGC es más genuino en comparación con el contenido de marca.

UGC podría ser unboxing de videos, fotos, reseñas de la comunidad, publicaciones en redes sociales o incluso podcasts .

HubSpot es un gran ejemplo de cómo aprovechar UGC para mostrar qué tan bueno es el producto. La empresa emplea el marketing de boca en boca para dar a conocer su herramienta de CRM. Alienta a los clientes a hablar sobre su experiencia al usar la plataforma y la gran cantidad de reseñas de HubSpot en línea son un testimonio de su calidad.

10. Crear materiales de habilitación de ventas

Los materiales de habilitación de ventas están destinados a empoderar al equipo de ventas con información relevante y útil para crear un argumento de venta sólido, responder preguntas y superar objeciones. Dicho contenido también debe equipar a los representantes con hechos y cifras que puedan usar al comunicar el valor del producto a los prospectos.

Debes crear este tipo de materiales:

• Plantillas de correo electrónico
• Guiones
• Presentaciones de ventas/materiales de capacitación
• Tarjetas de descripción del producto
• Videos de demostración de productos (para representantes de ventas)

Qué hacer y qué no hacer rápidamente para crear contenido de producto atractivo

• Incorpore palabras clave de cola larga y optimice su copia para SEO.
• No llene la copia de marketing con pelusa y jerga. Use palabras descriptivas para enfatizar el valor del producto.
• Vaya más allá de las características para evocar un sentimiento positivo en los consumidores sobre el uso del producto y la obtención de resultados a partir de él.
• No repita la copia para múltiples productos; habla individualmente a cada tipo de audiencia y a tus clientes ideales.

Conclusión

Desea que su público objetivo invierta en su producto y se entusiasme con su uso. El contenido le da una voz humana y un sentido de comunidad a su producto.

Al trabajar en estrecha colaboración con los equipos de desarrollo de contenido relevantes de su empresa, los especialistas en marketing de productos pueden garantizar que el contenido se convierta en un componente integral del producto.

Fuentes de imágenes: Product Marketing Alliance , Innovation Visual , Userpilot , Growsurf