Marketing de Contenidos en Salud

Hay un problema de comunicación en el cuidado de la salud, y lo está perjudicando tanto a usted como a sus clientes.

También es una oportunidad. Su servicio de salud puede ser el que solucione este problema.

La brecha de información que existe entre los pacientes y los proveedores médicos significa que sus clientes tienen preguntas. Puede responder a estas preguntas al mismo tiempo que aumenta la aceptación de sus servicios.

Entonces, ¿cómo pueden los profesionales de la salud conectarse mejor con sus clientes?

La creación de una campaña de marketing de contenido requiere conocimientos técnicos de ambos lados: de usted, como propietario o gerente de la práctica, y de los expertos en marketing de contenido con los que interactúa.

Estoy escribiendo esto hoy para:

• Darle algunos consejos sobre el marketing de contenidos en el cuidado de la salud.
• Mostrarle cómo puede encontrar y comunicarse de manera más efectiva con los pacientes
• Supere esa brecha de información tan importante

Hagámoslo.

¿Qué es el marketing de contenidos en el sector sanitario?

El marketing de contenido se enfoca en brindar a sus clientes la información que necesitan y mostrarles por qué usted es el indicado cuando necesitan información o servicios.

Es especialmente útil para las industrias que tienen mucho conocimiento especializado que el consumidor promedio puede no conocer.

El cuidado de la salud cumple con los requisitos.

Cuando la mayoría de las personas tienen una pregunta o queja médica hoy, Google es la primera parada para encontrar respuestas. Su organización de atención médica tiene la oportunidad de ser uno de los primeros lugares donde los clientes potenciales acuden en busca de asesoramiento, ¡eso no es poca cosa!

Las organizaciones de atención médica no pueden darse el lujo de pasar por alto el marketing de contenido cuando buscan clientes y construyen relaciones duraderas y de confianza. Entonces, ¿qué papel juega en cerrar la brecha de información?

¿Por qué es importante el marketing de contenidos en el cuidado de la salud?

El cuidado de la salud es un sector que se aleja de un mercado tradicional gracias a la asimetría de la información. ¿Qué significa eso?

En economía básica, se supone que un consumidor tiene acceso a toda la información que necesita para tomar una decisión.

En la mayoría de los casos, esto es bastante preciso. Tomamos decisiones como esta todo el tiempo, ya sea que estemos comprando comestibles o eligiendo un par de zapatos sobre el otro.

Sin embargo, en el cuidado de la salud, la información tiene que ser limitada. No toda la población puede ir a la escuela de medicina o enfermería.

Esto significa que los consumidores a menudo necesitan más información para tomar una decisión, y los proveedores deben ser especialmente exactos y precisos en la información que brindan.

Esto se denomina asimetría de la información y es donde entra en juego el marketing de contenidos. Puede ayudar a cerrar la brecha de información y educar a los consumidores sobre las posibles opciones. Por supuesto, una de esas opciones probablemente involucrará los servicios de su empresa.

En el cuidado de la salud, más que en otros sectores, la información debe ser:

• Preciso
• Autoritario
• Accesible
• Importante

Un mal marketing de contenidos en el sector puede ser peor que nada. Trabajar con un experto experimentado no es negociable.

Entonces, ¿cómo empezamos?

Marketing de contenidos en el cuidado de la salud: pasos hacia el éxito

Desarrollar una estrategia coherente de marketing de contenido puede ser difícil, pero no imposible. Tenga en cuenta las siguientes cosas.

1. Conozca a su audiencia

El contenido de atención médica puede seguir uno de dos caminos: puede comercializar a una empresa o ir directamente al cliente.

Las compañías farmacéuticas son un ejemplo de una parte de la industria de la salud que hace ambas cosas. Producen contenido para alentar a los médicos a recetar sus medicamentos y también crean contenido para informar a los consumidores sobre sus productos.

El marketing B2B (empresa a empresa) generalmente está dirigido a personas que entienden el producto que está vendiendo y que están acostumbradas a la terminología médica que lo rodea. El contenido aún debe ser sencillo y fácil de leer, pero tampoco debe rehuir la complejidad o los detalles.

El marketing B2C (empresa a consumidor) trata con consumidores que pueden o no estar familiarizados con su producto y su nicho médico. Debe explicar los qué, cómo y por qué en un lenguaje claro pero sin condescendencia.

El tono también es importante aquí: está enseñando nueva información a los clientes y debe establecerse rápidamente como un experto amigable.

Si bien los detalles de su audiencia pueden variar, debe comprender su papel en la economía de la atención médica y qué información previa pueden tener.

Esto tampoco se limita solo a B2B frente a B2C. El marketing de contenido puede diferir según el género, los niveles de ingresos o las experiencias pasadas (piense en todos los dentistas que se anuncian como "libres de ansiedad").

2. Desarrollar una estrategia

¿Debería empezar a trabajar con el marketing de contenidos en el sector de la salud?

¿Honestamente? La mayoría de los profesionales de la salud coinciden en que muy pocas personas que golpean el suelo desde cualquier altura... continúan corriendo por mucho más tiempo.

No necesitamos tocar el suelo en absoluto. Lo que necesitamos es una estrategia que nos permita avanzar constantemente. Esto se desarrolla mejor entre usted y un experto en marketing de contenidos.

La comunicación, como siempre, es obligatoria. Un profesional escuchará tus objetivos, evaluará tu presencia digital actual y te ayudará a desarrollar una estrategia que aproveche al máximo lo que tienes.

Ellos escucharán . Debido a que el marketing de atención médica es complejo, debe confiar en que su socio de marketing puede comprender y presentar esta información de manera precisa, clara y accesible.

Especialmente con la información de salud, es importante tener los detalles correctos. No solo desea publicar cualquier cosa que se le ocurra, sino crear piezas que cumplan con ciertos objetivos, especialmente cuando se trata de optimización SEO.

El SEO es un poco más complicado para el cuidado de la salud que para otras industrias. Si algo involucra su dinero o su vida (YMYL), Google y otros motores de búsqueda quieren asegurarse de mostrarle contenido preciso y autorizado. Pero eso tampoco significa que pueda ignorar las palabras clave, el formato u otros estándares de SEO.

Averiguar cuáles son sus objetivos comerciales y cómo puede realizar un seguimiento de ellos es lo primero. Luego, investigue las palabras clave de SEO y sus competidores para ver cómo puede una estrategia de marketing para ayudar a alcanzar esos objetivos.

3. Crea contenido para compartir

Las redes sociales pueden hacer parte del trabajo por usted cuando se trata de marketing de contenido en el cuidado de la salud. Cuando se trata de su salud, es más probable que las personas escuchen cuando se trata de un amigo, familiar u otra fuente confiable.

Todavía tienes que crear contenido que no solo sea fácil de compartir, sino que la gente quiera compartir.

Piense en sus propias experiencias en Facebook o en otro sitio: es más probable que vea un video informativo de 45 segundos que lea un artículo de 2000 palabras publicado por un amigo. Esto es especialmente cierto con las personas más jóvenes.

Esto puede ser difícil en la industria de la salud; es difícil comunicar ideas científicas complicadas de una manera fácilmente accesible.

¿Pero un video adjunto a un enlace con una publicación de blog más larga? Eso será compartido y compartido de nuevo. Eso significa más atención en ambas piezas de contenido y un compromiso significativamente mejor.

4. Construya su autoridad

La autoridad es especialmente importante cuando se trata de marketing de contenido en el cuidado de la salud.

La mayoría de las personas que leen su contenido no tendrán ningún conocimiento médico especial, por lo que deben buscar otras señales de que pueden confiar en su contenido. Y Google mismo quiere saber que también puede confiar en su información.

Una estrategia que utilizan muchas empresas de atención médica para crear autoridad con su audiencia y evitar la responsabilidad legal es hacer que un profesional médico calificado lea y edite cualquier contenido antes de que se publique.

Es probable que su equipo de marketing o la empresa de SEO con la que trabaja sea más que capaz de escribir contenido, pero no son médicos y, en ocasiones, pueden malinterpretar o tergiversar algo.

Cuando se trata de construir su autoridad con Google, se trata (principalmente) de vínculos de retroceso. Su contenido puede ser fabuloso, pero sin vínculos de retroceso, es posible que no se registre en el radar de Google.

Sin embargo, los vínculos de retroceso no pueden provenir de ningún lado. Google está especialmente alerta a los sitios web de spam que sirven esencialmente como backlinks entre sí.

Una empresa de marketing o SEO de calidad puede ayudarlo a aprovechar los vínculos de retroceso creíbles que lo ayudarán a convertirse en una fuente de referencia.

5. Incluye el toque humano

La pandemia de COVID-19 fue un estudio de caso sobre cómo los seres humanos toman decisiones médicas. Si le pregunta a alguien por qué recibió la inyección, no obtendrá una explicación de cómo las vacunas MRNA desarrollan inmunidad.

En cambio, escuchará que tenían miedo de contraer COVID, que querían que las personas que amaban se mantuvieran seguras y que estaban felices de dar el primer paso hacia una vida normal. Incluso cuando las personas “confían en la ciencia” correctamente, sus emociones aún están involucradas.

También vimos, más tristemente, cuántas personas rechazaron la vacuna porque tenían miedo. Algunos en ese grupo se convencieron, pero nuevamente, la mayoría no estaba enfocada en la ciencia. Es más probable que hayan respondido a declaraciones de personas en las que confían.

Esto no significa que su marketing de contenido deba volverse demasiado emocional o dramático, pero sí significa que debe establecer una relación con su audiencia y comprender cómo están involucradas sus emociones. Eso requiere una buena escritura, ante todo.

El contenido optimizado para SEO a menudo tiene la reputación de ser forzado y poco natural. Para ser honesto, creo que esta es una crítica justa basada en lo que hay en línea.

Especialmente ahora que el contenido de IA desnudo que nunca ha conocido la mano cuidadosa de un editor se está extendiendo por Internet.

Pero, el hecho de que haya mucho mal SEO no significa que tengas que conformarte con él. En el nicho de la atención médica en particular, necesita que su contenido tenga ese toque humano para generar confianza con su audiencia.

Producir marketing de contenido de calidad y bien escrito en el cuidado de la salud significa que debe buscar buenos escritores. Eso es un hecho simple.

6. Manténgase al tanto de las noticias...

Puede ser difícil encontrar un flujo constante de temas atractivos en el marketing de contenidos. Es por eso que responder a las noticias en su nicho particular en el sector de la salud puede ser tan fructífero.

Esta es una excelente manera de insertar a su organización en una conversación relevante. Por ejemplo, es posible que vea a un dentista aparecer en las noticias locales a fines de octubre para hablar sobre cómo el azúcar causa caries. La Clínica Mayo publicó videos que intentan desacreditar la información de COVID-19.

Las redes sociales de su empresa son una excelente manera de contarles a otros acerca de su negocio, pero también pueden ser una forma de recopilar información. ¿De qué hablan y publican sus clientes? Puede apuntar directamente a lo que tienen en mente.

7. …pero no dejes que otros dicten tu estrategia

Las noticias pueden ser una fuente inagotable de contenido nuevo, pero nunca debe permitir que su marketing de contenido solo responda a ellas.

En primer lugar, perseguir las noticias sin contemplar cómo encajan en su estrategia corre el riesgo de que su organización se vea reactiva. Todavía necesita vincular todo con las ofertas de su organización y recordar a sus clientes potenciales acerca de sus ofertas principales.

Pero perseguir las noticias también pone en riesgo la reputación de su organización.

Si salta a una historia de atención médica antes de que se conozcan todos los hechos, podría estar sembrando involuntariamente información errónea y teorías de conspiración. También te arriesgas a decir algo en el momento que parezca insensible u ofensivo fuera de contexto.

No utilice sus redes sociales para responder a una noticia antes de comprender primero cómo encaja esta historia en la estrategia de marketing de su organización. Espere, si puede, hasta que los hechos se informen con más detalle.

8. Sea consistente

El contenido de calidad no es lo único que se incluye en un buen marketing de contenidos. Un destello en la sartén no significa nada sin una estrategia a largo plazo.

La consistencia es la clave para asegurarse de que los clientes potenciales reciban su mensaje. Esto es especialmente cierto en el sector de la salud, donde la confianza es tan importante.

El marketing de contenidos, especialmente en este sector, tiende a requerir más tiempo e investigación. Es mejor tener un blog que publica dos veces al mes constantemente que uno que tiene una publicación al día durante algunas semanas pero luego se agota.

Y una vez que publica un video o un artículo, el trabajo de marketing no termina. Las señales sociales ayudan a difundir las publicaciones en las redes sociales que pueden posicionarse en la búsqueda de ciertas palabras clave. Las señales también son una excelente manera de desarrollar vínculos de retroceso de forma orgánica.

Las señales sociales son una parte importante de la consistencia del contenido, pero deben verse y sentirse orgánicas. Si no está seguro de lo que quiero decir, compare el último enlace en las redes sociales en el que hizo clic con el último que denunció como spam.

Una vez más, lo mejor es trabajar con un experto. La confianza es todo.

9. Garantice la precisión

La información precisa es una parte vital de todo tipo de marketing, pero el marketing de contenidos en el sector sanitario es un caso especial. Compartir información inexacta no solo puede causar lesiones, sino que también puede dar lugar a demandas u otras acciones legales.

Hablé anteriormente sobre cómo las organizaciones de atención médica deberían considerar que su contenido pase por la aprobación final con un profesional médico antes de publicarlo. Esa es una forma de garantizar la precisión, pero no es la única.

Incluso antes de escribir la pieza, aclare lo que quiere que haga su contenido. ¿Es solo un artículo informativo o afirma cosas sobre un tratamiento o dispositivo en particular?

Al escribir el artículo, todas las afirmaciones médicas deben estar respaldadas por fuentes confiables. Y su lenguaje debe ser muy preciso cuando hable sobre tratamientos, medicamentos o dispositivos.

No importa si está escribiendo contenido internamente o utilizando una agencia externa, debe tener un proceso de control de calidad riguroso para garantizar que todas las afirmaciones que haga su contenido sean verdaderas y estén respaldadas.

10. Mantén las cosas legibles

No sé ustedes, pero cuando estoy leyendo un sitio web, especialmente en mi teléfono, es probable que me vaya si parece una pared de texto sin espacios en blanco. Quiero cualquier pregunta que haya respondido sin tener que entrecerrar los ojos y leer tres párrafos.

Cualquier contenido que tenga su organización debe tener un diseño claro y legible. Esta pieza, por ejemplo, tiene unas 3.000 palabras. Pero ningún párrafo tiene más de tres oraciones, y ninguna sección tiene más de 200 palabras.

Otra forma de dividir las cosas es con listas con viñetas. Es genial hacerlo porque:

• Puede incluir la información más pertinente en la primera oración, lo que facilita el escaneo de los lectores.
• Siempre puedes profundizar un poco más con una segunda o tercera oración, sabiendo que es posible que el lector no la vea. Sin embargo, no usaría más de tres oraciones.
• El espacio en blanco en el borde ayuda a dar un respiro a los ojos de los lectores.
• Puede ser útil empaquetar más información en una cantidad de espacio más pequeña, ya que no estás escribiendo párrafos completos.

Trabajar con una agencia de contenido

Si, en este punto del artículo, cree que su organización necesita ayuda con el marketing de contenido en el sector de la salud, no se preocupe. Trabajar con una agencia de marketing en línea puede ayudar a aliviar el estrés de su equipo de marketing y ayudar a su organización a lograr sus objetivos.

Pero no todas las agencias de marketing son iguales. Y con tantos por ahí, sé que puede ser difícil determinar cuál es el mejor para ti.

Lo primero que debe hacer es decidir los objetivos comerciales de su organización. ¿Está buscando aumentar el tráfico al sitio web de su clínica? ¿Aumentar las cirugías electivas en su hospital? ¿Recuperar tu reputación después de un incidente vergonzoso?

Las diferentes agencias de marketing se especializan en diferentes áreas, y desea encontrar una que comprenda sus objetivos y tenga un historial comprobado de ayudar a otros a lograr objetivos similares.

Calidad

Comenzaré con la más obvia: desea una agencia con un historial comprobado de éxito.

Cualquier agencia que investigues debería estar feliz de mostrar su trabajo anterior y los éxitos que han logrado para los clientes. Y cada agencia debe tener los números para respaldarlo, especialmente cuando se trata de SEO.

Más allá de los números, ¿cómo te sientes acerca del contenido que produce la agencia? ¿Confiarías en sus artículos o los compartirías con un ser querido?

Una empresa no necesita especializarse en marketing de atención médica para hacer un gran trabajo. Sin embargo, necesitan ser capaces de comunicar ideas científicas a menudo complicadas en una buena copia de marketing.

No todas las agencias pueden hacer eso, así que pregunte cómo la agencia que está entrevistando maneja otras piezas técnicas de investigación.

Experiencia

Una de las partes más difíciles del SEO es crear backlinks. Es un proceso lento y frustrante porque tienes que depender de otros sitios web. Esta es una de las áreas en las que una agencia de marketing realmente puede ayudar.

Una agencia generalmente tiene relaciones con blogs y sitios web y puede encontrar lugares excelentes y confiables para que su organización tenga publicaciones de invitados.

Recientemente, Google ha intentado tomar medidas enérgicas contra los vínculos de retroceso que cree que son de baja calidad o spam. La calidad y la autoridad del sitio en el que tus invitados publican es más importante que nunca.

El panorama de SEO y marketing cambia increíblemente rápido. Después de imponer sanciones más severas para los enlaces de spam en diciembre de 2022, Google implementó una actualización de algoritmo central en la segunda quincena de marzo de 2023. Mientras escribo esto ahora, a mediados de abril de 2023, todavía no conocemos los detalles exactos de el despliegue.

Mantenerse al tanto de los cambios de SEO puede causar muchos latigazos mentales, ¡incluso para profesionales como yo! La subcontratación de su SEO y marketing de contenido significa que no tiene que estar al tanto de los cambios constantes.

Consistencia

Como mencioné anteriormente, la consistencia es el rey en el marketing de contenidos. La mayoría del contenido informativo sobre atención médica es bastante perenne, por lo que puede obtener mucho valor al reutilizar y promover una pieza en particular.

Las señales sociales pueden ayudar a mantener a su organización en la mente de las personas que siguen sus feeds y pueden ayudar a atraer más tráfico orgánico a su sitio.

Pero los detalles importan.

Las organizaciones deben tener una buena combinación de señales y no depender de una sola plataforma. Después de todo, nunca se sabe cuándo una plataforma de redes sociales podría tener una interrupción. También desea atraer a una gama más amplia de clientes potenciales.

También debe preguntar cómo su agencia programa las señales; la mejor manera de hacerlo es distribuir los enlaces durante varios días o semanas. Demasiado rápido corre el riesgo de que las plataformas de redes sociales eliminen las publicaciones de señales por spam.

Relevancia de la ubicación

El sector de la salud está lleno de negocios locales, desde médicos de familia y dentistas hasta hospitales regionales. Las empresas como estas necesitan invertir en SEO local y estrategias de marketing.

Cuando busque una agencia, pida ver copias de otros contenidos locales que hayan escrito. ¿Te parece auténtico o es algo genérico que podría describir cualquier lugar?

Sin embargo, donde realmente se pone en marcha el SEO local es en las citas. Estos son listados del nombre, la dirección y el número de teléfono (NAP) de su empresa en sitios web que no son suyos. Piensa en Yelp, Google, Yahoo, etc.

Estas citas son vitales en el SEO local: Google y otros motores de búsqueda asumen que cuantos más lugares se enumeran en una lista, más legítima es.

SEOButler: su socio en marketing de contenido de atención médica

El marketing de contenidos en el cuidado de la salud no tiene por qué ser el dolor de cabeza que pensabas que era. El equipo de expertos de SEOButler está aquí para encargarse de eso.

Es hora de cerrar la brecha de información entre proveedores y pacientes.

Es hora de establecerse como la autoridad que sus pacientes buscan en este momento .

Es hora de que su servicio de atención médica extienda sus alas.

Hablemos.