El nuevo papel del marketing de contenidos en la generación de leads, la generación de demanda y la retención

¿Por qué seguimos diferenciando los programas de generación de leads y de generación de demanda? ¿No es el objetivo de cualquier esfuerzo de marketing generar conciencia, crear audiencias leales que se conviertan en clientes potenciales de ventas y luego llevar a esas audiencias a la conversión? Si bien puede haber algunas diferencias técnicas entre los esfuerzos de generación de prospectos y los esfuerzos de generación de demanda, el resultado final debería ser un mayor conocimiento de su marca y prospectos y conversiones más calificados para su equipo de ventas. Después de todo, un objetivo de generación de prospectos de recopilar más direcciones de correo electrónico y un objetivo de generación de demanda de lograr que más personas visiten su sitio web y consuman su contenido, en última instancia tienen el mismo objetivo final, o al menos deberían.
A medida que el marketing de contenidos se convierte en una parte integral de cada programa de marketing, es hora de comenzar a considerar su utilidad más allá de la fase de concientización y crear un viaje centrado en el cliente basado en la comprensión de sus clientes potenciales y actuales y sus necesidades.

Segmentación de usuarios y centros de contenido para llenar el embudo

Desde sus inicios, el marketing de contenidos ha sido atractivo para las audiencias que no responden a los mensajes de inserción, que no quieren que las interrumpan y que no quieren que las llamen en frío. Los clientes de hoy buscan soluciones a los problemas y necesidades que ellos mismos han identificado. A medida que buscan soluciones, se educan a sí mismos a lo largo del camino hasta que están tan bien informados como el vendedor. En el momento en que se han puesto en contacto con su representante de ventas, la mayoría de los prospectos tienen suficiente información para darles influencia y confianza sobre la elección que quieren hacer desde la perspectiva del producto.
Para llegar a estas audiencias, los especialistas en marketing de contenido deben trazar el camino del cliente para comprar y proporcionar contenido para responder a las preguntas que tienen a lo largo del camino. Al usar una plataforma de marketing de contenido y SEO empresarial, los especialistas en marketing pueden descubrir qué están haciendo las audiencias, cómo interactúan con nuestra marca en las redes sociales y en nuestro sitio, qué contenido están consumiendo y en qué orden lo consumen.
La creación de un programa centrado en el cliente depende de conocer a sus audiencias y centrarse en las necesidades de los usuarios individuales. En lugar de simplemente crear un montón de contenido y esperar que sea una estrategia exitosa, debemos comprender las necesidades de nuestros clientes individuales y responder a esas necesidades brindándoles el contenido que necesitan de la forma en que quieren consumirlo.
Los usuarios no visitan su sitio web para leer un blog, leer un libro blanco o mirar un video, sino que visitan su sitio para obtener las respuestas que necesitan. Entonces, ¿por qué no crear centros de contenido basados ​​en las soluciones que buscan sus usuarios? Proporcione blogs, videos, diapositivas compartidas, libros electrónicos, seminarios web e informes técnicos agrupados por la solución o el tipo de audiencia al que se dirigen. Llene sus centros de contenido con contenido centrado en el viaje del comprador y proporcione piezas específicas de contenido para abordar todo, desde la concientización y la educación hasta la generación de prospectos, la crianza, la consideración final, la retención y luego, con suerte, el evangelismo y la referencia.

¿Cómo es que el marketing de contenidos no es solo la parte superior del embudo?

En su madurez, el marketing de contenidos ha evolucionado de una táctica para aumentar el conocimiento y la educación sobre su marca y su industria a una estrategia que está entrelazada con todos los esfuerzos de marketing. De hecho, iría tan lejos como para decir que todo lo que produce el marketing es contenido que incluye:

• Correos electrónicos
• anuncios
• Vídeos
• libros blancos
• Páginas de destino del sitio web
• formularios
• preguntas frecuentes
• Recursos de éxito del cliente
• blogs
• diapositivas
• presentaciones orales

Todo, desde las ofertas de marketing tradicionales, como los envíos de correo electrónico, hasta los nuevos activos de contenido, como el video, son contenido y todo es medible. Desde esa perspectiva, puede comenzar a ver el marketing de contenido como una estrategia de generación de oportunidades y generación de demanda que toca todos los aspectos del recorrido del cliente.
Dado el nivel de ruido y la competencia por su contenido en los resultados de búsqueda, mantener el enfoque centrado en el cliente y llamar la atención requerirá que las marcas se diferencien y ofrezcan algo único. Una forma de hacerlo es dejar de relegar ciertos tipos de contenido a lugares específicos en el embudo de ventas tradicional. Utilice los datos de búsqueda para conocer a sus audiencias, las preguntas que hacen y cómo les gusta consumir su contenido. Luego, sea diferente y ofrezca algo único a sus audiencias que aporte valor.
Utilice los datos que recopila para aprender:

• ¿A qué están respondiendo las audiencias?
• ¿Qué contenido están consumiendo?
• ¿Con qué pasan el tiempo comprometiéndose?
• ¿El público se está tomando el tiempo para comentar?
• ¿Qué le dicen los comentarios acerca de dónde se encuentran en el viaje?
• ¿Qué contenido les ayudará a dar los siguientes pasos?

Utilice los conocimientos de un canal para informar la creación de contenido en otros canales o la creación de diferentes tipos de contenido. Si un tema está de moda en las redes sociales, use esa información para crear un video que viva en su sitio web, publique una presentación en SlideShare o escriba un blog.

Contenido que funciona en cada fase del recorrido del cliente

Un buen ejemplo de un medio de contenido que tradicionalmente se ha considerado como un activo de "parte superior del embudo" es el video. Si bien normalmente vemos el video como una forma de generar conciencia y brindar educación, el video es en realidad algo que funciona en todo el embudo.
El video se usa a menudo como un medio para publicidad o para una serie educativa para brindar a las audiencias el conocimiento que necesitan para resolver un problema o hacer su trabajo un poco mejor. Si comienza a pensar en todos los activos de contenido como una forma de satisfacer las necesidades de sus clientes donde sea que se encuentren en el camino hacia su solución, puede ver cómo el video (o cualquier otro medio de contenido) puede ayudarlo a crear más valor.
Use el video como una forma de proporcionar información específica del producto. Si desea hablar sobre una descripción general del producto para su empresa y para su solución, el video es una excelente manera de presentar ese material en un estilo conversacional y le permite mezclar contenido hablado y visual para sus usuarios.
En lugar de responder una pregunta frecuente en un documento largo, aborde el problema con un video corto o con algún otro contenido visual. Es mucho más fácil mostrarle a alguien cómo hacer algo que tratar de explicarlo. Sin mencionar que es más fácil de consumir y comprender para sus usuarios.
Considere proporcionar estudios de casos de una manera nueva. Si sus testimonios de usuarios son en su mayoría citas breves, amplíe las experiencias de los usuarios con entrevistas en video. Deje que sus audiencias vean a sus clientes contar sus historias y escuche a alguien hablar sobre cómo han usado su producto para lograr un objetivo y por qué les encanta. Todavía puede proporcionar una versión escrita en forma de publicación de blog o con gráficos en una plataforma de diapositivas. Si bien desea mantener una variedad de tipos de contenido en su sitio web, es posible que desee dejar de pensar en medios específicos como parte de un lugar particular en el embudo o recorrido del cliente.
Otro buen uso de los videos es como vehículo para las sesiones de pizarra. Los videos son utilizados con mucho éxito por las marcas que buscan cambiar la forma en que sus audiencias abordan los desafíos o educan a las audiencias sobre las mejores prácticas. En general, es más fácil entender algo cuando puedes leerlo y escucharlo al mismo tiempo.
La incorporación de nuevos usuarios es un uso principal para videos y otro contenido, como presentaciones de diapositivas. Cada vez que tenga un producto que requiera algún nivel de instrucción sobre cómo usarlo, un video rápido puede ser una forma efectiva de proporcionar instrucciones. Las guías paso a paso en forma de presentaciones de diapositivas con capturas de pantalla u otras guías visuales son otras formas de facilitar la incorporación de sus usuarios. Hacer que sus usuarios sean más independientes y resolver sus problemas de una manera que sea fácil para ellos y no requiera que el personal de atención al cliente se involucre hará que sus usuarios estén más contentos y le ahorrará recursos de personal.
En general, mire desde el principio hasta el final del viaje del cliente, incluida la retención y el evangelismo, y use estrategias y activos de marketing de contenido, como una forma de satisfacer las necesidades de los clientes potenciales y de los clientes.

Sacar los canales de marketing del embudo

Así como el marketing de contenidos se ha asignado a la parte superior del embudo, otros tipos de marketing también están atrapados en la estasis del embudo. Obtener inteligencia de la audiencia y usar todas las herramientas a su disposición evitará que usted y su marca experimenten una parálisis de atribución.
Últimamente ha habido más conversación sobre el uso de las redes sociales como una estrategia integrada en todo el embudo. Tradicionalmente, las redes sociales se han considerado un vehículo para la concienciación y la creación de marca, y punto. Las redes sociales son un buen ejemplo de cómo los canales específicos se han limitado a tipos específicos de mensajes con el fin de llenar la parte superior del embudo. Sin embargo, hay más oportunidades con las redes sociales que solo con el conocimiento de la marca.
Construir una comunidad en sus canales de redes sociales probablemente signifique que sus clientes también están allí. Este es un gran lugar para construir su programa de recomendación y alentar a sus clientes a que lo recomienden a otros clientes enfocando parte del contenido en los clientes que ya tiene.
Las partes del embudo que con demasiada frecuencia se dejan fuera de los programas de marketing de contenido son las etapas de retención de clientes, evangelismo y referencia. Teniendo en cuenta que es mucho más fácil y menos costoso retener a los clientes existentes que atraer y convertir nuevos clientes, esta es una parte del embudo donde se deben enfocar más esfuerzos de marketing de contenido.
Dado que las redes sociales son el lugar al que la gente acude y se queja primero, puede utilizar este canal para identificar problemas y problemas en el mercado y la industria rápidamente. Las redes sociales se han convertido en un punto caliente para compartir videos e imágenes de todo tipo. Aproveche el canal y utilícelo para mantener a sus clientes contentos y comprometidos con su marca.
En nuestra búsqueda de conseguir nuevos clientes y crear nuevos clientes potenciales, dejamos de llegar a los clientes y nos olvidamos de crear evangelistas y fuentes de referencia. Encuentre formas de utilizar los activos de contenido para crear clientes satisfechos y mantener la conversación. Aprovecha los casos de éxito compartidos y ayuda a tus clientes a contar sus propias historias para tener la oportunidad de promocionarla tanto en sus canales como en el tuyo.
Aunque el embudo de ventas todavía existe en algún nivel, no se usa de la misma manera. Dado que las personas ingresan a su marca desde diferentes lugares del embudo, sus esfuerzos de marketing de contenido deben reflejar el camino que han elegido, no el que le gustaría elegir para ellos.
Un buen lugar para comenzar es con la medición. Con demasiada frecuencia, todos los datos a los que tenemos acceso nos paralizan y, si no hemos establecido objetivos, terminamos dedicando mucho tiempo a crear activos y responder a datos que no informan adecuadamente nuestras decisiones estratégicas. Establezca sus objetivos en términos de lo que desea lograr y mida sus esfuerzos para determinar cómo guiar mejor o crear un viaje para su cliente.
Hay una gran oportunidad de hacer que el marketing de contenidos pase de ser una iniciativa de concienciación en la parte superior del embudo a una estrategia de marketing importante que toque todos los aspectos del marketing y el éxito del cliente. Toma lo que aprendes, ya sea de contenido, redes sociales, búsqueda orgánica o búsqueda paga y medios pagados, para determinar cómo responde la audiencia a tus mensajes, creatividades y contenido. Luego, haga un mapa de su viaje desde la conciencia hasta el evangelista y responda sus preguntas en el camino. Asegúrese de cambiar su mentalidad de tipos de activos y canales a simplemente resolver problemas y responder preguntas de la misma manera que su audiencia les pregunta y proporciona los tipos de activos que prefieren consumir.