Estrategia de contenido: el marco del modo fácil

Un buen contenido es la columna vertebral de la mayoría de las actividades de marketing y es especialmente importante en un modelo de generación de demanda. Pero el contenido por el contenido no tiene el mismo impacto.

¿Y qué es "buen contenido"?

Todd Clouser y Obaid Durrani creen que han encontrado la respuesta a nuestras oraciones sobre estrategia de contenido en la forma de su 'Easy Mode Framework'.

El marco define tipos de buen contenido, le da un propósito y proporciona un plan de acción para producir contenido que marque la diferencia en los objetivos comerciales.

¿Está interesado en saber más sobre cómo estos dos autores intelectuales están ayudando a Cognism a reinventar el contenido? ¡Sigue leyendo!

¿Por qué queríamos reinventar nuestro contenido?

2022 para Cognism se centró en nuestro cambio de generación de leads a generación de demanda. Pero el aspecto más importante de este cambio para nosotros fue nuestro renovado enfoque en nuestro contenido y en la construcción de nuestra "máquina multimedia".

Fran Langham, director global de generación de demanda de Cognism, dice:

"Queríamos producir contenido basado en valores utilizando expertos en la materia, y nos acostumbramos a hacerlo con regularidad".

"Sin embargo, no queríamos que nuestro proceso de contenido se convirtiera en una rotación subconsciente".

“En cambio, queremos asegurarnos de tener un propósito al crear contenido que funcione para cada canal. Pensando realmente en cómo entregaríamos nuestro contenido”.

Para ponerlo en contexto, nuestro antiguo proceso de contenido se parecía un poco a esto:

Responsabilidades:

• Identifique un tema para el trimestre.
• Produzca una publicación de blog por semana.
• Piense en cómo podemos incluir vídeos o enlaces de podcasts en una publicación de blog.

Sobre lo que informaron:

• # de vistas.
• Tiempo en la página.
• Métricas centradas en SEO.

Los escritores se centraron principalmente en el contenido de blogs. Producir artículos una o dos veces por semana utilizando expertos en la materia y reaccionando a las necesidades inmediatas del equipo. Separado de la actividad realizada en el equipo de generación de demanda.

Nos dimos cuenta de que necesitábamos encontrar un enfoque que nos permitiera:

• Resuelve nuestros problemas de escalabilidad de contenidos.
• Libérese de formatos de contenido restrictivos.
• Desarrollar una narrativa estratégica y puntos de vista para orientar nuestro contenido.

Y ahí es donde entró el Modo Fácil.

¿Qué hace que un buen contenido sea bueno?

Cuando Todd y Obaid conceptualizaron el marco del Modo Fácil, pensaron detenidamente sobre lo que constituye un buen contenido.

Obaid dijo:

“Analicé cientos y cientos de activos de contenido de alto rendimiento. Cosas como el video viral de Dollar Shave Club de antaño, anuncios del Super Bowl, comerciales de Ryan Reynolds Aviation Gin y buenas publicaciones de blogs”.

"Quería conocer las variables comunes en estos contenidos de calidad".

Después de realizar una investigación exhaustiva, Obaid redujo sus hallazgos a tres variables principales del contenido basado en ideas:

1. Perspicaz.
2. Interesante.
3. Entretenido.

Obaid fue un paso más allá:

“Alguien puede publicar algo en LinkedIn y ese es un buen contenido. Pero alguien también podría producir un anuncio sorprendente para el Super Bowl. Y eso también es bueno. Entonces, ¿cómo se desglosan los diferentes tipos de 'bien'?

Obaid se dio cuenta de que, como mínimo, para que su contenido sea bueno, debe basarse en una sustancia reveladora.

Él dijo:

“En un contexto de marketing B2B , es algo que te enseña sobre algo. Ahora estás considerando un nuevo enfoque o piensas, 'sí, ese es un gran punto...'”.

• Tipo de contenido 1: sustancia reveladora

Por ejemplo, un vídeo educativo de cabeza parlante o una publicación únicamente de texto basada en valores en LinkedIn. Este es el tipo de contenido que publicas a diario o cada dos días.

• Tipo de contenido 2: contenido revelador entregado a través de un formato interesante

La siguiente capa es entregar esta sustancia reveladora en un formato interesante. Que podrías publicar semanal o quincenalmente.

Por ejemplo, en Cognism tenemos 'confesiones de un DEG' donde los DEG comparten sus errores y momentos vergonzosos de sus experiencias de ventas.

• Tipo de contenido 3: contenido revelador, presentado a través de un formato interesante y basado en un concepto entretenido.

¿Cuál es la adición final, la pieza de resistencia para convertir este contenido en Tipo 3?

Tienes que construir este contenido sobre un concepto entretenido. Un gran ejemplo son los anuncios de Gong en el Super Bowl .

O nos gusta bastante este ejemplo que hicimos (¡si lo decimos nosotros mismos!)

Puede hacer que cada uno de sus tres tipos de contenido funcione uno junto al otro simultáneamente. Y no todo el contenido tiene que ser entretenido para ser un buen contenido.

Todd dijo:

“No hay nada de malo en publicar una publicación de texto en LinkedIn o un artículo de blog, siempre y cuando esté realmente basado en un contenido revelador. Por eso el tipo 1 es la base de tu estrategia de contenidos”.

Obaid dijo:

"Una vez que comprendas este concepto, comenzarás a ver cómo otras personas lo están aplicando".

“Para crear buen contenido, hay que entender esta ideología. Ésta es la mentalidad de un gran especialista en marketing de contenidos ".

Contenido con un propósito

Al mismo tiempo que Obaid profundizaba en esta investigación, Todd desarrollaba sus propias teorías.

Él dijo:

"Para saber si su contenido ofrece contenido revelador, necesita saber qué está tratando de lograr".

Ahora, si somos honestos con nosotros mismos, el 99% de nosotros probablemente respondería que el propósito de nuestro contenido es a) aumentar el conocimiento de la marca, ob) aumentar las solicitudes entrantes en un sitio web.

Pero en opinión de Todd, estos no son realmente propósitos. Son efectos secundarios de tener un buen contenido.

Todd se dio cuenta de que en B2B el contenido podía tener tres propósitos importantes:

1. De arriba hacia abajo

Dirigirse a los tomadores de decisiones estratégicas en un mercado objetivo con una narrativa estratégica para impulsar el cambio en una empresa de arriba hacia abajo.

Ejemplos de audiencia de arriba hacia abajo:

• director de marketing
• vicepresidente de marketing
• Vicepresidente sénior de marketing
• Vicepresidente ejecutivo de marketing

2. A mitad de camino

Contenido dirigido a aquellos que implementarían tácticamente su producto. Comparta contenido que les ayude a aceptar su forma de pensar o mostrarles cómo sacar el máximo partido de su producto.

Ejemplos de audiencia intermedia:

• Director de marketing
• Jefe de Marketing
• Gerente de Mercadeo
• Líder de marketing
• Jefe de Generación de Demanda
• Director de Generación de Demanda

3. De abajo hacia arriba

Finalmente, el contenido está dirigido a usuarios finales que pueden generar admiración y evangelización desde cero. Utilizando la misma narrativa estratégica descrita de arriba hacia abajo, pero con valor narrativo y de entretenimiento.

Los usuarios finales tienen el mayor número de empleados de los tres grupos y pueden defender el cambio mucho antes de que se lleve a cabo un acuerdo.

Ejemplo de audiencia ascendente:

• Ejecutivo de marketing
• Asistente de Marketing
• Coordinador de Mercadeo
• Gerente de Generación de Demanda
• Ejecutivo de Generación de Demanda

La idea es que en cualquier campaña se puede abordar con un enfoque triple.

Todd dijo:

“Este es un enfoque progresista. Tomará un par de meses hacer cada uno y deberás avanzar en cada etapa. Sin embargo, en ningún momento debes dejar de hacer lo anterior”.

Lo que significa que al final del proceso, estos tres contenidos están en acción a la vez.

Estrategia

Entonces, ¿qué es el PoA?

Bueno, antes de cualquier idea, Todd y Obaid sugieren que te familiarices con estas cinco cosas:

Cinco requisitos previos para idear

Obaid dijo:

"Siempre que alguien se queda atascado en este proceso, generalmente es porque le falta comprensión en uno de estos cinco elementos".

“Si no tienes claros estos aspectos, tu contenido no será relevante. Incluso si despega y la gente se involucra con él, podría ser un poco inútil”.

Bien, obtenga un conocimiento profundo de estos cinco requisitos previos, entendido, ¿qué sigue?

Obaid nos dijo:

“Si cumples con los cinco requisitos previos, no te quedarás estancado en la ideación. Pero la siguiente parte se asegurará de que no lo hagas”.

"El reino de la relevancia".

Desarrollando su ámbito de relevancia

Este proceso le ayuda a trazar su narrativa estratégica para informar los temas de su contenido.

Obaid dijo:

"La forma en que la mayoría de la gente propone temas de contenido es la investigación de palabras clave y eso es todo".

“Pero cuando pasas por el proceso del ámbito de la relevancia, se te ocurren un montón de cuadros, cada uno de los cuales son temas. Todo ello derivado de su narrativa estratégica. Por lo tanto, cualquier tema que elija será relevante para su estrategia, objetivos y producto”.

Entonces, ¿Qué haces?

1. Comience con su narrativa estratégica . La historia única de la empresa que guiará su actividad empresarial.

Ejemplos:

La narrativa estratégica de Obaid es "El marketing consiste en crear experiencias únicas".

Y la de Cognism es que "el comportamiento de compra B2B ha cambiado".

2. Las flechas de tu narrativa estratégica conducen a tu punto de vista único. Puedes tener tantos como quieras. Cada punto de vista debería explicar un poco más de la narrativa estratégica.

Uno de los puntos de vista únicos de Obaid es que "el marketing debe basarse en conceptos creativos" .

Si presta servicios a varias personas en su organización, puede dividir sus puntos de vista en contenido específico de la persona.

Por ejemplo, en Cognism tenemos tres personajes principales; por lo tanto, tenemos tres conjuntos de puntos de vista que se separan de nuestra única narrativa estratégica.

3. Lo siguiente son tus chispas. Con un nombre acertado, ya que están diseñados para "iniciar una conversación". Estas chispas deberían explicar su punto de vista.

Ejemplo: Un par de chispas de Obaid son "sustancia y entrega" y "esfuerzo y recompensa".

Usando la personalidad de marketing de Cognism como otro ejemplo:

• Punto de vista 1: Los especialistas en marketing deben ser más que solo soporte de ventas
  • Spark 1: los especialistas en marketing deben encontrar los lugares adecuados para crear demanda
  • Spark 2: los especialistas en marketing necesitan la habilidad de comercializar a compradores fuera del mercado
  • Spark 3: los especialistas en marketing no pueden confiar en tácticas obsoletas
• POV 2: Deje de crear embudos de fantasía (sea muy específico sobre lo que esto significa en la práctica)
  • Spark 1: el marketing que depende de una intención supuesta no funciona
  • Spark 2: la intención declarada triunfa sobre la intención supuesta
  • Spark 3: los viajes del comprador no son lineales
• POV 3: MLG solo funciona si es memorable
  • Spark 1: los compradores deben pensar en usted cuando ingresan al mercado
  • Spark 2 - Admiración sobre la conciencia
  • Spark 3: encuentre el equilibrio adecuado en su contenido y distribución

4. Entonces tienes el tema. Porque puedes explicar tus chispas de múltiples maneras.

Ejemplos: como "¿qué es?", "¿cómo funciona?" '¿Quién ya lo está haciendo?'

Usando nuestro personaje de marketing POV1, Spark 1 como otro ejemplo:

• Punto de vista 1: Los especialistas en marketing deben ser más que solo soporte de ventas
  1. B2B está investigando en XYZ
  2. ¿Cómo encuentras los lugares correctos?
  3. Mirar los informes para descubrir los lugares correctos donde pasan el rato.
  4. Cómo hacer una investigación de clientes para descubrir estos lugares
  5. Estando atentos a los canales emergentes
  6. Enumerar la diferencia entre capturar y crear demanda
  7. Cómo determinar qué canales priorizar

5. Cada uno de estos temas genera señales de su audiencia. Comentarios, preguntas e inquietudes que pueden conducir a otras ideas de contenido.

Ideación

Entonces, ¿qué pasa cuando se trata de poner todo esto en práctica? Quieres crear algún contenido; ¿cómo lo haces?

Todd y Obaid han construido un proceso de pensamiento de cuatro pasos para la ideación.

1. Elija su objetivo de marketing o meta comercial.
2. Determine qué formatos de contenido lo ayudarían a acercarse a ese objetivo.
3. Construya una imagen completa del mensaje que desea transmitir y la acción que desea que realice el espectador.
4. Piensa en la mejor manera de ejecutar esto.

• ¿Cómo logras que te centres en tu audiencia y no en tu servicio?
• Constrúyalo de una manera que sea reveladora y agradable.
• Haz que sea una experiencia memorable.

¿Cómo saber si el marco del Modo Fácil está funcionando?

Como ocurre con cualquier estrategia de contenidos, lo que midas dependerá de tus objetivos.

Sin embargo, aquí hay algunas métricas que debes seguir para tener una buena idea de si tu audiencia está resonando con tu contenido narrativo.

1. Reacciones y acciones de su ICP .
2. Preguntas o comentarios de su ICP.
3. DM, conversaciones y construcción de relaciones con ICP.
4. Colaboraciones o invitaciones a podcasts.
5. Etiquetas en otras conversaciones sobre el tema en torno al cual estás creando contenido.
6. Aumento de seguidores de su ICP.

Utilice los comentarios de su audiencia para dirigir sus próximos movimientos.

Cuando juntas estas secciones, obtienes una imagen completa del marco del Modo Fácil:

Marco de modo fácil: la última palabra

Ya sea que decida abordar su contenido de esta manera o no, pensamos en dejarle algunos resultados positivos que hemos experimentado al producir nuestro contenido con el Modo Fácil.

• Nos ayudó a resolver nuestros problemas de escalabilidad de contenido.
• Nos permitió liberarnos de formatos de contenido restrictivos.
• Nos ayudó a desarrollar una narrativa estratégica y puntos de vista para dirigir nuestro contenido.
• Esto significó que dedicamos menos tiempo a generar ideas de contenido, ya que tenemos muchos "temas" que cubrir en el ámbito de la relevancia.